21世纪经济报道记者 闫硕 北京报道
6月3日，市场监管总局公布十起违法广告典型案例，其中多起涉及医疗、药品、医疗器械违法广告。
广告是消费者获取商品信息的重要渠道和作出消费决策的重要参考。然而，近些年，虚假宣传、夸大疗效的广告屡禁不止，严重威胁消费者合法权益，整治广告乱象已成为维护市场秩序、保障群众生命健康的必然要求。
今年4月，市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》，明确将聚焦“医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械广告”等5个方面，在全国范围内开展广告市场秩序整治工作。目前，多地已部署相关专项整治行动，监管力度持续加大。
与此同时，市场监管总局于今年5月发布《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》），对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定，以督促医疗机构规范医疗广告活动，促进医疗行业持续健康发展。
泰和泰（深圳）律师事务所医药与健康产业研究院院长张军律师近日分析指出，《指南》的颁布，标志着我国医疗广告监管进入了更加规范、精准的新阶段。这一指南不仅为医疗广告合规认定划清了法律界限，也为维护患者权益、规范市场秩序提供了有力的制度保障。医疗机构、企业和广告发布主体应严格遵守《指南》的监管规定，加强医疗广告合规体系构建。
公布典型案例
当前，医药领域涉及虚假宣传、夸大疗效的违法广告并不鲜见，市场监管总局此次公布的十起典型案例中，医药领域便占了六起。
其中，1起案例涉及医疗器械违法广告。无锡美抖科技有限公司在互联网平台制作、发布未经广告审查机关审查的医疗器械“美瞳隐形眼镜”视频广告，且未依法在广告中显著标明“广告”字样。相关部门对当事人作出罚没款19.4万元的行政处罚。违法广告涉及的其他经营主体已另案查处。
有2起案例涉及医美、医药违法广告。比如，武汉洪山月目医疗美容门诊部有限公司在推广医疗服务过程中，冒用医疗广告审查批准文号，并通过互联网媒介发布依法不得做广告的医疗用毒性药品“韩国进口100U乐提葆”广告。同时，相关广告中还存在虚构产品销量，欺骗、误导消费者的情形。相关部门对当事人作出罚款10万元的行政处罚。
另外3起案例则是将普通产品违法宣称具有疾病预防、治疗功能。比如，广东艾圣医皇健康管理有限公司利用互联网媒介发布普通商品“艾浴包”广告，宣称该商品具有疾病治疗功能。同时，广告中还含有“已完成千万级PRE-A轮融资”等内容，与实际情况不符。相关部门对当事人作出罚款30万元的行政处罚。
需要强调的是，根据相关法律法规规定，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告。医疗广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率，不得使用医师、患者等名义或形象做推荐证明。除医疗、药品、医疗器械广告外，其他任何广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
毋庸置疑，公布典型案例可以形成一定的震慑作用。除市场监管总局外，多地也在公布典型案例。例如，近日，北京市市场监管局公布3起涉及医药领域的广告违法典型案例，同样存在将普通产品违法宣称具有疾病预防、治疗功能，以及其他虚假宣传行为。
北京市市场监管局同时发布提醒称，不要轻信“治愈疾病”“近视克星”等误导群众健康观念的营销宣传信息，仔细鉴别假冒名医、神医或者冒用知名专家名义、形象推介医疗机构、医疗服务的“神医”广告。尤其是提醒老年人格外警惕普通食品、产品宣称的保健、疾病治疗功能，如有身体不适应去正规医院就医，并遵医嘱治疗，谨防上当受骗。
打好监管“组合拳”
事实上，我国在打击医药广告乱象时正持续推出“组合拳”。比如，多地公布的典型案例，大都源于当地开展的专项行动，目前已取得阶段性成果。
以安徽为例，2024年以来，全省市场监管部门聚焦医药领域广告监管，截至今年4月21日，监测发现医药广告违法线索1458条，查处医药领域各类虚假违法广告案件452件。同时，加强医药广告线上线下一体化监测和专项治理力度，将医疗美容和“神医神药”等广告纳入重点领域广告监管“清风”行动。
整体来看，今年以来，全国市场监管部门持续加大广告监管执法力度。截至4月底，共查处违法广告案件11459件，罚没款8830.9万元。
专项治理行动仍在持续开展。今年4月，国家市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》，强调要从严查处宣称保证治愈癌症、绝症或者治愈近视等误导群众健康观念、危害群众生命健康安全的违法广告。同时，依法查处普通食品广告宣传具备保健功效或者疾病预防治疗功能等违法违规行为。
多地也在部署新一轮专项治理行动，比如5月初，黑龙江省市场监管局等8部门提出5项整治重点，以解决广告中假冒名医、神医或者冒用知名专家名义、形象推介医疗机构、医疗服务的“神医”广告等违法医疗广告问题为出发点和目标，强化全省医疗广告监管，严厉打击虚假违法医疗广告行为。
特别值得一提的是，为加强医疗广告监管，市场监管总局日前还印发了《医疗广告监管工作指南》，以维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业健康有序发展。
张军认为，《指南》的出台具有重大意义。首先，《指南》细化了违法广告的认定标准和处理规则，加大了对医疗广告乱象的整治力度，为医疗广告的进一步规范奠定了制度基础。其次，《指南》将过罚相当的原则贯穿始终，明确执法原则和查处标准，有效统一各部门监管尺度，兼顾执法的规范性与灵活性。再次，《指南》新增了互联网平台义务等内容，顺应互联网医疗快速发展的新趋势，极大增强了医疗广告规范的针对性与适应性。最后，《指南》聚焦公众关切，对医疗广告中的突出问题作出有力回应，切实保障了公民的健康权、知情权。
对于如何进一步打好监管“组合拳”，北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇向21世纪经济报道记者指出，首先，要完善法规体系，扎紧制度“笼子”，包括细化广告审核标准、建立全流程监管机制等内容；其次，要强化技术赋能，比如开发“医药广告智能监测系统”，通过OCR识别、语义分析等技术，自动抓取违规内容。
“此外，要持续加大执法力度，形成强力震慑。让跨部门联合执法成为常态，定期开展专项整治行动，并在一定范围内提高违法成本，形成‘查处一案、震慑一片’的监管效应。”邓勇说。
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