21世纪经济报道记者 高江虹
近期密集发布的出入境数据，为中国旅游市场注入一针强心剂。广州白云机场口岸统计显示，截至2025年11月9日，该口岸年度出入境人员已突破1471万人次，超越2024年全年总量。
复苏势头不仅限于广州。上海边检总站披露，截至11月4日，上海口岸出入境人数达3635万人次，同样超过2024年全年数据。北京大兴国际机场口岸也在11月9日突破500万人次大关。北京边检总站数据显示，截至10月31日，北京口岸出入境总量突破1800万人次，达到去年全年的98.5%，同比增长17.6%。
伴随市场回暖，长线旅游目的地热度攀升，各国旅游局纷纷加大对中国市场的开拓力度。自9月以来，马来西亚、加拿大、西班牙、斐济、格鲁吉亚等多国旅游机构相继在华开展路演。前不久，中国刚刚重启了加拿大跟团游市场。日前，澳大利亚旅游局也在积极开拓中国市场，在西安推动百余家澳方旅游企业与超百家中国旅行社共商合作。
21世纪经济报道记者从多家旅行社获悉，当前出境游市场格局已发生深刻变革。部分传统旅行社业务量遭遇腰斩，而新兴企业仅用两年时间即实现营收突破2亿元。这场行业洗牌背后，究竟隐藏着怎样的新趋势？
（图注：澳大利亚旅游企业与中国旅行社交流）
线上渠道崛起，传统旅行社承压
11月11日，西安W酒店会议厅内气氛热烈，111位澳大利亚旅游供应商代表与105家中国旅行社开展一对一洽谈。专注高端游学业务的英孚乐游全国产品经理何宗恺告诉记者，“这次交流收获很大，为明年研学线路开发提供了新思路。”
何宗恺介绍，在美国签证政策收紧的背景下，公司正积极开拓澳大利亚、新西兰等替代市场。他对圣灵群岛的海龟孵化体验项目表现出浓厚兴趣：“这类特色活动能极大丰富游学课程内容。”在他看来，当前游学市场竞争白热化，唯有打造独特体验才能脱颖而出。
“我们刚成立两年，年营收已突破2亿元。”领君游(浙江)国际旅行社执行副总经理赵行军透露，这家新兴企业通过在小红书、抖音等平台构建品牌矩阵，实现了业绩爆发式增长。公司规模从初创时的数人迅速扩张至百余人，“办公场地一年内搬迁多次”。
赵行军指出，消费者行为模式已发生根本转变：“现在客户完全接受线上完成旅游产品的种草、咨询和下单全流程。”这种转变使得专注线上渠道的企业快速崛起。
与之形成鲜明对比的是传统旅行社的困境。
广州某国有大型旅行社及苏州某老牌国际旅行社负责人均向记者坦言，今年出境游业务下滑约五成。除了部分市场因素外，线上渠道分流是主要原因。“消费者转向线上趋势非常明显，”一位不愿具名的负责人表示。
游客需求蜕变：从“打卡”到“放松”
除了预订方式变革，中国游客的出行理念与行为模式也在发生深刻演变。权威调研显示，近三分之二中国游客将“放松”作为出境游首要目的，这标志着以紧凑行程和地标打卡为特征的传统旅游模式正在退潮。
这种转变带动了深度体验需求升温，文化沉浸、美食探索和自然接触等活动日益受到青睐。游客不再满足于走马观花，而是追求与目的地建立更深层次的情感连接。
澳大利亚旅游局代理局长马洛宾（Robin Mack）接受21世纪经济报道采访时表示，他注意到这两年中国游客明显转向小团定制和家庭出游，更注重本土文化体验和情感价值获取。“中国游客足迹正从主要城市向区域目的地扩展，积极探寻特色文化和小众景点。”
数据显示，在2024年9月至2025年8月期间，中国赴澳游客达98.14万人次，同比增长16%，是澳大利亚增长最快的国际客源市场。更值得注意的是，截至2025年6月的年度内，中国游客在澳消费总额达117亿澳元（约544亿元人民币），同比增长29%。
消费增速高于人次增长，表明中国游客单次消费能力和意愿增强，消费重心从购物向高品质服务体验转移。为此，澳大利亚旅游局试图通过举办行业洽谈会，引导当地供应商开发深度旅游产品，同时与多家航司合作增加航班频次。目前中澳间每周航班量已恢复至117班。
为迎接即将到来的春节旺季，东航、南航等航司正增开直飞珀斯、阿德莱德和达尔文等地的航线。
澳大利亚旅游局的西安活动仅是全球旅游业布局中国市场的缩影。自9月以来，马来西亚、加拿大、西班牙、斐济、格鲁吉亚等多国旅游机构相继在华开展路演，竞相推介特色旅游资源。这场围绕中国出境游客的争夺战，正进入全新阶段。
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