商业秘密｜胖东来“阴影”下的许昌零售业：有的停业倒闭，有的“胖东来化”
作者：马纪朝
当川流不息的顾客从四面八方涌向许昌胖东来天使城时，汪海洋却亲眼见证了另一家许昌超市的停业。
作为一名老许昌人，汪海洋见证了许昌商业的发展。退休前，汪海洋是一家总部位于郑州的传媒公司的许昌办事处主任。由于工作的原因，他见证了如今的“胖东来”时代。
今年3月底，汪海洋和几个朋友到位于许昌市中心的万达广场闲逛，结果，路过位于负一楼的永辉超市许昌万达广场店(下称“永辉万达店”)时，却看到一张“停业公告”。
“本店将于2024年4月8日停止营业……”永辉万达店在上述公告中称。
之后，虽然市场有消息称，永辉万达店的停业，是由于许昌万达广场内部调整所致，但在汪海洋等许昌本地人看来，距离胖东来天使城太近，进而导致其不少顾客被不断分流，或许是永辉万达店停业的一个重要原因。
第一财经记者查询发现，永辉万达店开业于2018年11月30日，而开业于2023年初的胖东来天使城，与其之间的直线距离仅有一两公里。不仅如此，在其周边，还有距离约3公里的胖东来时代广场，以及距离不到2公里的胖东来云鼎店，可以说，从当初的开业起，永辉万达店就处于胖东来门店的“重重包围”之中。
停业者
“天使城没开业前，永辉(超市)的生意也能凑合。(天使城)开业后，里面的人明显少多了。”家住许昌万达附近的当地居民赵先生说，即便如今，虽然永辉万达店已经停业，但当地人提起它，仍然对其服务细节不如胖东来记忆犹新，这最终导致，伴随着天使城的开业，永辉超市不少原有顾客被分流。
另一家经常被当地人拿来与胖东来类比的综合性商超，则是大商新玛特许昌总店。
一个原因，是位置。
大商新玛特许昌总店的对面，是胖东来生活广场，两家店一路之隔，隔路对望。而胖东来生活广场，则是胖东来旗下第一家大型综合超市，也是后来胖东来由量贩向综合商超转型的标志性探索。
在胖东来的对面开一家定位类似的综合商超，当地不少人都将大商新玛特许昌总店的开业，视为许昌新“商战”的开始。
双方的“大战”，开始于2011年9月10日。
曾在同济大学任教多年的商业研究学者王慧中在其著作《胖东来你要怎么学》一书中，详细描述了双方的“对决”。
“大商进入许昌，那就是老孙遭遇于东来，就有一仗要打。”时任大商新玛特许昌总店总经理曾在接受当地媒体采访时说，伴随着大商入许，许昌将会是河南商业的另外一个主战场，大商与胖东来将会把许昌这块土地烧成焦土。
一些当地人则向第一财经记者戏称，以前，满城都是胖东来，倒没觉得胖东来好到哪儿去，后来，大商在对面开了店，才发现，“了解胖东来的好，要从大商(新玛特许昌总店)开始。”
包括汪海洋在内的更多当地人，则在不断感受两店的服务态度、服务细节与售后之后，重新转投胖东来的怀抱。
“那时候对面(大商新玛特)的停车场4个小时内免费。”汪海洋说，当时，由于对面的胖东来生活广场停车位紧张，他为了逛胖东来，甚至会先把车停在对面大商新玛特的停车场，再穿过马路去逛对面的胖东来。“现在想想，感觉挺对不起大商的。”
不过，面对大商的“进攻”，胖东来不仅没有推出针对性的营销活动，甚至还在半年后，即2012年初，主动关停了旗下一些面积较小的临街超市。譬如，胖东来旗下的五一店、六一店、新许店等10多家门店均被陆续关停。
2012年3月，胖东来集团又宣布，将以后的每周二，定为胖东来闭店休息日。某种意义上，此举相当于将每周二的营业额，拱手让给了对面的大商新玛特。
可是，即便如此，大商新玛特许昌总店还是停业闭店了。
2022年2月28日的一则“停业公告”，宣告了曾与胖东来“对峙”11年的大商新玛特许昌总店的终结。
“我们抱歉地通知您，许昌新玛特总店将于2022年3月1日全面闭店后停止营业……由此给您带来的不便，我们深表歉意，敬请谅解。”大商新玛特许昌总店在这则“停业公告”中称。
由于大商新玛特同样未在该公告中对其停业作出进一步说明，外界对其闭店原因有多种猜测。其中一个原因，被认为是其在与胖东来生活广场的竞争中，服务优势不明显，导致顾客流失，进而导致整个商超经营不善、资金链紧张。
