中新经纬10月26日电 题：马拉松如何跑出城市品牌新高峰？
作者 魏翔 中国社科院大学研究员、教授
十月是“跑步+旅游”的黄金月，成就了众多马拉松赛事，甚至出现“马拉松超级周末”一说。10月26-27日，北京、杭州、成都等多个城市都会有马拉松开赛；而据不完全统计，仅10月20日一天，全国便在天津、大连、长沙等地举办了至少20场马拉松赛事，以各具特色的赛程设置吸引着参赛者和观众，争相利用这一平台打造城市名片、提升经济效益。
不同于其他体育赛事，马拉松以低门槛的参与性和广泛的观众群体形成了特有的经济和文化价值，不仅拉动了赞助商的品牌收益，还带来了深远的城市品牌效益和长远的产业影响。
经济驱动力：广泛参与带来多元收益
马拉松赛事的经济驱动力主要体现于多元化的收益模式。当下，马拉松的赞助方式不仅吸引了传统的体育赞助商，还带动了食品、金融、科技等跨界品牌的加入，甚至还有航空公司、酒店等，可以说涵盖了衣食住行等多种复合业态。宽泛的赞助效应不仅为品牌带来了直接经济收益，更在潜移默化中增加了品牌认同和城市经济效益。
与足球等其他赛事相比，马拉松赛事的品牌赞助领域几乎没有界限，任何品牌都可以在赛事期间展示自己，不受场地或器材等方面的限制，成为一种具有全民适用性的品牌推广模式。
这源于马拉松的低门槛参与性。与足球、篮球等专业的观赏性项目不同，马拉松的群众参与感更强。根据中国田径协会数据，2023年，全国共举办路跑赛事(不包含越野及山地项目)的总参赛规模为605.19万人次，其中认证赛事总参赛规模为418.42万人次。人们对于马拉松等路跑赛事的热情也持续提升，2024年以来，多地公布马拉松赛事报名人数创下新高。由此产生的庞大参与基础，不仅为赛事本身创造了品牌价值，也为赞助商提供了一个直面潜在客户的机会。大量的参赛者不仅在比赛中可以亲身体验品牌，更将赛事和品牌信息带入日常生活，实现了广泛而持久的传播效应。
从马拉松赛事的多元产业链条来看，马拉松已经超越了单一的赛事活动，形成了一条涵盖运动装备、健康与训练服务、旅游与城市服务、保险和科技应用等多方面的产业链。
城市品牌塑造：以赛事为窗口展现独特风貌
然而，各个城市举办马拉松赛事的初衷并不止于经济回报，更重要的是城市品牌的塑造。作为一项兼具观赏性和参与性的运动，马拉松赛事路线的设计往往包含了城市地标和自然景观，成为展示城市文化与风貌的窗口。
例如，长沙马拉松的“一江两岸”路线就途经了芙蓉广场、湘江风光带、橘子洲、岳麓山等多个城市地标，让参赛者在比赛中领略到了长沙的城市气息与人文景观；而无锡马拉松环蠡湖路线则展示了渤公岛、蠡湖、十里芳堤等景点，参赛者犹如置身一场“行走的城市旅行”。赛事体验与城市风光的结合，让每一位跑者在比赛的同时也成为观光者，形成了品牌推广与文化展示的巧妙融合。
事实上，马拉松的赛道已成为带动周边经济活动的催化剂。数据显示，超过半数的马拉松参赛者会选择去外地比赛，而六成以上的跑者会在比赛地旅游。大量的参赛者和观众在比赛期间集中涌入一座城市，为当地餐饮、住宿、交通、文化娱乐等消费链带来了巨大潜力。
一个中型马拉松赛事的举办，或可以为当地带来数百万甚至上亿元的消费拉动。某项研究表明，马拉松赛事的外地参赛者对城市的间接消费拉动比例高达1:13，这意味着每一位跑者在城市消费的增幅远高于一般游客。
此外，马拉松赛事还成为城市“名片”，使城市品牌和形象得以在全国乃至国际范围内传播。例如，创办于1996年的上海马拉松是世界田联白金标马拉松赛事，近日有消息称，其成为中国唯一的世界马拉松大满贯(WMM)候选赛事。WMM是世界顶级的马拉松巡回赛，自2006年起设立，在全球规模最大、规格最高、影响力最广，是文化交流与城市形象展示的平台。每年，来自不同国家、不同种族、不同文化背景的跑者汇聚于此，在挑战自我的同时，也促进着全球路跑文化的发展与融合。
从赛事到产业：马拉松的长远品牌效应
马拉松赛事作为城市发展的展示窗口，还能为本地的产业发展带来长远的品牌效应。例如，河北崇礼马拉松的举办不仅让外界了解了崇礼的自然资源，还带动了当地的冰雪旅游产业发展，吸引了更多游客和投资者关注崇礼的冰雪资源。
此外，马拉松赛事不仅让人们关注城市的旅游资源，也促使城市的基础设施和配套服务逐步完善。通过赛事引流，城市逐渐形成了多元化的产业聚集效应，从长远来看，为人才和产业资源的引入奠定了基础。
同时，马拉松赛事也是提升城市治理能力的有效途径。马拉松赛事的顺利举行需要良好的组织能力，也考验城市的应急管理和公共服务水平。赛事期间，医疗、公安、消防、交通等多部门需要通力协作，确保赛事安全与顺利进行；还需要注重赛事体验、优化服务质量，确保参赛者的需求得到及时满足，避免因服务缺陷影响赛事效益。
总体而言，马拉松赛事已超越了单纯的体育活动，成为城市经济与品牌形象的共同推动力。通过赛事背后的多元产业链和深度城市品牌塑造，马拉松不仅推动了城市经济发展，还为城市赢得了更高的知名度和美誉度。在未来，城市的品牌价值与经济效益将可以通过马拉松赛事，继续被挖掘并带来更深远的影响。(中新经纬APP)
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责任编辑：袁媛 张芷菡
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