欧洲杯“啤酒热”来了：百年家族企业跻身赞助商，国内啤酒业曲线“摘桃”
21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道
球迷和商家都准备好了。
距离欧洲杯开赛还有几天，重庆渝中区一家轰趴馆的店长李冠霖接到了不少球迷咨询订场的电话，诉求都很明确：包房大屏效果好不好？能坐多少人？后半夜营业到几点？
在上海，资深球迷刘捷已经给自己排了一轮观赛日程表。她早计划好去现场观战决赛，但去年首轮开票时没抢到票，打算一边远程观赛一边上网捡漏，准备随时飞赴德国。
6月15日，2024年欧洲杯将在德国正式开赛，预计会有超过300万球迷将在6-7月到访德国。由于有各大欧陆劲旅竞逐，每届欧洲杯不仅是欧洲球迷的盛事，也会收获中国球迷高度关注，观赏性和话题度并不输于世界杯。在经历了延期举办的上届欧洲杯、严格禁酒引起争议的卡塔尔世界杯后，今年欧洲杯有望回归正轨，重新汇聚欧洲乃至全球观众的目光。
无啤酒，不足球。今年欧洲杯上喜力、嘉士伯等欧洲啤酒巨头缺席，德国本土啤酒Bitburger(碧特博格)首次成为官方赞助商。而百威、喜力、嘉士伯等国际品牌以及青岛、燕京等中国品牌，尽管未能跻身官方赞助商，也将结合体育营销“曲线”分到欧洲杯带来的啤酒消费红利，背后的上市公司股价也有望受益。
德国本土啤酒成为欧洲杯赞助商
碧特博格是什么品牌？这家德国啤酒的国际知名度远不及喜力、嘉士伯、健力士等欧洲同行，但在今年欧洲杯后，其人气可能大幅跃升。
碧特博格啤酒集团(Bitburger Brewing Group)成立于1817年，总部位于德国莱茵兰-法尔茨科奇姆州的比特堡(Bitburg)，一座靠近卢森堡的小城，其招牌产品“碧特博格皮尔森啤酒”已经有上百年历史。
尽管历史超过两百年，碧特博格却是典型的家族企业，其现任总经理扬・涅沃德尼灿斯基(Jan Niewodniczanski)已经是家族第七代。2023年，碧特博格啤酒集团实现营收7.76亿欧元，同比增长近6.5%。
2023年9月，碧特博格与欧洲足球协会联盟(UEFA)签约，宣布成为2024年德国欧洲杯的官方合作伙伴，成为今年欧洲杯唯一一家啤酒赞助商。
UEFA将今年欧洲杯赞助商分为两类：官方全球赞助商(Official Global Sponsor)和官方全国赞助商(Official National Sponsor)，可口可乐、海信、支付宝等都属于前者，碧特博格则是后一类五家德国赞助商之一。
作为唯一啤酒品牌赞助商，碧特博格将充分享受主场优势：在德国全境10座欧洲杯主办城市，其啤酒和非酒精产品不仅可进入赛场的酒吧销售，还会在各地的官方球迷广场(Fan Zone)和欧洲杯相关庆祝活动上独家销售。
此外，从上一届赞助商喜力啤酒的赞助权益来看，除了啤酒独家销售权，欧洲杯的赞助商还有赛场曝光、比赛大屏放映、门票附送等权益，并可在其产品上采用欧洲杯的标识。按照计划，碧特博格将在21个国家开展营销，并推出欧洲杯特别款包装产品。最近在德国，碧特博格已经开始了促销，一箱16瓶仅10.99欧元。
官网信息显示，碧特博格的产品目前在30多个国家销售。不过比起近年在中国较为知名的范佳乐(教士)、保拉纳(柏龙)等德国啤酒品牌，碧特博格在中国的知名度并不高。
21世纪经济报道记者注意到，在国内各电商平台上，第三方卖家对Bitburger的品牌翻译尚未统一，碧特博格、碧堡两种较为普遍，产品多为箱装或桶装，招牌产品“碧特博格皮尔森”单瓶价格约在10元。
