中新经纬8月5日电 题：品牌出海靠“技术+文化+合规”驱动
作者 韩红星 华南理工大学新闻与传播学院教授
近年来，随着企业技术创新能力及经营能力的提升，中国企业纷纷出海拓展市场。不过，国内外市场环境及文化存在诸多差异，企业如何做好出海的品牌营销与传播成为重要课题。
中新经纬研究院与国家广告研究院发布的《品牌出海的数字引擎》报告指出，企业出海应从全球视角制定战略，在具体执行层面充分考虑本地特色，实现品牌的全球一致性与本地适应性平衡。
当前中国品牌出海已从产品输出转向品牌全球化布局，但需应对海外文化差异、市场规则、信息不对称及消费者行为变化等挑战，在解决这些问题上，中国出海品牌如华为、联想等已有一些好的做法与经验可以借鉴，如系统研究目标市场的文化禁忌、消费习惯和价值观，在产品设计上符合本地偏好，传播采用本土化叙事，做到跨文化适配，构建“全球品牌一致性”与“本地市场相关性”的共生体系等。此外，企业还应通过全球技术标准来降低边际成本，与本地市场共创价值提升品牌溢价，从而降低海外扩张风险，提升品牌溢价能力。
在品牌传播方式上，除主流社交媒体、搜索引擎和电商平台外，新兴数字渠道为中国品牌出海提供了新的营销传播机会，尤其在深度内容营销、个性化触达和创新广告形式方面。内容营销上，短视频与直播的全球化渗透可帮助品牌快速曝光，传递中国故事，长视频与纪录片的故事化叙事展演品牌价值理念，与海外红人的合作提升本地市场的品牌信任感；个性化触达上，通过数据驱动的精准运营实现动态广告投放，勾勒用户画像，可以差异化内容服务目标用户，以AI(人工智能)算法提升品牌转化率，将售后环节转化为营销触点，以“内容+服务+内容”组合策略对应个性化需求；广告形式创新上，突破传统媒介局限，通过AR(增强现实)、VR(虚拟现实)、元宇宙进行虚拟体验营销，将虚拟商品(如皮肤、道具)与实物产品联动(如扫码领取折扣)，吸引用户参与并分享至社交媒体，实现裂变传播。
笔者认为，新兴数字渠道的核心竞争力在于精准触达与情感连接，出海品牌需要将新兴渠道的“短期流量”转化为品牌长期价值。
此外，国际竞争环境纷繁复杂，企业在出海中面临不少重大考验，对此企业应提早做好准备。
一是深耕市场洞察与本地化运营。建立与消费者价值观的深度绑定，实现长期用户资产积累；二是强化技术创新与差异化竞争。夯实品牌出海基础设施建设，构建全球统一数据管理系统，提升产品附加值，帮助品牌在细分市场中建立不可替代性。三是构建合规与风险预警体系，满足国际市场各区域合规要求，制定舆情应对机制，提前规避类似风险。
综上，出海品牌需以“技术+文化+合规”为核心竞争力构建出海能力，通过数字化技术、供应链优化、品牌故事化、风险管控实现可持续增长。(中新经纬APP)
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责任编辑：宋亚芬
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