中新经纬3月13日电 题：“文化出海”彰显中国品牌软实力
作者 张国华 中国广告协会会长
近日，中新经纬研究院与国家广告研究院联合发布报告《中国品牌出海十大案例》(以下简称《报告》)，挖掘了2024年十大品牌出海案例，从中我们可以看出，中国品牌全球化进程加速，亮点集中涌现，出海模式与特征也发生显著改变。
张国华(本人供图)
中国企业出海的品牌价值彰显，越来越受到全球消费者的认可。中国产品出海曾经主要以代加工为主，产品缺乏自身品牌价值，而在2024年品牌出海十大案例中，机电设备、电子产品、新能源汽车品牌出海成为新的热点。《报告》显示，比亚迪、吉利等头部品牌通过技术创新与全球化布局，树立了中国品牌的国际形象，其中，比亚迪以2024年全年425万辆总销量稳居2024年全球新能源车市场销量榜首，实现了从“中国品牌”到“全球领导者”的跨越；新松机器人与石头科技通过技术研发、市场拓展与品牌建设，提升了全球声誉，为全球智能设备发展提供了成功范例。
文化品牌出海成为软实力代表。2024年，中国自主研发游戏以“品质驱动”实现全球突破，《黑神话：悟空》成为中国首款在全球市场取得现象级成功的3A游戏。不但带动了相关文创、文旅产品的热度，也在全球市场上传播了中国的游戏、文学、旅游文化。在海外市场，微短剧对大量网文IP进行改编或搬运国内短剧并进行本地化翻译，受到欢迎，有助于中国文化向海外传播。
近年来中国品牌集中在海外市场涌现，出现很多成功的案例，首先是因为中国拥有强大的制造业根基，为产品出海提供强大的供应链支持，产品设计、工艺、功能、服务都得到保障。同时，中国产品生产效率不断提高，有助于降低产品的成本，使更多物美价廉的产品能够走向全球。从《报告》案例提及的中国“三蹦子”在东南亚、中非等地区火热销售的现象，可以看出，中国制造业规模效应下，所生产的简单实用、物美价廉的产品仍然在海外市场受到欢迎。此外，随着中国软实力的提升，许多海外消费者对中国文化产品从好奇到接受，从中国文化产品中共享了中国改革开放所带来的巨大进步成果。
对于中国品牌未来如何更好地走出去，笔者认为，首要任务还是把好质量、服务关。产品质量、售后保障、服务态度都是品牌形象乃至中国品牌形象的一部分。中国品牌如今在海外的成果，是多年来积累的成果，十分不易，不能因为个别企业、个别产品事件毁掉中国品牌的信誉，必须把好产品的质量、服务关。
在营销方面，企业应找到适应当地市场消费需求和文化特色的营销方式和营销策略。以品牌名称为例，有的品牌名称在海外市场采用直接音译的方式，对于当地消费者来说，可能感到较难发音或有歧义，因此，结合当地的文化习惯采用双品牌策略是更可行的方式。再以营销方式为例，近年来中国品牌通过互联网渠道进行品牌建设取得了一定效果，但如欧洲等市场，消费者更易接受传统的电视、报纸、广播等形式。在品牌营销内容方面，如“环保”等主题可能更能引起欧洲消费者的情感共鸣。这些都提示着品牌国际化要懂得当地文化、当地语境、当地渠道、当地习惯，只以原有的品牌“话术”去开拓国际市场，可能事倍功半，甚至适得其反。(中新经纬APP)
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