学习机市场新边界：一边高速增长，一边剧烈调整
记者 王峰
风头正劲的学习机市场还在加速增长。刚刚过去的“双11”，又有多个学习机品牌发布亮眼“战报”，并分别成为不同统计口径下的销售冠军。
洛图科技近日发布的第三方数据显示，2024年第三季度，中国学习平板(学习机)线上全渠道销量为122.6万台，同比增长38.0%；销售额达35.7亿元，同比增长51.7%。
“近年来，整个消费电子产品市场的发展不尽如人意，甚至出现了销售规模、均价的下滑，但学习机是其中一个难得的持续快速增长的品类。”中国电子视像行业协会秘书长董敏说。
短短几年来，各类学习机厂商“你方唱罢我登场”。在产品功能上，学习机在不断扩展边界，一方面使用场景从上网课延展到自适应学习和练习，另一方面产品价值从单一学习载体转变为教育服务供给平台，牵引出教研、考务、伴学等中后台产业链。
一边增长，一边变化，将是学习机今后的发展状态。
剧烈变化的学习机市场
学习机，一边高速增长，一边剧烈调整。
以洛图科技数据为例，2023年，学习机包含线上线下的全渠道销量达到472.1万台，同比2022年增长8.1%。预计2024年学习机全渠道销量可达588万台，同比增长24.6%。
有业内人士指出，2020年到2022年，学习机因为契合学生居家网课学习的需求，销量持续爆炸式增长，但2023年，受到行业竞争加剧、社会消费信心下滑等影响，增长速度放缓。2024年，由于学习机厂商的产品创新，以及内容电商渠道红利等因素，学习机重拾高速增长。
学习机的市场格局也发生了重要变化。仍以洛图科技数据为例，2022年前8个月，智能学习本销量前4名分别是小度、步步高、科大讯飞、小霸王。彼时，小度、科大讯飞等科技硬件类企业开始取代步步高、小霸王等传统电教类企业的市场地位，在此之前，步步高长期占有学习机最大的市场份额。
2023年，学习机市场销量前4名变为小度、科大讯飞、学而思、步步高，销售额前4名则是科大讯飞、学而思、小度、小猿。教培类企业进入头部行列。
2024年第三季度，学习机市场销量前4名变为作业帮、小猿、学而思、科大讯飞，销售额前4名则变为学而思、小猿、科大讯飞、作业帮。
可以发现，教培类企业迅速崛起，市场地位不仅超过了科技硬件类企业，更是将传统电教类企业赶出了头部行列。科技硬件类企业的市场份额虽然被教培类企业反超，但在增量市场中，自身仍在增长。
另一个鲜明的产品特点是，目前的头部厂商均有自研大模型，甚至不止一套技术方案。
与学习机市场格局的波动同时，价格也在波动。洛图科技数据显示，近一年来，学习机均价呈现了“先上升再下行”的走势。从2023年第三季度的2644元，涨到今年第一季度的3409元，后又下滑至今年第四季度的2907元。
“学习机均价的先上后下，并不代表学习机市场由盛而衰。”董敏告诉21世纪经济报道。
其实，这是受爆款产品价格变化的影响。比如，学而思和科大讯飞的主流产品在4000元以上价位，小猿坚守3500元价位，作业帮和小度的主流产品是2000元价位。爆款产品影响市场均价，恰恰说明了学习机市场的不成熟和发展空间较大。
热闹的学练机市场
在市场格局迭经调整之后，学习机的市场竞争即将进入新的阶段，即教培类企业之间竞争加剧。
这突出体现在学练机品类的出现，开辟了新的竞争领域。猿辅导2023年推出小猿学练机，学而思、作业帮近期也推出了各自品牌的学练机。
小猿学练机市场主打练习场景，尤其是配备墨水屏，在护眼的同时实现纸笔书写的质感。学而思、作业帮的学练机，都采用了类纸屏。类纸屏本质上是液晶屏，在显示时有类似纸张的效果。
董敏认为，墨水屏和液晶屏的显示技术各自都在进化，墨水屏在增加色彩、提高刷新率，液晶屏在通过光谱调整、亮度自适应调节等技术提升护眼能力。
“液晶屏在护眼方面的进步速度，有可能会快于墨水屏在彩色化、大尺寸化以及高刷新率等方面的进步速度。”他说。
在一个增量市场里，抢占对手市场其实不是第一位的，新产品的价值首先还是丰富自身产品线。
学练机处于3500元价位段，对于学习机主要是4000元以上高端产品的学而思来说，增加了低价位产品，对于主打2000元左右和5000元以上两个价位段的作业帮来说，则弥补了中间价位的产品空白。
这也就可以理解，这两个厂商为何要将学练机和学习机合一，即它们不仅要进入学练机赛道，还要借学练机补上学习机的断档。
但其实，学练机有独立的空间。“学练机用户的年龄比学习机用户的年龄要高两岁左右，因为高年级学生对练习的需求更强烈，他们可能不太需要看网课视频学习，而更多通过以练促学。”学而思平板产品负责人李行武告诉21世纪经济报道。
猿辅导集团副总裁、硬件业务负责人王向东也介绍，小猿学练机在立项之初，内部也曾考虑学练机会不会和学习机去竞争，但产品面世后发现，购买学练机的用户里有50%的用户其实已经购买了学习机。
理性选择学习机
学习机的新发展，还体现在它对产业链的重塑。
目前，学习机老师已成为一个新的工种，他们并不系统性直播授课，而是录制微课，并在学生使用学习机时监督和伴学。
上述业内人士告诉21世纪经济报道，目前头部学习机厂商已形成了超千人的教研和技术团队，按月进行内容更新。
学习机主要的市场份额被少数头部厂商占据，那些长尾品牌甚至是白牌厂商则盯上了线下下沉市场。“双减”以后，AI自习室风靡县城乡镇，成为新的业态。
据不完全统计，市面上AI自习室的招商加盟品牌已有上百家。一个“夫妻店”只需100平米店面，招聘一两名督学教师，就可以开办一家AI自习室。学生们在课后、周末到自习室用学习机自学，花费从数千元到数万元不等。
目前，头部AI自习室品牌的门店数量已超过7000家。
21世纪教育研究院院长熊丙奇指出，有的学习机存在打擦边球违规提供在线学科培训的问题。另外，学习机的产品质量良莠不齐，包括提供的课程资源没有及时更新、名师讲题存在夸大宣传、学生用学习机学习不是提高学习效率而是用来代替完成作业等问题。
今年5月，合肥市处罚了一间AI自习室，理由是以笔记本电脑自习名义开展学科类校外培训。早些时候，江西省吉安市也对一个知名学习机品牌的线下代理商开出罚单，理由是发布能帮助学生提分的违规广告，比如“交给我们120小时，逆袭90+不是梦”等。
在很多学习机品牌的宣传话术中，都或明或隐地表示，学科类培训取消后，学习机是最好的提分工具。
熊丙奇认为，学习机只要不提供直播课、教师答疑，也就难以按照变异的学科类培训进行处理。家长应该理性选择学习机，不能只采取陪读，或者给孩子购买学习机、教辅读物的方式，而要重视培养孩子养成良好的学习习惯。
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