中新经纬9月5日电 题：“信任”是会员制商超品牌竞争壁垒的基石
作者 洪涛 中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长
近日，被山姆下架的“低糖好丽友派”在折扣连锁品牌好特卖销售了。而此前，正是这款“好丽友派”一度使“山姆越来越像沃尔玛”等话题冲上社交媒体热搜榜。
会员制商超山姆、Costco、麦德龙等商超品牌以“高端精选”形象立足，并通过“渠道限定”“独家”等选品获得消费者青睐，使会员制模式逐渐被消费者接受。在选品上，会员制商超通过严格限制单品数量(SKU)、大力发展高性价比自有品牌、全球范围筛选爆款产品并进行定制化和独家采购，打造了核心优势。不过，近年来，一些会员制商超出现陆续下架独家爆款产品、自有商品占比下降等情况，引发了会员制消费者的质疑。
会员制商超消费者核心诉求无非“会员价值”。而会员价值体现在三个方面。
首先是独特选品与品质筛选。消费者愿意支付会员年费，是希望获得普通超市无法提供的“独家高品质商品”，例如山姆会员店曾以“独特选品”作为差异化竞争策略，在通过极致SKU管理满足“省钱、省心”消费需求的基础上，为消费者带来别处无法获得的体验。
其次是价值保障与信任。“会员费”本质上是一笔预付的“信任定金”，是消费者希望商超利用自身专业能力与规模优势，持续、稳定地为自己提供“物超所值”的商品和体验，并使自己感到会员独特性与归属感。当会员制平台出现比较明显的选品策略突变(如下架热销商品、替换同质化商品)，消费者会质疑其背离“精品筛选”定位，甚至可能导致信任危机。
再次是情感价值。会员制商店时常通过定期会员活动、专属福利(如高品质食品试吃)和积分兑换独家商品等方式增强用户粘性，促使会员在需要时优先选择该品牌，形成情感连接和忠诚度。这些活动既是品牌打造“生活方式引领者”的重要方式，也是构建情感、品牌价值认同的途径。会员基于良好的长期体验，对商超选品逻辑、价格体系、品牌价值等产生了近乎无条件的信任，一旦这种信任被打破，引发的反噬效应也会更强。
可见，会员制商超的消费者需要得到的是独特的产品、满足信任感的服务、有圈层归属感的消费体验。而如“低糖好丽友派”进入折扣商超消化库存，即便非山姆本意，也可能再次引发对会员制商超品牌信任和会员价值感知的质疑。
实际上，高端会员模式商超发展空间很大，会员制商超模式符合我国消费升级的趋势，也已经通过较高的运营效率、更新的盈利模式，在市场中取得了验证。而会员制商超的长远发展依赖于会员信任的形成，信任是商超品牌竞争壁垒的基石。
笔者认为，商超若要维护好会员信任，首先要坚守“会员第一”这一最高准则。即在提供同等品质下最低价格或同等价格下最高品质的商品，提供宽松的退换货条件，建立会员强大信任感，维护会员店会员的基本权利，建立高效的反馈机制倾听会员声音，从而保护商家、商品、消费者的利益不被损伤。
其次是打造“会员专属”稀缺性。采用严格的选品策略，这一方面依赖于强大自有品牌的研发生产能力，另一方面是与品牌方深度合作，开发不同规格、配方、包装的渠道定制款，而非简单将市面流通的类似产品上架，让消费者能够真正享受到选品的服务。
此外，透明与真诚的沟通非常重要。当产品出现质量、安全或消费者关注的其他问题时，第一时间主动回应问题，加固“值得信赖”的形象，同时通过现场展示、会员推送等及时传达商超选品调整及产品信息等，与消费者进行充分的价值沟通。(中新经纬APP)
中新经纬版权所有，未经授权，不得转载或以其他方式使用。
责任编辑：张芷菡
春节假期全国安全形势总体平稳 未发生重大灾害事故，较大事故起数同比下降75% 本报北京2月18日电 (记者王冬梅)今年春节假期长、人员流动多，全国应急管理系统全力做好安全防范和应急处置各项工作，为群众欢度新 中新经纬2月18日电 2024年1月，中国上市公司迎来辞旧迎新的阶段。回顾往年，年度业绩报告及年终活动吸引眼球；展望新年，企业趁势推出龙年产品和新春活动促活市场。东方甄选余热不减、位列品牌热榜前十，董宇辉相关议题继 傅园慧称在长白山包车被勒索 当地交通部门：正按流程处理 中新网北京2月17日电(记者 刘星晨)17日，游泳世界冠军傅园慧通过社交平台发布求助帖称，她在吉林长白山包车出行时遭遇勒索，询问网友是否需要报警。 图片 2024年全国两会召开在即。过去一年，全国人大代表和全国政协委员们心系国是、情牵民生，交出了一份份合格的履职答卷。在履职中他们关注哪些热点难点问题？今年他们又准备了什么议案和提案、建议？让 北京朝阳小红门社区卫生服务中心春节守“医线”不打烊本报记者 | 王春华2月13日，大年初四的早上7点半，北京市朝阳区小红门社区卫生服务中心二楼的一处诊室内，王建萍大夫已经穿好白大褂，准备开始一天的接 春节档票房破纪录，希望不会成为难以翻越的大山 春节档是全年电影的风向标，优异的春节档票房成绩，会鼓励从业者加倍努力，也会给市场增添希望，但不排除今年春节档会成为一座难以翻越的大山。 _______________ 。本文链接：品牌大咖说丨洪涛：“信任”是会员制商超品牌竞争壁垒的基石http://www.sushuapos.com/show-5-67903-0.html
声明：本网站为非营利性网站，本网页内容由互联网博主自发贡献，不代表本站观点，本站不承担任何法律责任。天上不会到馅饼，请大家谨防诈骗！若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。
上一篇： 被英伟达收购？联发科辟谣
下一篇： 中国足协公开选聘国足主教练