耐克向中国团队“放权”：高管升职，押注王嘉尔丨运动变局
记者贺泓源、实习生谭伊亭
新任CEO贺雁峰(Elliott Hill)正在改造耐克。
他于2024年10月14日入职，并担任耐克集团董事会成员和执行委员会成员，不少高管跟随贺雁峰的步伐“回巢”。
事实上，贺雁峰是一位耐克“老人”。从1988年实习到2020年退休，其在耐克工作32年，见证了这家公司的起落。眼下，他想让耐克“重回正轨”。
客观上，耐克确实到了必须转型的时刻。
在截至2024年11月30日的最新财季，该公司营收123.5 亿美元，同比下滑7.7%；净利润同比下滑26%至11.6亿美元。
背后是，耐克销售全球性下滑。在北美、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)、亚太拉美地区，耐克收入分别下滑8%/下滑7%/下滑3%，大中华区收入同比下滑8%。
如此态势下，留给贺雁峰的调整时间并不多。
市场收缩
此刻，耐克正遭遇收缩。
在最新财季，这家巨头在大本营北美地区营收同比下滑8%至51.8 亿美元；息税前利润同比下滑10%，息税前利润率同比小幅下滑0.7pp。分渠道看，Nike Direct下降 15%，其中Nike Digital下降22%，NIKE 商店下降 3%；批发业务下降1%。分品类看，鞋类收入下降14%，服装收入增长 2%。
同期，在EMEA区域，耐克营收同比下滑7%至33.0亿美元；息税前利润同比下滑10%，息税前利润率同比小幅下滑0.8pp。分渠道看，NIKE Direct下滑 20%，其中NIKE Digital下滑32%，NIKE 商店增长 3%；批发渠道下降 4%。分品类看，鞋类收入下滑 9%，服装收入下滑 5%。
在亚太拉美地区，耐克收入同比下滑3%至17.4亿美元；息税前利润同比下滑12%，息税前利润率同比下滑 2.5pp。分渠道看，NIKE Direct 下降 4%，其中 NIKE Digital 下降 8%，NIKE 商店增长2%；批发渠道下降 1%。分品类看，鞋类收入同比下降 5%，服装收入持平。
在大中华区，耐克营收同比下滑8%至17.1亿美元；息税前利润同比-27%，息税前利润率同比下滑5.7pp。分渠道看，NIKE Direct下滑 7%，NIKE Digital下滑 4%，NIKE 商店下滑8%；批发渠道下降15%。分品类看，鞋类收入下降12%，服装收入增长1%。
背后有着宏观环境的变化。
在美国，通胀压力下，居民收入情况结构走向被动。美国消费信贷增速经历了2022年2月至2024年7月持续下行后，开始有所回暖可增速并不明显。降息后信用卡拖欠率有所趋缓，但是，消费贷款坏账率继续上行到3%以上，2019年前约为2.2%。
各家消费巨头都感受到了压力。
在截至2024年9月末的最新财季，星巴克在北美营收同比下滑3%至62.45亿美元，同店销售额同比下滑6%。同期，阿迪达斯在北美营收同比下滑8%至13.6亿欧元。
据Mastercard和Adobe供应商的统计，2024年美国零售店的黑色星期五消费额仅增长了0.7%，与往年相比表现平平。Facteus的数据则显得更不乐观，店内销售额甚至出现了5.4%的下降。相比之下，美国电子商务在线销售额大幅增长了14.6%，显示出追求性价比的美国消费者们更倾向网购。
中国市场亦是类似态势。
国家统计局数据显示，2024年11月份，全国社会消费品零售总额43763亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额38998亿元，增长2.5%。1―11月份，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额397960 亿元，增长3.7%。与往年相比，增速明显放缓。
回到服装市场，更呈现收缩状态。2024年11月，全国限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额1480亿元，同比下滑4.5%。
受此影响，2024年前三季度，李宁全平台零售流水同比中单位数下降。
“选择放权”
由此，外部环境的变化要求耐克更快调整。
贺雁峰就在2024年末的财报电话会上坦承，整个团队都感受到了紧迫感。他准备重塑耐克，战略方向是回归以体育为主导。
在产品端口，耐克对特定运动的关注度会越来越高，品牌端亦正加深与NBA、WNBA、NFL等专业赛事机构合作。
在渠道端，贺雁峰领导下的耐克正修复与渠道商关系。“我们将把 NIKE direct 数字和实体服务回归到高端目的地。溢价也意味着全价。将把促销活动集中在传统零售渠道。要重建主要批发合作伙伴的信任。”他说。此前，耐克前任CEO约翰.多纳霍(John Donahoe)发起了DTC直营渠道改革。在全球范围内，耐克砍掉了近半零售合作伙伴关系，终止了数百项合作协议，并缩减了全球市场的销售团队。
