大叔追“鸟”、小伙爱“骆驼”，北面户外业务“群狼环伺”
王涵艺
近日，威富集团(VFC.N)发布2024财年第三季度财报(截至2023年12月30日的三个月内)，集团收入同比下滑16%至29.60亿美元(约合213亿元人民币)，净利润同比由盈转亏，录得亏损4245万美元。
从前合计收入占比超八成的四大品牌Vans、Dickes、The North Face、Timberland，受到批发交货时间变化的负面影响，2024财年第三季度业绩均双位数下滑，跌幅分别为28%、10%、21%和16%。
威富的增长“独苗”
综合往期财报，Vans、Supreme所在的潮流部门连续多季下跌，户外部门成了威富仅有的救命稻草。
根据2022财年数据，威富全年营收达118亿美元，其中The North Face(下称“北面”)贡献32.6亿美元，同比增长33%，当时贡献最多的Vans，营收为41.6亿美元。到了2023财年第一季度，北面已是表现最好的品牌，收入同比增长31%至4.811亿美元。到2023财年第三季度，北面该季度营收同比增长了7%达12亿美元，超越Vans，成为威富旗下最好卖的品牌。2024财年第二季度Vans跌19%，Timberland跌7%，Dickies跌8%情况，北面表现依旧出色，成为唯一实现正增长的单品牌。
可如今2024财年前三季度北面业绩也下滑10%，这让威富集团陷入窘境。威富集团总裁兼首席执行官 Bracken Darrell 表示：“我们第三财季的营收表现令人失望。不过，我们相信，作为 Reinvent(重塑)计划的一部分，我们正在实施的行动将使 VF 集团能够稳定并增加收入，并改善各个品牌和公司的运营绩效。”
值得一提的是，威富在此次发布的财报中单独披露了北面在中国市场的数据。在北面品牌整体营收下滑10%的情况下，大中华区数据表现亮眼，营收大涨31%。
对此，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，北面中国市场业务得到发展，得益于中国户外市场复苏以及在线业务的增长，“中国户外市场蓬勃发展也顺带强有力地推动了在全球发展停滞不前的北面。”
就各品牌在中国市场具体的销售情况和未来布局等相关问题，蓝鲸财经记者发邮件对威富集团进行采访，截至发稿未收到回复。
群狼环伺的赛道
虽然北面中国市场的销售数据保持增长，但日益火爆起来的户外市场涌入诸多竞争者。
大众市场端的迪卡侬、优衣库享有不错的口碑。lululemon推出了“小雨伞”外套，蕉下推出气绒冲锋衣，波司登在羽绒服的基础上推出三合一冲锋衣羽绒服，摆在各大门店C位。加拿大鹅、盟可睐等国外大牌也都在加紧布局中国市场。
户外赛道群狼环伺，一众国产户外品牌也对北面形成包围之势。
以始祖鸟为代表的高端品牌通过“中年三宝”的营销，拿捏住具备强消费能力的中产群体，以性价比著称的大众品牌骆驼们，则吸引住了年轻客户群体的目光。
从产品定位看，始祖鸟均价上千，个别顶配产品价格过万，骆驼的年销售均价在500元左右浮动，而北面的冲锋衣产品的价格在天猫官方旗舰店内均超四位数，刚好卡在二者之间稍有重合。
天猫2023年双11购物节户外品牌销售榜，2022年位居第一的北面下滑至第二位，取而代之的是国产品牌骆驼(Camel)。根据魔镜市场情报和巨量算数的数据，骆驼在电商平台冲锋衣品类市占率稳居第一，销售增长率超400%，远高于以北面、哥伦比亚为代表的海外品牌。
程伟雄认为，骆驼的冲锋衣其实是夹克、棉服、羽绒服的替代品。过去专业冲锋衣和羽绒服价格过高，骆驼产品正好填补了低价格带，这也是它在购买力一般的年轻群体中受欢迎的原因。
被看好的中国市场
面对来势汹汹的竞争对手们，北面似乎并不焦虑。
北面亚太区副总裁及执行董事董力在接受界面新闻专访时表示：“骆驼依托冲锋衣热潮这个大环境迅猛增长是有目共睹的，但北面的市场份额也在同期有力增长，双十一期间户外品牌这个赛道大家都获得不俗的成绩，但这并不是全年的数据对比。从产品及功能性来说我们的赛道也不太一样。”
董力指出，冲锋衣市场目前是一个金字塔形的递减关系。北面并不急于去抢骆驼现在所占据的消费者，品牌更希望坚持自己擅长的事情，稳住手中的中端客群，等待消费者的升级。
从动作上看，威富集团持续加码中国市场。2021年，威富集团将亚太区品牌运营中心从香港迁到上海。为加强在华全渠道布局，构建高效的户外服饰、休闲运动以及工装品牌组合，2023年10月，威富集团宣布将增加投入约3000万人民币，启动威富中国运营中心自动化能力升级项目。
升级项目采用的数字化、自动化方案，预期货物存储能力将提升15%，日进出货将增加49%。蓝鲸财经记者获悉，该中心承担了威富中国约80%的订单分拣、配送和货物处理任务，每年从位于昆山张浦的运营中心发出的产品共有2000至3000万件，而这一中心此前主要为北面服务。
威富集团亚太区总裁马文表示：“中国是全球最大的服饰市场之一，威富集团坚定看好中国市场，我们在中国积极推行4D战略，即通过提供适合中国消费者的设计和产品、当地决策、中国速度以及数字化转型，为中国消费者带来更好的产品和体验。此次威富中国运营中心的升级是我们为积极应对国内市场的快速变化，主动抓住重要机遇，更好更快地服务消费者的重要举措。”
事实上，北面并不是具备供应链优势的独一个，蓝鲸财经记者调查发现，建立更灵活快速的供应系统是近年来各大运动品牌的统一动作。2023年前后，斯凯奇、耐克、李宁、阿迪达斯等运动品牌都在长三角各城市开设了运营中心或是智慧物流中心。
或许，产品的快速迭代值得北面警惕，程伟雄指出，“本土国潮热的强劲以及其他以迪桑特为代表的国际户外品牌巨幅增长，比较之下，北面仅仅增长31%还是有差距的，从另外一个层面来看，北面多年的品牌与产品形象变化不大，这与不断变化的中国市场来说是不匹配的。”
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