街头潮牌“退烧”，谁在转型谁又在掉队
作者：沈晴 ▪ 郑易菲
几年前，一件logoT恤、一次限量上新、一张明星街拍，就能把一个街头品牌送上热搜。Off-White、Ambush、Palm Angels轮番接力成为潮流接班人。但现在，联名消息不再频繁出现，那套靠炒作、稀缺性、明星带货的hype(限量制造)公式，也开始失效了。
意大利潮牌集团New Guards Group(NGG)算是这波“退烧”的代表。这个孵化过Off-White、Ambush、Heron Preston的平台，在去年底正式申请破产保护。而在巅峰时期，这家爆款制造机受到资本青睐，于2019年被时尚零售平台发发奇(Farfetch)以6.75亿美元收购。
但NGG未能延续增长神话，反而被视为母公司的拖累，种种压力之下，发发奇在2023年末被卖给韩国电商平台酷澎(Coupang)。而在NGG重组挑战面前，多个品牌选择离开。上月设计师Heron Preston收回同名品牌所有权，4月Ambush创始人夫妇回购股权，更多的品牌或将脱离NGG，重启独立运营。
消费者和资本都变了
过去，街头潮牌可以靠限量款、潮人上身、快闪活动，引爆年轻人的购物欲。但Z世代的心思早就变了，他们更倾向选择与自己文化价值观一致的品牌，这种理念共振式消费正悄悄取代过去那套炒热度的打法。
一旦风口过去，资本也跟着变了。哪怕是红极一时的Off-White，随着创始人Virgil Abloh在2021年末因病去世，品牌开始走下坡路，没几年就被LVMH集团出售给品牌管理公司Bluestar Alliance。去年9月，Off-White在中国内地的线下门店全部关闭。
相比商业化的时尚品牌，潮牌作为小众的IP品牌，创始人的烙印更深，灵魂人物往往决定了一个品牌的底色。但若要走向更大的市场，就离不开资本的支持，比如将副业运营得风生水起的歌手蕾哈娜，从美妆到内衣，她创造了一个百亿的商业版图。而背靠LVMH集团的助力，蕾哈娜将个人标签转化为强大的品牌力。
2017年Fenty Beauty问世，用超过40种粉底色号改写美妆界的游戏规则。2018年Savage×Fenty诞生，广告里没有滤镜脸、天使腰，有的是真实的肉感、不同年龄的自信展露。次年的Fenty Show在Amazon Prime上首播，将一场内衣发布会做成了自带种族、性别、身体议题的视觉大片。
2021年，LVMH支持的私募基金L Catterton领投了Savage×Fenty的C轮融资，金额为1.15亿美元，当时品牌估值约为10亿美元。无论是最初和彪马的合作还是后来大火的Fenty Beauty，蕾哈娜都有一套清晰的架构――高包容度的产品线、社群效应、流量引擎，这些才是资本更感兴趣的东西。
社交平台内容的分发逻辑也在悄悄变脸。小红书的报告提到，近年涌现了一批更讲究品质的年轻用户，他们的关注点从追求限量款和大牌联名，转向平常物件是否实用、有意义、体现个人生活方式。关键词也逐渐变为有共鸣、有体验、值得分享。
最怕“无声爆款”
别以为只有小众品牌难混，大牌的日子也没那么好过。贝恩公司报告显示，2024年中国奢侈品消费增速明显放缓，全年增长率约为-18%。在全球范围内，各大奢侈品牌的最新财报也纷纷出现了增速放缓甚至营收下滑。
这意味着当一件潮流卫衣标价3000元，既没有精致工艺、打动人心的文化叙事，也没能制造出社交平台的持续话题，那它基本已经失去了与消费者连接的窗口。
如今的社交平台更追求话题力与真实感，“无声爆款”成了潮流品牌最怕听到的词。讨论不够、搜索寥寥、没有转发，再好的设计也只能在库存里沉默。在信息过载的当下，存在感比产品力先一步决定销量。
去年7月，曾经火爆一时的Supreme被威富集团“割肉”贱卖，令行业唏嘘。危机感之下，新老品牌都试图在下半场换一种活法。
2017年成立于洛杉矶的Madhappy，由四个年轻人共同创办，最早从一顶印有“Local Optimist”的帽子走红，主打“情绪健康”。它乍看与潮牌没关系，运营思路上甚至有些反潮流，但在2021年获得了LVMH旗下风投基金LVMH Luxury Ventures的投资。
从产品线看，Madhappy不追求上新速度，一件连帽衫的价格在175至300美元，不强调限量或明星同款，而是通过快闪店、公益合作项目与情绪主题内容传递价值。它还打造了“Local Optimist Group”这一内容社区，参与世界心理健康日、与大学合作开展主题讲座等，建立了远高于同类潮流品牌的用户黏性。据时尚媒体Business of Fashion报道，2021年该品牌估值达1亿美元，2023年销售额同比增长超过30%。
市场调研机构Mordor Intelligence预测，2025年全球街头服饰市场规模约2100亿美元，预计2030年增长至2576亿美元，年复合增长率约4.17%，其中亚太地区占比约38%，增长最快。
虽然消费需求仍在，但行业整体热度较高峰期有所降温，资本频繁易手，头部品牌估值承压，市场趋于理性。由于增量获取更难、运营成本更高，即使市场规模还在扩大，头部品牌的处境也不如从前，必须在产品、渠道与文化输出方面持续延伸。
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