外卖平台“卷”补贴行不通了
佘 颖
近日，《外卖平台补贴行为规范十条(征求意见稿)》正式公开，明确不得以长期、大额补贴扰乱市场竞争秩序。
前一天，国家统计局刚刚公布5月社会消费品零售总额，同比下降0.6%，为近4年来首次单月同比下滑。
消费数据的“红灯”和平台补贴的“紧箍咒”前后脚，有巧合，但也不全是巧合。
2006年诺贝尔经济学奖得主费尔普斯曾揭示过一个“通胀预期的自我实现”机制，其逻辑也适用于理解通缩的自我实现。通俗地说，如果人们认为明天价格会更低，他们今天就不会消费，商家就卖不出去东西，只能被迫降价，结果价格就更低了，而消费者一看真的降价了，就更不敢买了。
这种趋势已经在部分领域出现。正因如此，此时平台的价格战才格外刺眼：宏观层面，物价走低不利于经济发展；微观层面，部分平台却在用巨额补贴把价格压得更低。这会让消费者觉得“再等一等，没准会更低”，可如果大家都这么等，那个影响无数人生计的“通缩预期”就可能变成现实，拖累经济大盘。更何况，平台也未必想接着打补贴战，只是骑虎难下，谁也不敢先停下来。
监管此时出手，正是要在关键节点摁住狂奔的老虎，打断可能的恶性循环，让价格信号恢复真实。
站在消费者立场，管住“长期、大额补贴”，意味着什么？
最直接的感受，点外卖、买东西可能要多花钱了。这也是消费者容易想不通的地方：为啥要在消费偏弱的时候收紧补贴，平台愿意掏钱让我吃便宜点，怎么就不行了？
那让我们接着算账。
想想你吃的外卖。如果补贴完奶茶只要1分钱、饺子只要1元多，商家能扛得住吗？商家挣不到钱，只能压缩成本、换便宜食材、降低服务标准，那时送来的外卖会是啥样，真不好说。
再想想你的工资。“东西不涨价”，听着像是好事，但真正的杀伤力在于：卷价格的结果是卷走了企业的利润和发展空间，进而影响就业增加和工资增长。你今天为省一顿饭钱高兴，但如果几年后你的工资还停在原地，而教育、医疗、养老价格却在涨，你到底是赚了还是亏了？
这个问题，每个人心里都有一本账。但个体算的账，和整个社会算的账，往往不是同一本账。监管出手，算的是全社会为巨额外卖补贴支付的代价。
更为深远的意义在于，这可能是平台经济竞争逻辑的一个分水岭。过去10余年，中国互联网平台的扩张几乎遵循同一条路径：烧钱换流量、补贴抢市场、规模定胜负。从打车软件到社区团购，从外卖配送到AI助手，每一场“战役”的剧本都高度雷同。
而现在，新规提出“不得以开展长期、大额补贴的手段和方式，排除、限制市场竞争，扰乱市场竞争秩序”。注意它的措辞，核心是“扰乱秩序”，而非“禁止补贴”。但这道红线划在哪里，尺度怎么把握，影响的不仅仅是外卖平台，而是几乎所有平台拓展业务时的底层逻辑。平台必须回答一个此前从未真正面对过的问题：除了长期大额补贴，还能靠什么赢得市场？
无论平台给出的答案是什么，规范平台补贴的目的是明确的，那就是破除“拼补贴、拼价格、控流量”的“内卷式”竞争，促进形成优质优价、良性竞争的市场秩序，推动行业创新和健康发展。
当然，这份规范能不能做到这些，还取决于它如何落地。外卖大红包，该不该接着发，能不能继续要？趁公示期还没结束，去读一读这份征求意见稿，说出你的真实想法吧。
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