从当初的剑拔弩张到后来的黯然退场，大商新玛特的停业，也标志着许昌零售业的“双雄对决”时代的结束。
“贴身肉搏”
不过，要说起许昌本土商超与胖东来的“贴身肉搏”，则要往前推20年。
曾在许昌任职大河报区域负责人近30年的杜文育，亲眼见证了当时双方的竞争状态。他说，许昌商超的前身是量贩业，雏形始于1995年，当时许昌市区的一些商业企业在争夺战中完成了资本积累，开始发展壮大。
公开数据显示，胖东来的前身为望月楼胖子店，这是一家开业于1995年的烟酒批零店，由于东来在其哥哥于东明、嫂子王卫红的帮助下开办。其创始人于东来正是在这间营业面积40多平方米的小店里，开始萌生出“以真品换真心”的服务意识，并逐渐将当年只有3名员工的小店铺，在此后20多年间逐步扩展成为巅峰时期拥有30多家门店，员工一万多人，以极致服务理念享誉全国的商超企业。
而当年真正的“胖子店”，如今也在王卫红的主导下，发展成为拥有20多家门店的胖子超市。
同样开业于20世纪90年代的，还有九弟超市、一峰超市、志德超市、开端量贩(后改名为新开端超市)、喜迎门超市等本土零售企业。
也因此，整个20世纪90年代以及此后的一二十年，成为许昌零售业历史上竞争最激烈的阶段，包括胖东来、新开端以及一峰超市在内的本土企业，都在通过快速开店跑马圈地。
2012年时，在胖东来主动关停旗下店面之前，其仅在许昌就开设了30多家门店，其中既包括胖东来时代广场、生活广场这种综合性商超，也包括一些临街的量贩超市。
但这种激烈的竞争格局，也让许昌的一些零售企业遭遇重创。其中，商超门店数量一度媲美胖东来的新开端超市，最终因扩张太快导致资金链断裂，被迫大规模关店，其创始人更是因民间借贷纠纷，多次被人告上法庭。
一峰超市同样在这场激烈的商超大战后，逐渐放弃与胖东来的正面战斗，其一方面将开店区域下沉到禹州、长葛等许昌下属县市，另一方面则将业务范围扩展到地产、餐饮、酒业、汽车等领域，谋求多元化发展。
而目前仍在许昌零售领域活跃的商超，则是九弟超市、胖子超市、喜盈门等老牌超市，以及后来成立的幸福万家、亨源通、新大新等。
“胖东来化”
不过，与当年的大商新玛特谋求与胖东来“正面决战”不同，这些商超在开店时大多选择避开胖东来，尽可能不与其发生“正面战斗”。
其中，尤以九弟超市表现尤为明显。
今年5月上旬，记者在许昌实地走访时发现，虽然九弟超市的成立时间与胖东来仅相差一年，但两者之间已经很难再看到当年的竞争痕迹，与胖东来更多专注于在市中心开店不同，九弟超市的门店，大多位于距离胖东来较远的许昌周边区域，其面积最大的九弟369城市生活广场，更是开在了胖东来早已不再涉足的许昌南郊。
在商品的价格上，这些本土商超也在逐渐与胖东来拉开差距。
以目前正值当季的鲜梨为例，批发市场的进货价在每斤1.5元上下，但新大新、九弟超市、幸福万家等本土商超，大多将价格定在1.98元上下，而在胖东来一些门店，即便水果台上标价较为便宜的贡梨，每斤售价也在6元以上。
第一财经记者实地走访发现，同样是牛肉，胖东来不少超市的售价，都比周边中小超市要贵10%左右，但是，即便如此，仍然不断有人趋之若鹜。
“贵是贵点，但你至少知道这是真牛肉，别的店价格是便宜，但我还是宁愿买贵的。”一位正在胖东来金三角店购物的老年人说，自己也知道胖东来的东西贵，但买起来放心啊，而且，即便是买到有问题的“货”，还有“假一赔十”。这种安全感，是别的超市给不了的。
正因如此，当地人去超市购物的习惯，也逐渐分成两类：在意品质、售后的，更愿意去胖东来；而在意价格的顾客，则会被分流到当地的其他超市。
“这么多年了，都知道胖东来服务好，咱是肯定比不上，要想活下去，总得找到自己的优势吧。”新大新幸福时代广场一位负责人说，与胖东来相比，他们超市的价格，“就很有竞争力”，这也成为吸引周边居民前来购物的一个重要因素。
