21世纪经济报道记者 闫硕 北京报道
近日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），以维护医疗广告市场秩序。
所谓医疗广告，是指利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告。由于医疗广告、医疗信息和医疗科普在表现形式上较为相似，广告监管实践中难以有效区分，因此，亟须出台《指南》以进一步细化医疗广告认定原则和标准。
上海德禾翰通律师事务所律师张晓欣向21世纪经济报道记者表示，《指南》延续了《广告法》、《医疗广告管理办法》、《互联网广告管理办法》中对医疗广告严格监管的一贯原则和立场，比如限定医疗广告仅能由合法的医疗机构作为发布主体。
“就对监管的作用来说，《指南》在进一步理清市场监督、卫生健康等行业监管部门分工协作的基础上，给出了一套更为清晰、更具可操作性的指引，方便更加高效和有力地打击借医疗信息公示和医疗健康养生科普名义变相发布医疗广告的违法违规行为。”张晓欣认为。
当前，我国持续加大对医疗广告的监管力度，并就“神医”“神药”等广告乱象开展专项整治行动，已取得阶段性成果。2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。随着《指南》的发布，相关部门将更精准打击违法医疗广告，保障公众权益，促进医疗行业持续健康发展。
划清“医疗广告”边界
随着经济社会发展和生活水平提高，人民群众对医疗服务的多样化需求不断增加，对医疗健康养生方面的知识也更为关注。
张晓欣表示，互联网深度渗透老百姓日常生活的当下，机构、组织和个人进行医疗数据公开和医疗健康养生科普的宣传，有助于社会各方面了解就医信息和必要的医学健康知识，是方便群众就医、提升大众健康意识的重要举措。
但必须注意防范借助信息公开和科普宣传变相发布医疗广告，让便民、惠民的善举异化为不当牟利的手段。随着“互联网+医疗”的快速发展，部分不法经营者假借“科普”的外衣变相发布医疗广告，甚至虚构“名院”“名医”吸引患者就医等乱象时有发生。
广告监管实践中难以有效区分医疗广告、医疗信息和医疗科普。一方面给医疗机构开展正常的医疗信息公开和面向公众的医疗科普造成困扰，另一方面也给部分不法之徒借助信息公开和医疗健康科普形式变相发布违法违规医疗广告提供了可乘之机。
为此，三部门联合发布了《指南》。“《指南》最大亮点是在医疗广告、医疗信息公开和医疗健康养生科普这些在现实生活中极易混淆的行为之间划定了一条比较清晰的边界。”张晓欣说。
根据《指南》，医疗机构的医疗信息公开行为原则上不构成医疗广告。比如，医疗机构通过第三方互联网电商平台，以表格化形式，介绍医疗机构名称、地址、接诊时间、医务人员简介、医疗服务项目、诊疗流程、医保政策、价格等患者就医必须了解的信息，并不存在其他违法违规行为时，不构成广告。
但如果公开信息中带有主观性的推介就医环境、医疗设备，评价医疗服务质量和承诺治疗效果，与其他医疗机构进行比较等内容的，就会被认定为医疗广告。
而在医疗健康养生科普和宣传方面，任何机构、组织和个人如果发布包含任何明示或暗示推介具体医疗机构和医疗服务等《指南》中规定内容的信息，就应当被认定为变相发布医疗广告，属于违法违规行为。
需要强调的是，在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接的行为，被明确为变相发布医疗广告。
“《指南》的出台，细化了医疗广告认定的原则和标准。既有利于有效保障正常的医疗信息公开和医疗健康养生科普，又能帮助监管部门更有针对性和效率地打击机构、组织和个人违法违规变相发布医疗广告的行为。”张晓欣说。
织密监管网络
从监管经验看，要清除医疗广告存在的乱象，必须坚持市场监管部门、卫生健康部门和中医药管理部门协同发力。《指南》进一步厘清了市场监管部门、卫生健康部门和中医药管理部门的职责分工，有利于强化协同监管，提升综合治理效能。
同时，市场监管总局鼓励和支持地方市场监管部门在《指南》基础上，进一步细化完善与卫生健康行政部门、中医药管理部门的协同监管机制，织牢织密监管网络，更好发挥跨部门监管合力。
需要指出的是，市场监管总局明确，市场监管系统将加强内部培训，提升医疗广告监管能力和水平，加大对各类“神医”广告乱象的清理整治力度。
张晓欣表示，自媒体、社交网络平台的渗透对老百姓的生活，乃至人们的心理和行为都产生了难以估量的影响，一定程度上加剧了“神医”“神药”等广告乱象。
今年4月，市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》，明确将聚焦“医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械广告”等5个方面，在全国范围内开展广告市场秩序整治工作。目前，多地已部署相关专项整治行动，并取得阶段性成果。
2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。市场监管总局集中曝光3批次30起违法广告典型案例，涉及医疗美容、医疗器械等多个行业，持续保持对违法广告的高压严管态势。
监管政策也在持续完善。今年5月，市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》，对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定，为市场监管部门提供更加明确的执法指引和实操指南。该指南与此次发布的《指南》为医疗机构和互联网平台划定了更为清晰的红线和底线。
对于如何进一步打好监管“组合拳”，张晓欣指出，从监管经验看，要清除医疗广告存在的乱象，除了坚持市场监管部门、卫生健康部门和中医药管理部门的协同发力外，还必须联动国家和地方网信办，共同组织和推动变相发布违法违规医疗广告网络治理专项行动。
“同时，抖音、快手、视频号、小红书等头部自媒体、视频、社交网络平台公司要持续提升合规管理能力，履行好网络治理的社会责任，在监管部门介入之前，平台先自建网络防火墙，有效识别违法违规医疗广告，从源头治理变相发布医疗广告的违法违规行为。”张晓欣说。
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