中新经纬9月5日电 题：“信任”是会员制商超品牌竞争壁垒的基石
作者 洪涛 中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长
近日，被山姆下架的“低糖好丽友派”在折扣连锁品牌好特卖销售了。而此前，正是这款“好丽友派”一度使“山姆越来越像沃尔玛”等话题冲上社交媒体热搜榜。
会员制商超山姆、Costco、麦德龙等商超品牌以“高端精选”形象立足，并通过“渠道限定”“独家”等选品获得消费者青睐，使会员制模式逐渐被消费者接受。在选品上，会员制商超通过严格限制单品数量(SKU)、大力发展高性价比自有品牌、全球范围筛选爆款产品并进行定制化和独家采购，打造了核心优势。不过，近年来，一些会员制商超出现陆续下架独家爆款产品、自有商品占比下降等情况，引发了会员制消费者的质疑。
会员制商超消费者核心诉求无非“会员价值”。而会员价值体现在三个方面。
首先是独特选品与品质筛选。消费者愿意支付会员年费，是希望获得普通超市无法提供的“独家高品质商品”，例如山姆会员店曾以“独特选品”作为差异化竞争策略，在通过极致SKU管理满足“省钱、省心”消费需求的基础上，为消费者带来别处无法获得的体验。
其次是价值保障与信任。“会员费”本质上是一笔预付的“信任定金”，是消费者希望商超利用自身专业能力与规模优势，持续、稳定地为自己提供“物超所值”的商品和体验，并使自己感到会员独特性与归属感。当会员制平台出现比较明显的选品策略突变(如下架热销商品、替换同质化商品)，消费者会质疑其背离“精品筛选”定位，甚至可能导致信任危机。
再次是情感价值。会员制商店时常通过定期会员活动、专属福利(如高品质食品试吃)和积分兑换独家商品等方式增强用户粘性，促使会员在需要时优先选择该品牌，形成情感连接和忠诚度。这些活动既是品牌打造“生活方式引领者”的重要方式，也是构建情感、品牌价值认同的途径。会员基于良好的长期体验，对商超选品逻辑、价格体系、品牌价值等产生了近乎无条件的信任，一旦这种信任被打破，引发的反噬效应也会更强。
可见，会员制商超的消费者需要得到的是独特的产品、满足信任感的服务、有圈层归属感的消费体验。而如“低糖好丽友派”进入折扣商超消化库存，即便非山姆本意，也可能再次引发对会员制商超品牌信任和会员价值感知的质疑。
实际上，高端会员模式商超发展空间很大，会员制商超模式符合我国消费升级的趋势，也已经通过较高的运营效率、更新的盈利模式，在市场中取得了验证。而会员制商超的长远发展依赖于会员信任的形成，信任是商超品牌竞争壁垒的基石。
笔者认为，商超若要维护好会员信任，首先要坚守“会员第一”这一最高准则。即在提供同等品质下最低价格或同等价格下最高品质的商品，提供宽松的退换货条件，建立会员强大信任感，维护会员店会员的基本权利，建立高效的反馈机制倾听会员声音，从而保护商家、商品、消费者的利益不被损伤。
其次是打造“会员专属”稀缺性。采用严格的选品策略，这一方面依赖于强大自有品牌的研发生产能力，另一方面是与品牌方深度合作，开发不同规格、配方、包装的渠道定制款，而非简单将市面流通的类似产品上架，让消费者能够真正享受到选品的服务。
此外，透明与真诚的沟通非常重要。当产品出现质量、安全或消费者关注的其他问题时，第一时间主动回应问题，加固“值得信赖”的形象，同时通过现场展示、会员推送等及时传达商超选品调整及产品信息等，与消费者进行充分的价值沟通。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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