电影票“退改签”应平衡多方需求
【影视锐评】
近期，一家第三方服务机构在部分影院试点自助退票机服务。“电影开场后也能退票”的消息一出，立刻成为社会热点，引发大众热烈讨论。
这种小范围试点之所以能引发如此大的舆论声量，和当下电影票的“退改签”规则与部分观众的观影需求有些不适配有关。现行大多数电影票“退改签”规则仅限于电影开场前，部分需要支付手续费，还有一些特定场次不允许退票。当观众在观影中对电影院硬件和服务不满意，或被虚假宣传“骗进”电影院后发现“名不符实”，又或者出现有特别吵闹的孩子等影响观影体验的情况时，只能硬着头皮把电影看完，或者离开电影院，白白浪费电影票钱。“电影开场后也能退票”摸准了这一市场痛点，既为观众走进影院消除顾虑，同时促使影院提升整体环境、视听效果，也倒逼片方减少“营销欺诈”、强化精品意识，可谓一举多得。
然而，这一无论在资金来源层面(公司补贴)还是实际执行层面(观众自助操作)都“小心翼翼”避开电影制作方、发行放映方等市场主体的“边缘突围”，除了获得部分观众叫好之外，却在业界遇冷。仔细分析，片方“皱眉”是因为此举将影响电影创作的内容结构，前30分钟“留人”的“刚性要求”需要改变起承转合的传统叙事，火爆场面、炫目特效和激烈冲突得在30分钟之内喷涌而出，还要在30分钟处留下悬念，吸引观众。与商业片相比，节奏较为缓慢、情节强度不足的文艺片可能就成了“退票重灾区”。影院“皱眉”是因为一旦“开场可退票”成为通行模式，影院的管理和服务成本将大幅增加，更遑论“恶意退票”“恶意刷票”等市场乱象带来的经济风险和运营风险。少数观众“皱眉”同样出于观影体验――如网友所言，“看场电影此起彼伏出来进去都是人，留下来看的观众是不是也要精神损失费？”
一个话题，多种声音。但在喧嚣舆论之下，还需理性分析“开场可退票”举措未来的可行性。这一举措是不是“空中楼阁”？值得点赞么？能推广么？在笔者看来，业界对电影精品化有更高追求是好事，但具体尝试应谨慎。
2018年，中国电影发行放映协会发布《关于电影票“退改签”规定的通知》，支持电影票在明确条件和流程之下的“退改签”，要求各经营主体优化流程、简化手续。但这里所说的“退改签”针对的是放映前退票，并未延伸到放映后。所以，当下保护消费者权益的主要任务是明确开场前可退票的规则，确保观众知情，避免观众在错购复购、临时有事或遇到不可抗力时因程序烦琐或故意设障而无法维权，让退票措施日常化、合理化、简单化。
在市场层面，则应引导各行业主体探索优化电影票“退改签”的举措。比如，猫眼、淘票票等售票平台明确展示哪些影院、哪些影片提供退票选择，消除拟购票观众和影片、影院之间的“信息差”，有利于进一步刺激观众的购票意愿，带动更多影片和影院自愿参与优化电影票“退改签”的探索中，推动行业发展向上向好。
在有关部门的指导和各市场主体的努力下，电影票“退改签”已经告别“不退不改”“只改不退”的时代，更进一步的优化尝试正在进行中。这一改革不能一蹴而就，而应在尊重市场的前提下，平衡多方主体的利益需求，保护观众的消费权益。相信在这种勇于尝试、敢于改变的思路指导下，在中国电影的艺术质量、影院的服务水平和观众的观影素养不断提升的背景下，更多具有特色的电影发展经验将涌现出来，推动中国电影高质量发展。
(作者：张梅 蔡枫苗，分别系福建师范大学教授，福建师范大学传播学院科研助理)
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