中新经纬3月13日电 题：中国品牌出海结构更优、新意更足
作者 王微 国务院发展研究中心市场经济研究所二级研究员、原所长
王微
2024年，中国品牌出海再上新台阶。根据中新经纬研究院与国家广告研究院联合出品的报告《中国品牌出海十大案例》(以下简称《报告》)，2024年，中国品牌全球化进程加速，出海品牌数量与行业领域显著扩大，从传统制造业品牌到新兴消费品牌、科技品牌、服务品牌等均加速布局海外市场。
品牌出海呈现新特征
在供应链产业链协同推进下，近年来中国品牌出海格局出现重要变化，正在改变以往中低端产品、劳动密集型产品、模仿式创新产品为主的形象，品牌出海展现出一些新特征：
一是结构更优。中国出海品牌从传统商品领域，向新技术、新赛道、新领域拓展，智能设备、数字文娱、新能源汽车与消费电子等表现亮眼，微短剧和游戏等文化产品出海热点事件不断，出海品牌行业结构不断优化。即使在传统领域，中国品牌出海也倾向于技术引领，例如，在家电领域，海尔的智慧家庭生态、海信的全屋能源方案，都从单一硬件向场景化解决方案转型；在汽车领域，沿着产业结构转型升级的道路，新能源汽车出海展现出强劲动力。
二是主体更强。在国际市场中，中国品牌的整体规模、实力和影响力越来越大。除了传统的制造业上市公司外，在一些新领域中，出海品牌的实力和影响力也显著提升。《报告》显示，跨境支付规模激增，助力全球贸易更通畅；依托跨境电商，中国中小企业在全球化浪潮中展现出强劲的出海动能。
三是“新”意更足。在行业覆盖面上，从过去日常吃穿用的基本生活用品出海，向前沿科技产品、服务产品以及如锂电池等中间产品出海拓展；从技术创新的角度看，入选《报告》的十大案例中，相关智能设备、汽车、家电品牌等在行业技术创新上处于领先地位，以技术迭代与场景创新驱动了品牌成长；从品牌角度看，特别是在跨境电商平台的支持下，中小企业品牌出海更加便利，发展空间得到较大拓展，也促进了许多新消费品牌的不断涌现。
四是伙伴更多。目前，我国是全球150多个国家和地区的主要贸易伙伴，出口覆盖面从传统欧美市场更多向新兴市场拓展，与贸易伙伴的联结也越来越紧密。中国品牌出海的过程中，“朋友圈”越来越大，带动性也越来越强。
品牌出海质量提升的关键因素
中国品牌出海迈上新台阶，整体质量和竞争力提升，与中国超大规模的市场优势、日益完善和不断升级的制造业优势，以及科技创新能力的不断提升密不可分。
我国拥有全球最大、最丰富的制造业体系，且在出口领域中，高品质、高端制造业出口增长明显，2024年机电产品的中高端装备出口增长超四成。
创新投入不断增长也为中国品牌的出口增添力量。国家高度重视科技创新，政府及资本市场对中国产业创新投入持续增加，加速了创新技术产业化，抢占全球科技创新的前沿领地。中国超大规模的市场优势，也使得科技创新在产业化后，能够让中国品牌加速形成规模优势，打造出竞争优势与成本优势。
此外，中国品牌多年来在参与全球竞争的过程中，通过向全球先进企业、先进技术学习，自身的制造能力、管理能力、营销能力和对国际市场的把握能力都在提升，为中国品牌更好地走向目标市场提供助力。
积极应对品牌出海挑战
当前百年变局持续演进，中国企业的品牌出海之路既充满了机遇，也面临诸多挑战。笔者认为，企业还应至少在以下方面作出提升，以应对品牌出海挑战。
在合规性方面，中国品牌出海应全面了解目标市场国家的法律、文化和商业环境，制定相应的合规策略，确保品牌在海外市场合法运营和长期发展。比如熟悉了解当地的知识产权、数据隐私、产品合规、广告营销、消费者保护等规定。
在本地化方面，从《报告》中可以看出，许多中国品牌通过“本土化叙事”、强调品牌形象和当地文化融合，构建了品牌信任的纽带。后续，还应更积极地利用本地的人才、本地市场、本地优势，来实现中国品牌与当地市场间的互促式发展。
在品牌传播方面，应当提高品牌声量，并向“声誉沉淀”迈进。许多中国品牌在国际市场面临知晓度不高的问题，可以通过与当地主流媒体建立良好关系，合理利用目标市场的主流社交平台进行品牌传播，讲述品牌、树立品牌形象。从国家角度看，也应为出海企业品牌传播提供更多渠道，帮助出海企业在国际市场站稳脚跟。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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