旧时开明书店怎么做“图书营销”？

2025-01-08 09:56:14 来源：北京晚报

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开明书店诞生于民国时期的上海，创办人为原商务印书馆编辑章锡琛。开明书店特别重视广告宣传工作，由开明同人撰写把关的广告语坚持实事求是、向读者负责的态度，并对出版的重点书给予更多的广告宣传投入。因此，开明书店出版的诸多好书，包括像《辞通》这样的大部头，读者也都乐于购买。

出版是争取读者、传播理念的工作。开明书店之所以在广告宣传方面制定了行之有效的策略，归根究底是因为开明同人把出版当成文化教育事业的一部分。开明同人通过策划出版对当时广大青少年有益的高质量精神读物，最终实现了文化教育启蒙的理想。

实事求是写广告

从目前可以查到的《开明书店制度章程》（1935年4月15日董事会通过）得知，开明书店于经理下设编译、营业处、总务处，营业处下设有专门的推广部。推广部主要负责的就是书刊的宣传工作，其中就包括书刊广告的宣传工作。

《开明书店制度章程》明确规定：“书稿经决定收用，应请著作人拟定广告词转交推广部。”据叶圣陶回忆，当时开明书店每一本新书的简介，主要是由责任编辑撰写，然后由推广部门定稿发布。由于开明同人有不少本身就是作家，因而提交的新书简介往往显得严谨平实而又扣人心弦，例如有关《洋琴弹奏法》一书的简介：“近来学校对于音乐逐渐注重，但对于音乐科的材料却很感缺乏。譬如洋琴一门，我们简直没有专书，当年找到了各个书店时。丰子恺先生及裘梦痕合编的这册《洋琴弹奏法》便是适应这个需要而产生的。它的内容非常完美，开端有丰先生讲述弹奏的方法及其弹奏时所必需的一切的文字，后附乐谱三十余面，以备弹奏者的练习，选曲由浅入深，注重趣味。这书的乐谱由裘梦痕先生手写，装帧由钱君匋先生负担，因此，这书更形精美了。”

此外，推广部门的工作人员也需要根据出版情况撰写包括新书简介在内的广告宣传语。据曾在开明书店工作的开明同人欧阳文彬回忆，抗战胜利后刚进上海开明书店的她先是到了负责给新书做广告的推广科，时任科长徐调孚给她布置的第一项任务就是给新书写内容简介，要求她简明扼要地概括新书的内容和特色，而且要本着实事求是、向读者负责的态度。然而，她却使用了“美不胜收”“引人入胜”之类的套话，对此徐调孚如此教育她：“书籍广告应该帮助读者了解书的内容，以便选购符合自己需要的书，而套话对读者毫无帮助，说明不了任何问题。”

在对开明书店发展起到重要作用的开明同人中，徐调孚（1901-1982）也是其中一个。1932年，徐调孚正式进入开明书店工作，主要负责出版推广等工作。因为开明同人在书刊广告撰写方面与前文提及的徐调孚的见解是一致的，所以《开明》声称是一个业务性的宣传刊物，其中虽有大量的书刊广告，却因其做到了在给读者以知识的同时来做宣传，使得读者并没有意识到自己在读的是广告。这恰恰体现了开明同人在广告营销上的高明，在此可以举出如下两个例子：

一是《开明》所刊载的关于《女人的故事》一书的简介：“女子历来受着非人的待遇，过着非人的生活，直到现在，还是这样！但世界毕竟是进步的，女人将渐渐由非人而成为人，且努力向人的路上前进。这本书所叙的便是几万年以来女人在社会上的地位和她们前进的痕迹。”对妇女问题感兴趣的读者，自然是要将此书收入囊中的。

二是《开明》所刊载的关于屠格涅夫的新书《十五封信》简介：“这是一男子与一女子往来的情书。起初他很恋爱她，后来觉得他们并不是真正的恋爱，互相分离。但他后来因为执着着旧情，患病而死。从这里可以认识恋爱的真义。”这样的新书简介，对于关注恋爱问题的青年读者来说，自然是极具吸引力的。

开明书店创办人章锡琛也曾在早期相当一段时间内主管一切书刊的广告宣传工作。只是，随着开明书店的经营规模不断扩大，开明书店在其组织架构上专设了推广部门，章锡琛才不再专门负责。然而，在某些重点书比如《辞通》的推广上，章锡琛仍然积极出谋划策。

开明书店专设推广部门，既是对书刊宣传工作的重视，更是希望借此部门来保证广告的宣传效果。需要指出的是，言过其实、言不符实的书刊广告，或许可以蒙骗读者一时，提升书刊销量，但却很可能因此使读者对出版机构丧失信任。因此，从长远来说，开明书店对于广告语的撰写坚持实事求是、向读者负责的原则，对其在广大读者中的良好信誉是有保障的。

为了保证广告宣传能够取得效果，推广部门往往还会精心制定组合促销方案，并力求做到精准营销。例如，在《中学生》第44期中，刊登了“开明书店对学生界进一步的大贡献”等一系列广告，一并列举了特价书十组，分别有：开明青年丛书、世界少年文学丛刊、儿童读物、国文科补充读物、英文科补充读物、英汉译注丛书、音乐书、歌曲谱、《中学生文艺》，并规定“各书零购一律按原价八折，选购满定价十元以上者七五折，邮购免除寄费……”正是因为推广部门采取了这样务实合理的促销方案，所以开明书店的书刊销路总体上一直都很不错。

