今年“黑五”海外消费者开始看直播带货，中国直播业忙出海
作者：陆涵之
“谁不想获得这只玩偶呢？”11月11日，在伦敦的一家快闪店内，拥有130万粉丝的英国网红Anna Williams在镜头前拆着泡泡玛特近期推出的“WHY SO SERIOUS”系列盲盒，对其派对礼物形式的包装大加称赞，同时分析着玩偶的细节为观众进行种草。
这场直播是速卖通与英国达人合作，为泡泡玛特打造的专场直播，以助力品牌出海。短短两个小时的直播时间，Labubu、星星人等系列产品被抢购一空。
中国平台以及品牌正在通过直播出海实现销售的快速增长。今年黑五(即感恩节后开始的大促旺季)，平台和机构在海外直播上有着更大的野心。
直播带动销量猛增
在今年的海外大促旺季，直播对销量的带动作用十分明显。
第一财经了解到，得益于速卖通品牌出海计划，泡泡玛特在英国迅猛增长，速卖通泡泡玛特官方旗舰店10月销售额较去年同期飙升1500%，2025年上半年潮玩整体销量增长300%。
今年黑五期间，速卖通有着丰富的直播计划，为倍思、特步、凯乐石等3C数码、运动户外品牌安排了直播专场。
除了电商平台，国内直播机构在出海直播带货上也获得了成绩。遥望科技北美商品策划扶奢对第一财经记者表示，今年黑五，遥望在北美市场的部分直播场次超出了预期。11月14日，旗下合作达人Simplymandys进行了黑五直播。直播目的是测新品和为黑五预热，达人在直播中公布了自有品牌的新品，最终12个小时直播达成的GMV为63万美元，超出了原定的50万美元的目标。
对于该场直播超出预期，扶奢认为与前期准备工作较为充分有关。机构在月初开始制作短视频内容并进行拍摄，11月7日发布，内容包括新品透出、预热以及黑五福利抢先宣传。通过前期内容方面的沉淀，直播预热链接的观众数就达到了3万多，最后在直播当天爆发。
对于中国品牌而言，借由内容平台出海是一个新的机会。一位深耕海外电商多年的服饰卖家对第一财经记者表示，她认为TikTok 代表的是内容与购物深度融合的电商模式，在欧美市场有很大空间。过去两年，她的品牌在 TikTok 上累积了大量达人素材、直播切片和用户真实穿搭内容，这些内容已经成为品牌资产。目前，品牌在TikTok上以种草为主，后续会进一步布局电商和直播带货。
除了国内的品牌，国外品牌也在加强与内容电商的合作，并尝试直播带货。11月4日，英国知名零售品牌玛莎百货宣布入驻TikTok Shop，并表示“marksandspencer”这个话题标签在 TikTok 上已经积累了10.4万条帖子。
在合作形式上，玛莎百货表示，一方面将与TikTok创作者合作，分享幕后花絮，通过教程、评测和穿搭灵感展现产品故事。另一方面还将试行 TikTok 直播购物，举办现场美妆演示和造型课程，让顾客实时看到产品使用效果并提出问题。
对此，本色智库执行院长张周平对第一财经记者表示，海外直播带货市场仍处于爆发前夜，潜力巨大。速卖通、TikTok等平台的积极布局以及遥望等机构的快速推进，印证了海外市场对“内容+电商”模式的接纳。与国内相比，海外直播电商的渗透率仍较低，但用户习惯正被快速培养，尤其是在黑五等大促节点，直播的转化效率已被初步验证。未来随着技术升级(如虚拟直播、本地化运营)、支付物流链路打通以及更多品牌入局，海外直播带货有望成为电商常态。
市场成熟度在提高
和去年黑五的试水相比，今年直播出海有了明显的进展。
扶奢表示，去年黑五是遥望出海后的首个黑五，今年黑五在直播场次、合作商家与达人等方面更进一步。
在达人网络扩展上，遥望去年在英美市场与超4000位海外达人建立了合作，今年合作海外达人规模接近1万名。商家合作上，以美区为例，去年遥望合作的商家有100多家，今年翻了10倍约有1000家。
从直播数量看，以美区为例，遥望在洛杉矶搭建了线下基地，今年黑五遥望预计安排25场线下直播。考虑到美区还有很多达人在其他州，机构会通过线上运营的方式与他们合作，这类直播在黑五期间大概有150场，数量上明显高于去年。
上述进展与当地市场逐渐成熟有关。扶奢认为，去年黑五平台的直播生态和带货生态仍处于初期阶段，用户消费心智尚未完全建立。今年无论是平台生态还是用户消费习惯，都比去年改善了不少。同时，从商家接受度来看，去年无论是机构合作商家数量，还是国内外的商家对直播商业模式的接受度，都有待发展。今年这类商家因为市场教育、平台政策推动等，开始主动接触机构合作、达人合作，尝试制作短视频和直播。
此外，达人生态角度看，今年平台的侧重点变成让更多达人进行带货动作，助力整个平台的生态和消费者购物心智更成熟。今年一方面有更多带货属性的达人参与黑五，另一方面在TikTok Shop上下单的用户也更多。
尼尔森智库2025年的调查数据显示，内容平台在种草方面有着关键作用，46%的Z世代和38%的千禧一代会使用TikTok、Instagram和YouTube等平台寻找礼物灵感。同时，43%的美国Z世代消费者表示他们直接通过TikTok Shop购物。
第三方分析平台EchoTik数据显示，今年第三季度TikTok Shop GMV为190亿美元，美国消费者贡献了40亿至45亿美元的季度销售额，是最大的市场。
从市场特性看，英美地区的达人带货与国内有着明显不同，当地市场几乎没有全品类的主播。美区达人主要以垂类产品为主，例如Simplymandys主要销售美妆个护的垂类产品，可能会加入一点3C数码。另一位主播Daisy Cabral主要销售保健食品。
而从竞争态势看，中国的直播机构出海更具有优势。扶奢表示，当前美区的直播带货市场依然是中国玩家在竞争，本土机构不具备同等的竞争力。虽然国内的直播打法出海后需要进行本地化，但是这套玩法中的80%适用于海外，并且比国外先进很多，落地后形成“降维打击”。
对此，张周平认为，中国直播出海的机会点在于供应链优势，依托中国跨境供应链，通过高性价比商品+内容营销打开市场。同时，将国内成熟的直播运营方法论进行本地化移植，形成降维打击。
同时，张周平认为品牌出海的路径打造包括内容深耕和本地化运营，即通过社交媒体、KOL合作传递品牌故事，建立情感连接。同时要适配当地文化、语言、售后体系，避免“水土不服”。
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