在关键的运营体系上，耐克将向重点市场放权。“集中化已经影响了我们在关键国家和主要城市的资源，我们需要重新为在关键国家和关键城市的团队赋能。“贺雁峰称。
此种思路已经在耐克大中华区落地。
2024年10月11日，该公司对外披露了对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。
另外，耐克特别提到，其将加强打造全球子品牌ACG，以更好切入户外运动市场。此前在接受21世纪经济报道记者专访时，董炜表态，将以更大力度加强在中国的投资。
如此调整意味着，董炜在耐克大中华区与耐克集团层面的话语权都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，更能感受到耐克对于中国户外市场的重视。
国内正在兴起户外热。
譬如，Arc’teryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)正在狂奔。他们的运营方亚玛芬所发布财报显示，在2024年三季度，始祖鸟所在板块营收同比增长33%至 5.2 亿美元，萨洛蒙所在板块营收同比增长7%至5.34 亿美元。大中华区是主要推动力，这一区域营收同比增长 56%至3.13亿美元。亚玛芬大股东为安踏集团。
此外，2024年末耐克宣布签约王嘉尔，后者将成为NIKE和JORDAN的全球合作伙伴。“双方将共同探索运动、时尚与文化的交融。”耐克称。
王嘉尔是中国香港流行乐男歌手、主持人，韩国男子组合GOT7成员，曾为中国香港击剑队运动员。他在相关视频中讲述了与NIKE、JORDAN的渊源，“过程比结果重要，一起玩吧。”王嘉尔说。
此种模式不同于明星代言，明显是在复制坎耶・韦斯特(Kanye West)与阿迪达斯在椰子鞋(Yeezy)上的合作。据媒体报道，2017年，也就是Yeezy与阿迪达斯续约后的第一个完整财政年度，其净销售额达到3亿美元，该公司的年收入在仅仅三年之后就突破了10亿美元。此前，坎耶・韦斯特更想与耐克合作，最终因为分成模式谈不拢走向阿迪达斯。
现在，耐克明显不想错过王嘉尔，但王嘉尔与坎耶是一个量级的艺人吗？这值得再观察。
而据21世纪经济报道记者了解，此番决定签约王嘉尔，耐克中国团队起了重要作用。这也印证前文贺雁峰提到的向重点市场“放权”。
事实上，耐克在华也确实需要更灵活体制。
安踏财报显示，在2024年四季度，FILA 实现高单位数增长。在2024年三季度，FILA销售还在同比下滑区间。包括上文提到的始祖鸟狂奔，都显示安踏系品牌在国内市场运转更加落地。
对耐克来说，更中国化团队是在竞争走向激烈的必要选择，至少这家巨头开始行动了。
老赖“要求美颜”露马脚被抓 本报讯 记者黄辉 通讯员元春华 武慧慧 “能不能给我开个美颜？”被执行人在法院抖音里看到自己的失信行为被曝光后，竟然笑嘻嘻地在抖音评论区留言挑衅法官，结果露出马脚被抓。 2023 从广州市区驱车一个多小时，到达依山傍水的从化区。香港赛马会从化马场就坐落在从化流溪河畔的半山腰上，四周树木葱郁，山峰连绵。五年前的2月18日，《粤港澳大湾区发展规划纲要》正式发布，提出加强 作者：王成（广西师范大学副教授、广西高校人文社科重点研究基地广西师范大学马克思主义理论与区域实践研究中心研究员）日前，习近平总书记在主持中共中央政治局第十一次集体学习时指出：“发展新质生 2月21日，司法部、国家发展改革委、全国人大常委会法工委共同组织召开民营经济促进法立法座谈会，听取民营企业代表和专家学者对立法的意见建议。会议强调，要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为 中国考古，在许多外国人甚至中国人看来，一度非常神秘。近日记者在与中国考古学家的交流中了解到，从考古技术发展、到公众考古创新，再到中外考古交流，中国正不断构建具有中国特色、中国风格、中国气派的考古 中新经纬2月23日电 (林琬斯)“前一秒我还在想：开门送客还不简单？把门往外一推不得了。后一秒已经被‘同事’上了一节生动的‘开门’课。”近日，中新经纬以“体验顾问”的身份，在华为智能生活馆为顾客提供服务，在迎来送 。本文链接：耐克向中国团队“放权”：高管升职，押注王嘉尔http://www.sushuapos.com/show-5-41717-0.html
声明：本网站为非营利性网站，本网页内容由互联网博主自发贡献，不代表本站观点，本站不承担任何法律责任。天上不会到馅饼，请大家谨防诈骗！若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。
下一篇： 警方还原王星案始末，泰国游出现退改