汪海洋也表示，自己前些日子和朋友喝酒，谈及超市的服务，大家基本都对胖东来的服务打了高分。但提及货品的价格时，几个伙计们都说，本土一些连锁超市，虽然规模较小，但很多货品的价格却挺诱人的，而且，做活动的力度、频次也足够大。
“或许，这也是当地一些二线品牌超市的生存之道、赢得顾客之道吧。”汪海洋说，好的服务自然让大家期待，但普通老百姓需要的，不仅是笑脸相迎、细微贴心的服务，还需要看得到的实惠和实实在在的优惠，毕竟，花出去的银子和泼出去的水一样，再也回不到你的口袋里了。
除了降价，当地商超的另一个应对策略，是将开业时间与胖东来错开。胖东来的开业时间为上午9:30，而当地很多超市，则将开业时间提早一个小时，在上午8:30就开门营业了。这样，每天不仅能比胖东来多卖1个小时，也意味着能通过促销，截留一部分价格相对敏感的摇摆顾客。
不过，记者采访发现，除了积极应对外，当地不少本土商超，也在潜移默化中逐渐“胖东来化”。
以新大新为例，虽然其位于负一楼的超市面积，无法与胖东来相比，但在商品的展示上，却能看到胖东来的影子，而在一些服务细节的处理上，也花了不少心思。
譬如，上下负一楼的滚动式步梯，由于无法通行购物车，新大新干脆在中间在两个步梯之间专门设置了链式购物车通道，并有工作人员分别站在两端，为顾客提供帮助。
亨源通超市则将胖东来的“送货上门”活学活用。
家住亨源通超市对面永丰新城国际小区的一位居民就告诉记者，自己因为年龄大，购物提货不方便，超市的工作人员看到后，总会主动提出，可以帮忙把商品送货上门，且不另外收费。这样反复几次后，在他感觉过意不去，不愿再麻烦工作人员时，工作人员又提出，可以先把购物车推回家，之后再由工作人员免费上门取回。
与胖东来超市门口总会设置宠物寄存处类似，九弟超市新家园店也在门口设置了一个焊接而成的宠物寄存笼，要知道，即便是在一线城市，也不会经常看到有商超专门设置的宠物寄存处。
“(笼子的)样子有点简陋，肯定没人家胖东来的精致。”当记者与该门店一位负责人谈及此事时，他有些不好意思地笑着说，反正胖东来怎么做，咱们就跟着怎么学呗。
这位负责人指着超市内整齐的商品说，包括里面的陈列格局，也都是去年他们超市又专门装修的，也是努力向胖东来的陈列看齐。
第一财经记者这才注意到，同样是九弟超市的门店，其新家园店的格局，明显比九弟超市旗下的其他门店，在商品陈列上更有条理。
甚至永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等数十名永辉高管也在参观胖东来天使城后，也在今年5月上旬宣布，将与胖东来合作，对永辉超市旗下的郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店实施“胖东来式”调整改造。
值得注意的是，如今“胖东来化”正在全国零售市场发展。目前胖东来调改了湖南步步高2家超市、3家百货购物中心店。此次调改，步步高结合胖东来的企业文化和经营策略，从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品换新、供应链、价格优化、服务提升等各方面系统调整，优先在长沙、湘潭打造胖东来式卖场样本，引进特色胖东来商品。根据步步高方面的数据，5月至今，步步高梅溪湖店平均日销高达151万，日均客流1.26万人，平均客单120元。尤其是“五一”小长假期间，步步高长沙梅溪湖店平均日销超210万元，日均客流15963人。这与调改之前的15万平均日销和2000人日均客流相比，调改效果明显。
在业界看来，在许昌区域市场，胖东来显然是零售圈的大赢家，而按照步步高目前几家门店的调改效果来看，也还不错。但胖东来的策略在规模化、供应链和成本控制等方面毕竟有区域特性，这类区域策略能否在全国市场全面成功复制，还有待观察。
(文内汪海洋为化名)
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