21世纪经济报道记者 高江虹 北京报道
2024年的旅游市场，什么词最火？盘活！
“盘活资产已经成为旅游业发展的当代之问，”近日，山东大学旅游产业研究院院长王德刚表示，旅游业有大量资产处于闲置和低效运营的状态。今年前两季度全国星级酒店客房平均出租率仅为51%、50%，旅游景区也有大量产品老化无法适应如今的市场新需求，急需资产盘活。
“我们现在面对的是一个转型中的新文旅，”中国旅游协会副会长、原国家旅游局副局长杜一力表示，化解存量资产最大的诀窍不是政策，也不是更多的投资，而是尊重市场需求，回到需求引导下的产品开发，回归需求的逻辑和尊重需求的规律。
从存量市场中掘金渐成共识，也渐出成效。今年爆火的几个资产盘活案例都生动揭示了烂尾商场、废旧工厂、凋敝乡村和没落古城都能通过创新思路提供体验、沉浸和场景，焕发生机，成为新一代网红景区。其背后究竟经历了什么？
待盘活的闲置低效资产可观
目前国内旅游已经完全恢复，根据最新预测，2024年的中国旅游人次将超过60亿次，国内旅游消费将超过6万亿人民币，达到了历史最好水平。但旅游市场的从业者们感受的温度却不太相同，似乎行情变得更加“艰难”——酒店客单价在下降，景区平均收入也在下降，旅行社的净利润微乎其微，几乎是“旺丁不旺财”。
何以至此？剖开旅游行业光鲜的外衣，从数据中寻得踪迹：我国文旅集团财报显示，51家文旅集团合计营收约808亿元，营收同比均值-10%；合计净利润101亿元，且其中38家盈利，12家亏损，总体以盈利为主流，在线旅游平台类企业盈利能力强劲，而亏损的几乎都是重资产的景区和酒店，比如岭南股份、华天酒店、西安旅游、张家界、ST东园和奥雅股份等。
而且细剖景区乐园类文旅集团的整体表现，13家中仅张家界亏损，但与去年同期相比，受文旅消费市场回归理性、低基数效应减弱等影响，各景区乐园类上市公司的净利润增速放缓或下滑，13家集团中仅有宋城演艺、三峡旅游和九华旅游三家为正增长，其余10家都在负增长。
“文旅存量资产的产生，主要是在错误的时间、错误的地点做了错误的产品。”无锡灵山文化旅游集团董事长华晓宁认为，有些文旅产品已然过时，缺少创新产品和内容的迭代，有的则是习惯简单的模仿、照抄别人成功的产品。还有的文旅产品长期不投入，设备老旧、服务理念老旧，造成了游客量和收入越来越少，陷入恶性循环。“很多地方景区的体制机制政企不分，吸引不到优秀的市场管理团队。”在华晓宁看来，诸多原因导致文旅存量资产的问题越来越多，亟待解决。
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼透露，2021年贵州省曾在全省摸排了一遍，最后筛选出了218项由省里面督办的盘活项目，“如果按照这种做法把全国的文旅项目盘一遍得多大的量？”
除了文旅景区是存量资产的重灾区，酒店行业也问题重重。
王德刚指出，全国的星级饭店目前有6000多家，疫情之前是8920家，已经减少了近三分之一，但星级饭店运营效率却比2018年还差。2018年全国星级饭店客房平均入住率是56.18%，2019年是56.7%，但2023年只有50%，今年第一季度和第二季度分别是51%和50%，可见一半的酒店资产在闲置状态。
另一方面，酒店数据服务提供机构STR数据显示，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR、ADR和OCC（出租率）分别同比下降了6%、4%和2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降，各级别酒店表现均未达到去年同期水平。在这种情况下，尽管今年各大酒店集团的酒店数量还在攀升，但是营收和利润却都在不同程度下降。
因此这两年存量改造酒店更为盛行，而非新建酒店。根据中饭协数据，2023年新开业酒店中，存量改造项目比重激增至近60%，与2021年末的39%形成鲜明对比，今年的占比只会更高。
王德刚指出，盘活资产有两个概念，一是闲置，二是低效运营。旅游行业需要考虑盘活低效运营的资产。他指出随着市场主体的迭代，产品也需要迭代,但我国第一代的旅游产品基本已经老化，无论是景区、酒店，还是其他的业态，很多产品无法适应今天新市场的新需求，低效运营便成了必然。另一方面，疫情三年的影响长尾效应仍然还在制约旅游企业。旅游行业的生产能力、投资能力、创新能力要恢复到2019年可能还要三到五年，因此旅游业的落后产能急需盘活，为这些存量资产找到一个解决方案。
盘活存量成网红，做对了什么？
快到元旦假期，如果考虑去周边玩一玩，不妨去一趟唐山，当地有一个连本地人都极力推荐“不得不去”的文旅商业综合体“唐山宴”，大大改变了唐山这个以钢铁闻名的重工业城市的形象，俨然成了唐山的新名片。
