年终盘点|跨境商家深陷内卷，平台继续卖家争夺战
作者：陆涵之
“总体看，今年的目标完成得不是很理想。”从业20年的园艺类目跨境卖家陈明这么总结他的2024年。
虽然整体业绩超过2023年，销售额达到千万美元级别，但在陈明看来，跨境市场的多种不确定性导致公司没有完成年初设定的目标。
另一方面，跨境行业高度活跃。不少平台都在近期公布了2025年的政策，不断推出利好商家的政策，明年的商家争夺战将继续。
内卷的市场
回顾2024年的经营，陈明认为多个原因导致了今年的目标未能完成。内因方面，陈明表示一是公司在开发新产品时没有跟上市场节奏，“虽然我们经营业绩比去年有所增长，但是新品给我们带来的业绩增长非常有限。”
二是2024年陈明感受到行业更加活跃，人才流动高于过往，今年员工的离职率高于往年。对此，陈明表示一方面是因为运营难度增加导致部分员工离职，另一方面业内的挖角也在增加。“今年杭州出现了一些新的大卖，以我身边为例，有几个朋友卖家从前年10个人的团队做到今年200个人的团队，对于人才的需求在增加。”
除了内因，来自外部的压力让商家的2024年充满了不确定性。
从商品类目看，陈明公司所属的园艺类目标品运营难度比过去更大，类目更卷。在陈明看来，这部分的“卷”主要来自新卖家对于老卖家的冲击。
“不少新卖家会通过亏损冲销量的方式获得比较好的排名，这种模式对于老卖家的常态运营增加了不少难度。我们的打法是固定的，不会因为内卷不断地调整价格。”陈明还举了一个有趣的案例，“有新的卖家从我家的工厂进货后，在亚马逊上以五折的价格和我们对打。”从过往经验看，不少新卖家在亏本打造销量后无法持续低价模式，往往会选择清货退场，但年年都有新卖家进入市场卷价格，也对老卖家持续产生影响。
在消费者端，商家感受到消费者正在偏向于更加低价的商品。对此，陈明表示今年的客单价相较于去年下降了，原因是消费者主动选择了性价比更高的商品。这也影响了商家的利润，“去年毛利率大概在30%，今年平均下来是20%不到。”
也有商家利用这种变化及时推出新产品，完成了销量增长。
电动滑板商家林宇表示，旗下商品定价通常在300美元以上，今年针对美国的大促节日他特意推出了更便宜的产品，希望能够抓住购买力更弱的用户。销售成绩也证明消费者确实偏向更高性价比的产品，林宇称大促期间店内销量最高的商品就是定价为100多美元的滑板。受这一情况影响，林宇表示“后续我们会更重视性价比，可能会新增更多这个价位段的产品。”
虽然业绩增长不一，但商家普遍认为今年的市场更卷。内卷的背后，是行业高度活跃。海关总署发布的数据显示，今年前11个月，我国货物贸易出口总值为23.04万亿元，同比增长6.7%。义乌海关数据显示，1-10月义乌市出口总值为4944.6亿元，增长18.1%。其中，家用电器出口138.0亿元，增长38.6%；汽车零配件出口61.8亿元，增长33.8%。体育用品及设备出口82.9亿元，增长32.2%。
平台数据显示，行业卖家在不断增长。12月9日，亚马逊公布了近两年中国卖家的发展情况。过去两年，在亚马逊全球站点销售额超100万美元的中国卖家数量，增长了近55%；销售额超过1000万美元的中国卖家数量，增长了近60%。过去一年，中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业和机构客户所售出的商品数量，同比增长超过20%。
今年以来，在家具、草坪和花园以及运动用品等类目中的一些高客单价品类上，中国卖家在亚马逊美国站和欧洲站的商品销量的增幅超过了30%。
商家策略变阵
在低价内卷等因素的影响下，商家在电商平台的决策上也采取了变阵。
陈明对第一财经表示他正在从Temu撤离，一方面是因为低价模式对品牌有影响，“假设同一个品在亚马逊上售价为20美元，Temu上售价可能就10美元，何必要用一个很低的价格拿到流量？”另一方面，全托管模式下卖家是将货物卖给平台，失去了定价权和营销推广的权利。但考虑到出海不仅是为了销售更是为了走小众品牌路线，陈明认为应该把推广和定价权掌握在自己手里。
不仅如此，陈明还表示据他观察园艺类目里不少卖家又从新兴平台回流至亚马逊，也加剧了竞争。“虽然卖家可以以低价在新平台例如Temu或者Shein上跑得很好，但是也会倒逼卖家卷价格。”
和陈明不同，有商家在2024年拥抱了更多平台。林宇表示，体感和亚马逊相比，Temu的佣金以及广告费更少。此外，对于小众品类商家，Temu会给予议价权。此外，商家能感受到Temu对于商家的重视，尤其是亚马逊上在所属类目靠前的品牌商家，Temu会给予流量倾斜，加上Temu在各类费用的收取上低于亚马逊，虽然相同产品在Temu上定价更低，但利润表现优于亚马逊。