实际上，碧特博格多年前就已进入中国市场，但一直未能在国内市场铺开。企业注册信息显示，碧特博格早在2014年就已在上海注册了碧特博格(上海)啤酒贸易有限公司，但其目前企业经营状态显示是“清算”。21世纪经济报道记者多次邮件联系碧特博格德国官方，未能收到回复。
国内啤酒、酒馆分享欧洲杯红利
进不了欧洲杯赛场，其他啤酒品牌也并没有闲着。
喜力啤酒是上一届欧洲杯赞助商，赞助欧冠赛已经二十多年，就在6月初最近一届欧冠决赛刚以皇马胜出落幕。接下来，喜力啤酒将在上海、成都、福州、大连等多座国内城市与当地酒吧、餐吧合作，面向观赛球迷推出限定的喜力球迷酒吧。
在喜力之前，嘉士伯啤酒曾是连续多届欧洲杯的官方合作伙伴，并长期是英超利物浦队的官方啤酒赞助商。最近嘉士伯啤酒在中国推出了扫码抽奖活动，消费者有机会前往利物浦安菲尔德球场现场观赛。
国产啤酒品牌中，青岛啤酒、燕京啤酒也是体育营销的常客。燕京啤酒计划在一年一度的北京国际燕京啤酒文化节期间举办“燕京・足球之夜”，邀请知名足球评论员、网红足球达人参加。
青岛啤酒则有多类线下活动布局。上一届欧洲杯，青岛啤酒在全国近30座城市组织了上百场观赛派对，吸引了9万多人参与。
青岛啤酒近年在全国布局的TSINGTAO 1903酒馆，也将派上用场。一家位于重庆渝北区的TSINGTAO 1903酒馆相关工作人员对21世纪经济报道记者表示，酒馆每天营业到凌晨两点，球迷赶得上看后半夜的比赛。
精酿酒馆和电商平台也在摩拳擦掌。在重庆，本地的优布劳精酿、斑马精酿等啤酒馆已经推出了欧洲杯盲盒和到场看球限定产品。21世纪经济报道记者刚点进美团一家精酿啤酒的页面，美团的歪马送酒就推送了一组红包券。
轰趴馆也难得将迎来持续长达一个月的生意。重庆时代天街一家轰趴馆的店长李冠霖向21世纪经济报道记者介绍，这家轰趴馆往年这个时候一般接的是生日宴、毕业聚会、企业团建的活动，而最近陆续有一些客人咨询欧洲杯观赛的价格。
据其介绍，轰趴馆晚间场的包房时段是从18点到24点，后半夜按小时计费，最晚到凌晨三点，除啤酒外其他酒水可自带。包房里不仅有大屏可看比赛，还有台球、麻将、桌游、卡牌游戏、游戏机等供顾客打发时间。
“我们这里是商圈，不怕半夜在家看球影响邻居。”李冠霖强调轰趴馆的优势。
球迷、酒企、商家的热情，能否延伸到资本市场？2021年上一届欧洲杯开赛前半个月，啤酒板块连续大涨，A股多家啤酒上市公司创下股价新高。
在欧洲杯等暑期赛事和近期高温催化下，多家券商发布研报表示看好今年旺季的啤酒行情。华金证券就认为，在赛事的催化及拉动下，啤酒销量有望实现快速增长。
不过距离欧洲杯仅有数日，今年啤酒股的欧洲杯行情仍未启动。
百威亚太近期股价连续创下上市以来新低，今年内股价已跌去了三成。华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等今年2月开始股价纷纷随大盘回升，但5月中下旬以来股价有所回调。
“今年五月份因为雨水天气较多，对于啤酒消费有影响，也影响到了各家啤酒股的近期表现。 ”华鑫证券食品饮料首席分析师孙山山对21世纪经济报道记者解释原因，“不过从往年情况来看，欧洲杯、世界杯对啤酒消费都有一定带动作用。”
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