国民“教辅”的宣传策略

开明书店对于《开明活页文选》这一重点书的广告宣传策略，很值得注意。笔者通过阅读《开明活页文选》在《申报》等报刊登载的广告宣传语，发现开明书店一开始是以《开明活页文选》的编辑缘起为宣传切入点，指出当时学校所用的国语教材有诸多缺点，并告知《开明活页文选》可以弥补其不足。在当时的《申报》上，开明书店把《开明活页文选》称为“教育界的新纪元”，并呼吁“废除国语教本及各校油印讲义”；同时，也声称《开明活页文选》“打破国语教本之两大缺点”。此外，开明书店还及时登报告知读者《开明活页文选》的出版进度，如在《申报》刊登说明“《开明活页文选》已出七十七篇，又续出二十二篇，篇目如下……”这一似乎不是打广告的做法，配合着前期的广告宣传，在当时起到了很好的效果。

在《中学生》杂志上，开明书店更是不止一次以《〈开明活页文选〉与学校油印选文的比较》为题，通过表格的形式，逐一为读者展示《开明活页文选》的优点，进而为读者留下关于此书清晰而深刻的良好印象。之后，开明书店还继续出版了《开明英文读本》《开明算学教本》，于是在对外宣传时，将上述两种图书与《开明活页文选》并称“开明三大教本”，持续不断地加大力度宣传，进而不断地带动着口碑和销量。另一方面，开明书店也以“学校教本”等整体名义对外宣传，《开明活页文选》同样包括在内，甚至可以说是处在领衔的位置，以此形成规模效应和打造开明书店在教科书出版领域的品牌知名度。

对于《开明英文读本》的广告宣传，开明书店也是极其用心。翻阅《中学生》杂志，不难注意到除了《开明英文读本》的普通广告宣传语，还有《〈开明英文读本〉印行旨趣》这样比较特别的广告文章，更有其作者林语堂的系列相关文章，如《关于〈开明英文读本〉的话（转载）》，这些与书相关的拓展阅读文章，也极大地加深了广大读者对该书的了解程度。《〈开明英文读本〉印行旨趣》一文中，对于作者林语堂是这样介绍的：

林语堂先生是当代中国唯一的语言学专家，他在德国来比锡大学、美国哈佛大学等处专习语言学多年，曾任国立北京大学英文学教授，国立北京师范大学英文教学法讲师，对于英文教科书的编纂，曾用过十余年的苦心努力；并且为了要考察一般初学英文的中国学生的学习心理，特亲自担任清华大学初级英文的教师。现在他特地辞去一切公私职务，替本店编成这部《开明英文读本》，完成他生平所抱革新中国英文教学法的宏愿，给中国的英文教学界划一新纪元。

上述这样的广告宣传，可读性很强，很容易获得读者的好感。此外，当时开明书店因为《开明英文读本》这本书引起了与世界书局的官司，备受社会各界的瞩目。在这种情况下，开明书店采用主动在《申报》刊登相关信息的方式，成功地实现了借势营销，使得《开明英文读本》的销量更上一层楼。

紧跟热点借东风

开明书店在《辞通》的广告宣传策略上，也颇有可圈可点之处。《辞通》在出版前不叫《辞通》，而叫《新读书通》。关于书名的这一改动，开明书店是考虑到了当时的出版市场而做出的调整——据了解该书出版始末的吴文祺回忆说，“当时，商务已出《辞源》，中华正编《辞海》”，在这种情况下，将《新读书通》改名为《辞通》出版，本身就体现了一种宣传策略，这样很容易引起《辞源》《辞海》的读者关注。之后，开明书店请来了当时的学术文化名家章太炎、胡适、钱玄同、刘大白、林语堂为《辞通》作序推荐，指出它在学术上的地位和实用价值。在这种广告宣传策略之下，《辞通》的出版取得了出乎意料的成功，第一批发出的一万张预约券在两个月内就被抢购一空，“于是又加数万册，仍然供不应求”。

而在重点刊物方面的宣传，以《新少年》为例，我们也可以看得出开明书店对于广告宣传是很讲究策略的。《新少年》创刊于开明书店创办十周年之际，因而开明书店在《申报》登广告时直接冠以“开明书店十周年纪念创刊”，并以“全国少年的良好读物”直接表明刊物的立场。其具体的征订广告如下：“全年二十四册，全年预定一元八角，二月底以前预定全年一份者可得以下利益——赠送开明书店书券一元、小说洁本半价券一张”，这对开明书店的老读者来说，无疑是实惠的。对新读者而言，也是有吸引力的。

通过梳理开明书店在广告宣传上的策略，可以发现其对书刊的宣传是讲究实效的。由于开明书店的资金一直比较有限，最多时候不过30万元，因而对其书刊的广告宣传阵地主要是依托于《开明》《中学生》等自办杂志，并对《开明活页文选》等重点书的广告宣传有所侧重，在《申报》等比较有影响力的报刊进行各层次、全方位的反复广告宣传。正因如此，开明书店才得以在出版市场竞争异常激烈的情况下取得长期发展。