林宇表示，明年将提高新兴平台的优先级，“在重要程度上，后续我们会把TikTok Shop看得和亚马逊一样重要。因为从身边的一些反馈看，TikTok Shop是有机会去做好的。其实大家转向TikTok Shop去做销售渠道也是受到传统流量下滑的影响，从 ROI 看，Facebook 和 Google 等渠道投放效率下滑比较严重，商家很难通过这种原始的打法去获得增长。另一方面，TikTok Shop和我们后续的低价产品策略也是重叠的，定价在100到200美元的电动滑板既有新鲜感，TikTok Shop的受众对这个价格带又能接受。”
另一位服饰类卖家张宏表示，在美国大促期间，他的服饰品牌在TikTok Shop、Temu等新兴渠道的销量超出预期，在传统平台例如亚马逊的销量不及预期。问及理由，张宏表示新兴渠道在流量上给予卖家更多倾斜，而亚马逊平台的销量不及预期可能与平台内的竞争者过多有关。
对于商家的不同选择，浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超对第一财经表示，商家多是为了获取更多元化的客户群体。这类商家通常是产品多样化能快速适应多平台规则，能满足不同目标群体需求，或者是具有一定资金实力和能力，想要快速提升品牌知名度和市场份额的。反之，选择聚焦某个平台的商家，如果不是资源条件有限或刚起步的小型卖家，那很有可能是与某平台深度合作且比较依赖该平台带来的流量的商家，聚集一个平台可能更能深耕。
平台的卖家争夺战
对于明年的行业趋势，商家采取谨慎乐观的态度。
陈明表示“既不悲观也不乐观。”虽然利润率下滑，消费者倾向于更低价的产品，但另一方面他观察到花园类目在亚马逊的增长率每年都超过10%，因此仍有增长空间。他同时表示，自2023年开始，欧美地区的消费者逐步去平台化，虽然平台数据向上，但也需要考虑滞后性。
玩具卖家王晨表示，好的部分是，萌生出了更多新生品牌，还有更多的推广销售渠道。此外，因为线上营销成本攀升，白牌产品更加难以为继，更多卖货公司开始重视品牌建设。王晨认为2025年会成为分水岭，品牌竞争继续加剧。头部和品牌产品强的公司会熬出头，占据更大优势，有望开始新的增长。
从平台的动作看，平台也具有很强的危机意识。过去一年亚马逊都在积极低价策略，包括降佣、推进 “亚马逊Haul”超值购等。
在平台举措方面，陈明称今年最让他印象深刻的政策是亚马逊的COSMO算法系统。“过去是搜索逻辑，现在是根据消费者的标签推荐更让消费者感兴趣的商品，感觉是千人千面的升级，加速了人跟货之间的匹配。”
争夺商家是明年跨境电商的关键。近期，亚马逊全球开店发布了发布2025年业务战略重点，包括创新助力、机遇拓展、本地赋能三大重点领域。具体举措上，亚马逊供应链智能托管服务将正式面向中国卖家开放，提供端到端的跨境供应链整体解决方案。
AI技术应用上，亚马逊宣布基于生成式AI的卖家助手AmeliaBeta版本将于近期支持中文，并向部分中国卖家开放测试，为卖家提供即时的答案与建议，并基于不同卖家的业务特点，提供个性化的洞察与支持。
TikTok Shop也在近期进一步放宽了商家入驻条件。12月10日，TikTok Shop宣布商家的第三方电商平台运营经验由必填调整为选填，同时，我们仍鼓励有第三方经营资质的商家积极申请填报相关材料，享受更优的商家权益。重点商家入驻后有机会获得平台重磅福利政策支持，包括但不限于运营经理1V1专属扶持、商家经营陪跑配套服务、爆款商品保护、专属高潜商家任务等。
速卖通最新公布的招商政策显示，平台为新商家提供了专属流量权益、运费减免、处罚减免，甚至额外发品数量等优质新商入驻权益。例如，和普通新商相比，优质新商在入仓权益上，上门揽额外补贴50%，退仓寄付运费减免50%。在处罚减免权益上，优质新商的履约违规罚金返还50%，普通新商则没有返还。
对于明年的趋势，丁玲超认为明年跨境洗牌会加剧，小规模或低效商家、不合规商家逐渐出局，而有供应链优势又有运营能力的优质商家则会脱颖而出杀出血路。另外商家应该也会更倾向于多渠道布局、多元化发展。而平台将强化合规与监督，同时更重视技术创新，平台之间预计也会加强合作与生态建设，强强联合，优势互补。从消费趋势来看，消费者对个性化服务和技术驱动需求增加。购物渠道更加多元化，商家也更注重品牌建设和合规经营，关注新兴市场发展。部分商家开始推进本地化运营。
(文中陈明、王晨、林宇、张宏为化名)
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