盛名在外，唐山宴日常都要排队才能进去，节假日的排队队伍更是蜿蜒数里。2023年唐山宴接待了近500万人次，而其面积仅为4万平方米。如此火爆的场景，在全国旅游目的地中并不多见。2024年在经济压力下，我国旅游行业整体呈现旺丁不旺财，不少旅游企业经营情况恶化，开始有些旅游目的地破产倒闭。
唐山宴的逆势长虹本就难得，更有意思的是，从一个烂尾商场步步转变成本地人都爱打卡的文旅商综合体，唐山宴的改造思路为闲置旅游资产盘活提供了极好的研究样本。
“唐山宴”创始人、凯歌儿集团董事长邱凯从事餐饮行业多年，机缘巧合下，2018年接手了唐山一座闲置商场，该商场建设之初是为附近商业地产做配套，但始终做不起来。当地政府看中邱凯的餐饮履历，希望其团队进场做一个有特色的餐饮，为商场带来人气。
因为在唐山宴项目之前，邱凯在遵化做了一个农家院，将遵化的历史文化、风土人情和农家院结合起来。这样一个像是文化输出窗口的、极具特色的饭店引起了很多人的注意，给予了邱凯更大的试验舞台。
邱凯表示，一开始他只是想做有特色的餐饮，比如在每个包房里设计一段唐山遵化的文化，像是一个微型的博物馆，放上桌子可以吃饭，拿掉桌子可以了解这座城市的风土人情，把唐山的文化融入到商场里做一个有文化的特色餐饮。
2018年开业后，唐山宴踩中了文旅融合的风口，场景化营造和互动式体验让其迅速走红，接待量迅速攀升，唐山宴最初设定一天最大饱和接待量是3000人，但实际上来了超过20000人/天。
随着人气激增，问题也迭出，招商加盟进场的商户难以保证统一的服务品质陆续被清退，改由凯歌儿自己运营，邱凯还将员工发展成合伙人，渐渐形成成熟的文旅综合体，基于餐饮营造业态，丰富所有的演绎场景、体验场景、文旅场景的打造。
如今唐山宴成了京津冀知名的旅游目的地，每天几十辆大巴、上百辆大巴的游客来访。中国旅游协会副秘书长葛磊今年年中曾去过唐山宴，他惊讶地发现门外连绵上千米的排队队伍竟一点都不躁动，原因是穿着唐山传统服饰的员工正给排队的游客表演，逗得大伙儿乐呵呵，排队也就没那么枯燥乏味。
除了唐山宴，大连熊洞街项目也是一个变废为宝的样本。该项目落户于一家废旧的工厂，同时也是大连一座具有纪念意义的工业遗址，如今成了大连最有辨识度的年轻人聚集点，每到节假日便人声鼎沸，非常拥挤。熊洞街的核心IP是巨兽“北北”以及其他主题化的游戏项目，每年接待游客量在140万到150万人次左右。
有意思的是，大连熊洞街项目的开发商博涛文化科技股份有限公司并非旅游公司，最早是以动漫内容和多媒体起家的，该公司联合创始人魏海滨介绍道，他们所做的巨兽机理与废旧工厂、厂房很符合，其特殊建筑结构才能让其巨兽施展得开，而国内恰好有大量的废旧工厂和厂房。因此，该公司这几年一直在摸索将线上流量变成线下经济效益，目前试验效果颇佳，2023年初大连市政府正式将其巨熊北北作为城市旅游宣传形象，博涛文化打算在沈阳打造第二个类熊洞街的新文商旅综合体。
杜一力认为好的存量资产改造不仅是提供了体验、沉浸、场景，也应在需求引领下创造不同的精神文化价值，才是文旅产业的终极使命。
4月28日，据锦江酒店（中国区）经营数据显示，截至4月26日，“五一”小长假的综合预订率较去年同期的预定进度增长超6%，整体预订走势良好。目前，锦江酒店（中国区）在一些重点旅游省市的酒店已经出现了预订饱和的迹象，其中景德镇、张家 近日，2024上海（国际）花展盛大开幕。此次花展选取的主题花是被誉为“花中皇后”的月季。原产自中国，寻常可见的月季为何能成为“花中皇后”？它的身上其实有着一本厚厚的神奇“履历”。过去的数千年 4月29日，妙峰山景区宣布将于4月30日起重新开放，恢复正常票价售票。此外，国家级非遗妙峰山庙会定于5月7日至22日举行，为游客提供丰富的文旅体验，景区内的齐天乐茶苑仍处关闭状态，进山道路已修复完毕，但提醒游客远离施工区 4月30日，石基信息发布2023年全年业绩报告。从营收和利润方面看，公司本报告期实现营业总收入27.49亿元，同比增长5.93%，净亏损1.05亿元，亏损同比减少86.57%。从资产方面看，公司报告期内，期末资产总计为96.92亿元，应收账款为5.93 近日，格美荔波文旅演艺小镇项目投资合作协议签约仪式在贵州省荔波县举行。签约仪式上，荔波县简要汇报项目前期工作开展情况，格美集团汇报文旅演艺小镇规划设计情况，并由双方代表签订《格美荔波文旅演艺小镇项目投资合 5月8日，香港上海大酒店有限公司发布一季度数据。香港半岛酒店一季度平均可出租客房收入3,327港元，同比增长54.39%；平均房租7169港元，按年增长29.69%；出租率为46%，上年同期为39%。其他亚洲地区半岛酒店出租率达56%。据公告，纽 。本文链接：烂尾商场、废旧工厂和凋敝乡村变网红景点？ 2024旅游业盛行资产盘活http://www.sushuapos.com/show-6-12630-0.html
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