谁会成为下一个“尔滨”
只有贴心的服务、放心的环境、满心的真情才能让游客开心地游览、舒心地体验、安心地消费。
哈尔滨爆火之后，网友们纷纷喊话自己家乡的文旅部门抄好“尔滨”的作业，亮家底、上大招。这不，一场文旅市场的“引流”大战鏖战正酣：有的省份在短视频平台争当“卷王”，连轴推送让“小编”的电脑都“冒了烟”；有的省份开启“摇人”模式，动用本土明星资源为家乡“拉人抢客”；还有的省份把“宠游客”玩出了新花样，竟向游客送起了钻石……
2024年春节的脚步越来越近，8天的超长假期让人们按捺不住出游的心。在一触即发的“抢人大战”中，谁会成为下一个“尔滨”？谁又能把线上的热闹转化为真金白银的在地效益？
流量争夺战背后是经济账
人造月亮、飞马踏冰、逃学企鹅、冻梨摆盘……2024年一开年，哈尔滨就凭借花样“整活”和花式“宠客”迅速蹿红。元旦3天假期，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，两个数字双双冲到历史峰值。
走红的哈尔滨频上热搜，热度在互联网不断发酵，这让其他地方的文旅部门坐不住了。先来一波隔空喊话、梦幻联动，广西、四川等地送走自家“小砂糖橘”“小熊猫”，迎来“小东北虎”；再来一波网络造势，秀美食、秀美景、送礼物，主打一个“不按常理出牌”……
热热闹闹的流量争夺战背后，各地盘算的其实都是一本经济账。去年年初，当各省公布年度发展目标时，不约而同将振兴文旅产业、促进文旅消费作为拼经济和稳增长的重要抓手。这一年来，文旅市场不负众望实现全面复苏，还带动交通、餐饮、零售等其他行业加速回暖。岁末年初，各省亮出成绩单，四川宣布2023年全省A级景区共接待游客6.3亿人次，实现门票收入61.5亿元，分别比2019年增长14.1%和20%；安徽称全年接待国内游客8.48亿人次，实现国内旅游收入8510亿元，均超2019年发展水平……成绩面前，各地时不我待抓文旅、促消费的劲头更足了。
在各地的集体努力和超长假期的助力下，春节文旅市场热度整体攀升。飞猪旅行网数据显示，截至目前，包括酒店、租车、游轮、跟团游等多个类目预订情况均已远超2019年同期，其中酒店预订量同比2019年增长1.6倍，跟团游同比2019年增长34%。“南北居民互换过年”成为新趋势，在哈尔滨的带动下，东北地区的冰雪游格外受欢迎，同程旅行网数据显示，哈尔滨、漠河、白山、延吉等地的假期旅游热度同比涨幅均超过100%；途家民宿数据显示，哈尔滨民宿预订量同比2023年增长38.5倍，沈阳增长17倍，延边增长15倍；三亚、昆明等北方游客喜欢的避寒游城市热度也很高，截至目前，携程平台上三亚和昆明旅游预订订单同比增长分别超2倍和6倍。
走红没有一成不变的密码
从让烧烤带火的淄博、靠村超出圈的贵州，再到正当红的哈尔滨，文旅市场在这一年多的时间里制造了不少意想不到的热点。现在，各地不遗余力“卷起来”，无疑是期待成为下一个被“泼天富贵”选中的幸运儿。
走红没有一成不变的密码，却有值得总结的经验。这一次，哈尔滨做对了什么？首先是把自己的优势做得更加突出。冰雪资源是东北地区的传统优势，近几年，在北京冬奥会、“三亿人上冰雪”政策的带动下，东北地区的冰雪旅游迎来新的发展契机。中国旅游研究院冰雪旅游专项调查显示，在被调查者中，有66.2%的游客希望在2023―2024冰雪季体验冰雪休闲旅游活动。其中，42%的游客希望能够进行远距离冰雪旅游。在一众目的地中，哈尔滨的实力本就很强。“哈尔滨有很不错的文化和旅游资源，好资源为好评价奠定了坚实的基础。并且，这次哈尔滨没有‘躺’在资源禀赋上停步不前，而是在既有资源基础上创新性地带来了更多新玩法、好玩法。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授厉新建表示，只有“会整活”“超有趣”，目的地才有可能通过社交媒体在受众心中丰富起来、立体起来、活跃起来，才有可能为社交媒体的自愿接力传播源源不断地提供“信息炮弹”。
“哈尔滨为外来游客和本地市民提供了便利的基础设施和完善的公共服务。”中国旅游研究院院长戴斌表示，在散客化和自由行时代，机场、高铁、码头、地铁等交通基础设施，以及博物馆、美术馆、图书馆、科技馆等公共文化服务，是城市旅游竞争力的底层逻辑。“哈尔滨还为远道而来的游客释放了更多善意和温暖。最好的旅游是人的链接，人永远都是最美丽的风景。城市有温情，市民有善意，游客才能毫无违和感地融入。”戴斌说。
“现在各地都越来越意识到，要想游客买单就要对游客展现诚意，只有贴心的服务、放心的环境、满心的真情才能让游客开心地游览、舒心地体验、安心地消费。这些需要强大的执行力做保障，真正做到齐抓共管不掉链子、齐心协力全民好客。”厉新建表示。
成为网红需硬实力作支撑
从淄博到哈尔滨，这些城市的爆红都离不开网络力量的助推。“通过社交媒体在网络空间蹿红并带动线下流量剧增是各地都在尝试的路径。因为现在的人们越来越多地通过网络完成对地方形象的认知，根据网络文本和图像选择目的地。”厉新建表示，不过，网红目的地有些时候只是表现为“网上富贵”，如何将“网上富贵”转化为“在地效益”是一个需要持续破解的难题。
成为网红需要机会和运气，更需要硬实力作为支撑。“长期以来，我们习惯于用传统的自然资源和历史文化资源建设旅游城市，希望用互联网和新型社交平台引流，但其实在绝对的实力面前，任何技巧都不足以解决‘网红’变‘长红’的问题。”戴斌表示。正如一些网友吐槽，与其琢磨花里胡哨的营销方式，不如先把景区入园难、停车难，商业街越修越长、摆渡车越换越乱等给游客添堵的问题解决好。
“网络上的热点变化很快，能够持续‘霸榜’的网红目的地并不常见，总会有新的目的地接过接力棒。另一方面，所有的发展都要讲效益，如何持续眼下的发展模式、处理好成本与收益之间的关系是绕不过去的问题。比如，变着法子‘宠游客’如何持久地坚持下去、让市场层面的‘宠游客’在经营层面有真收获，这些问题都需要好好琢磨。”厉新建表示，从长期发展角度看，能成为大众关注的焦点和好评的对象是好事，但成为网红不应该成为旅游目的地唯一追求的目标或大而化之的目标。目的地必须走培育型的发展模式和可持续发展的路子，只有坚持长期主义、优化环境、稳定预期，才能保证有一拨又一拨的游客到来、一拨又一拨的投资者进来，让目的地持续释放吸引力，带来消费力，形成发展力。
张 雪
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