南方财经全媒体记者吴治聪 深圳报道
3月27日，奈雪的茶（02150.HK）在港交所披露年报，2023年，集团收入由2022年的42.92亿元上升约20.3%至51.64亿元，经调整净利润/(亏损)由于2022年的亏损4.61亿元变为2023年的盈利2090万元。这是其上市3年来，首次实现全年盈利。
奈雪的茶成立于2015年。成立初期，作为高端新中式茶饮品牌，奈雪主要提供高品质的茶饮和软欧包，拥有“大店+高端场所”的经营模式和主打高价值产品等特点。但随着新茶饮赛道更为“内卷”，近几年其经营模式和营销策略等方面都在逐渐改变。
探索加盟模式，直营店贡献总收入的90.8%
回顾2023年，奈雪的茶首次开放加盟的消息受到市场热烈关注。奈雪的茶在2023年财报中没有过多披露加盟店的内容且表示，“截至2023年12月31日，本集团共有81家奈雪的茶加盟门店，我们计划在合适的时机为市场提供更多关于加盟门店的表现信息。”
财报显示，在其2023年的收入中，奈雪的茶直营门店收入以约46.95亿元占总收入的90.8%，相比去年占比减少了1.7%；瓶装饮料业务则以约2.67亿元占总收入的5.2%，相比去年占比增加了1.5%；台盖品牌则以约0.53亿元的收入占比总收入的1%，相比去年占比减少了0.9%。“其他”收入则以1.52亿元左右，占总收入的3.0%，相比去年增长1.1%。
奈雪的茶在年报中指出，“其他”收入包括：奈雪的茶直营门店、台盖茶饮店、瓶装饮料以外的业务线产生的收入，其中主要包括茶礼盒、节日类限定礼盒等伴手礼及零售产品销售额以及我们的加盟业务带来的收入。
从上述财报中可见，加盟收入在2023年营收中的占比不超过3%。除了上述品牌合作费、开业综合服务费、培训费、保证金的费用固定不变，后者的费用均视单店情况有上升的空间。假设按照一家加盟店至少98万元来算，81家店的加盟能够给奈雪的茶带来超过8100万元的收入。
加盟是加速扩张的快速策略，加速新开门店，扩展市场网络，能一定时期内快速新增门店，扩大规模，新茶饮生意毕竟还是一个门店网络生意。在新式茶饮行业，开放加盟的品牌的扩张速度、门店数量远远超过坚持直营的品牌。
从2023年7月21日公布的旧版加盟政策来看，加盟费用分为8个方面，分别为品牌合作费、开业综合服务费、培训费、保证金、设备及道具、装修费、首次配货费用和营运服务费，前6项费用分别为6万元、4万元、3万元、3万元、35万元、40万元、7万元，营运服务费同样在待营业额满6万实收抽取1%。
由此可见，加盟单店投资金额不低于98万元。相比之下，加盟一家喜茶，花费大概在50万元以内，蜜雪冰城的投入则为37万元起。行业内其他品牌的加盟费用大多在35万~40万元之间，比如一点点为38万元，茶百道为35万元左右。
相比同行，奈雪的茶不仅加盟费更高且起步更晚。例如：2020年6月，蜜雪冰城在全球的门店就已达1万家。截至2024年2月18日，茶百道在全国31个省市拥有7927家门店，包括7921家加盟店及6家直管店。截至2023年末，古茗共有9001家门店，同比增长35%，但直营门店仅有6家。2023年喜茶新开出超2300家事业合伙门店，加盟店占比超过7成。
2024年2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策，将单店投资金额下降至58万起。
业内人士认为，这些费用的减少与奈雪的茶对加盟店面积要求的调整有关。过去，奈雪的茶倾向于开设面积在70-150平方米的大型店面，但新政策将面积要求下调至40平方米起。这表明，奈雪的茶开始适应市场趋势，转向开设小型店面。随着店面面积的缩小，装修成本自然相应减少。
改变经营策略，产品主力价格带下沉至 9～19元
随着奈雪的茶将其标准茶饮店部分转型为PRO店，且新增加的门店也都重点布局PRO店，其“大店+高端场所”的特色正在减弱。一方面，奈雪的茶外卖订单的营收占比在加大，pro店的布局让其能够实现更快的开店速度和追求更低的人力和租金成本。另一方面，随着新茶饮赛道“内卷”加剧，奈雪的茶也加入了降价大军。
2022年以来，奈雪的茶将其标准茶饮店部分转型为PRO店，且新增加的门店也都重点布局PRO店，大店的特色正在减弱。资深品牌顾问Zoe认为，随着奈雪的茶加入降价大军，推出多款低价位产品，表明自身的品牌特色也开始向市场低头。
2020年11月，奈雪的茶在深圳同时开出2家RPO店试水，与两三百平方米的标准门店主打“茶饮+软欧包”不同，PRO门店精简掉烘焙区域和部分客座，面积更小，大部分在100平方米左右。
“我们始终觉得对于线下，门店不是一个单纯的生产场所，而是一个品牌的体验场所。”尽管奈雪的茶创始人、CEO彭心多次提到门店的体验功能，但现实却是，奈雪的茶线上订单比重越来越大，以体验功能为导向的门店陷入尴尬境地。
在未实现全年盈利前，奈雪的茶直营店从未停止过扩张的步伐。
截至2023年12月31日，该集团在111个城市拥有1,574间奈雪的茶直营门店。其中，2023年，新增506间奈雪的茶直营门店。奈雪的茶坚持主要在现有的一线、新一线和重点二线城市进一步扩张茶饮店网络并提高市场渗透率，以期培养和巩固消费者的消费习惯。
值得注意的是，作为一直坚持在一、二线城市做直营的奈雪的茶，去年7月下旬开始开放加盟，向三、四线下沉市场拓展。截至2024年2月，奈雪的茶共有200家加盟店。奈雪的茶在2月28日的业绩分析会上表示，奈雪的茶未来2到3年要开到2000—3000家加盟店。
面对日益激烈的市场竞争，即便是如奈雪的茶这样的知名品牌也不得不开始调整其市场策略，以适应快速变化的行业环境。
对于消费者而言，其最直观感受到的是单价的变化。2023年，奈雪的茶直营门店每笔订单平均销售价值为29.6元，相比去年减少了4.7元。2023年8月，奈雪宣布启动“周周 9.9 元”活动，主力价格带下沉至 9～19元，随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等纷纷入局。
此外，近年来，奈雪的茶推行数智化、供应链精细化管理等措施，使原材料成本持续降低、人力资源效率及租约议价能力显著提升，推动门店利润增长。原材料、人力、租金三大经营成本较上年降低4.6个百分点。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时表示，作为国内新茶饮第一股，奈雪的茶过往此次摆脱亏损也许是个阶段性结果。随着市场竞争进一步加剧，以及其他新茶饮品牌IPO进程的加速，未来奈雪的茶会受到更大的挤压。
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