凌晨4点，北京耀莱成龙影城五棵松店的1号厅内座无虚席。世界杯期间，该影城推出了线下观赛活动。观赛结束后，小王和朋友们组队，戴着VR眼镜玩了一局真人版的《甜蜜厨房》。“以前喜欢在电脑上和朋友们玩这类游戏，没想到有一天能在线下玩，还是在一家影城里!”
今年7月，国家电影局、市场监管总局联合印发《关于促进电影院多样化经营 繁荣发展电影院文化的通知》，围绕繁荣发展电影院文化，提出三方面10条举措，推动电影院业态创新、模式创新、服务创新。通知明确提出，要将电影院打造成为集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间。
政策背后是影院行业持续数年的经营困局。北京师范大学艺术与传媒学院教授陈刚指出，当下观众的观影习惯发生了改变，线上观影以低成本、低时间消耗取胜，“非现象级口碑影片很难把人拉进来”。在他看来，这份政策文件本质上是一个“松绑”信号，中国电影院正经历一场从“卖影票”到“卖场景”的深刻变革。
从“放映厅”到“文化场”：
多元业态打开想象空间
政策的指引下，一批影院已经先行。北京耀莱成龙影城五棵松店的Mirra奇镜派对融合厅作为国内首家巨幕沉浸影游空间，集电影、游戏、演出、餐饮于一体，常态化开展主题派对、电竞观赛等特色活动，精准覆盖社交团建、亲子陪伴等多元需求。电影《阿嬷的情书》放映期间，影厅变身为老物件主题展，泛黄侨批和老旧自行车前，年轻观众举着手机轮流拍照，不少观众感叹：“看完电影再看展，像把故事又读了一遍。”
面对线上流媒体竞争与观众娱乐选择多元化的挑战，耀莱成龙影城区域市场经理岑君岚认为：“影院在做好观影核心服务的同时，还能打造全天候、多维度的情绪体验空间。通过空间创新、业态融合和服务升级，把影院打造成为城市文化消费的新地标。”
在陈刚看来，这种转型更深层的价值在于重新定义影院与观众的关系。“以前观众来影院只是看电影，看完就走，影院跟观众之间没有黏性。”多元化经营之后，影院成为一个可以反复消费的空间，“去影院的理由变多了，消费频次自然就上去了”。
在全国，各地影院正积极打造多元业态，不断增强影院吸引力。儒意影业搭建“观影+特色餐饮+潮玩文创+线下活动+场地租赁”五大收入板块，落地《光与夜之恋》《第五人格》等游戏IP联动，推出街舞、国风等主题专场;杭州星光嘉映影城多个“用餐影厅”让观影与美食同步，宁波影都增设宠物互动角……影院正在从单一的放映空间向复合文化场所转型。
告别“千店一面”：
差异化品牌塑造核心竞争力
陈刚认为，多元化经营只是影院自救的起点，最终的出路在于打出品牌。《通知》也为此提出了方向，鼓励差异化路线与“一店一策”;开展精准化服务和个性化推荐。
“走进任何一座城市的影院，感受几乎都一样，同样的排片、同样的爆米花、同样的空间布局。”资深影迷小李说，“感觉去哪里看都一样。”2025年全年城市院线净增银幕数2219块，银幕总数达到93187块。规模扩张之下，同质化问题更加凸显，影院越多，竞争越激烈，但内容供给却高度趋同。
这也意味着，差异化正在成为影院破局的关键。首都电影院推出“新新剧场”，在影院空间内融入真人演艺，把“放映厅”变成“演剧场”。这一品牌传承自20世纪30年代，京剧艺术家马连良筹资兴建“新新大戏院”。从戏院到影院再到如今的演艺空间，品牌有了时间的厚度。
上海则走了一条不同的品牌路径。全国首家动漫主题影院SFC上影BOE-α超级影城，在《浪浪山小妖怪》上映期间，持票就能进“大王洞”“小雷音寺”等电影同名场景观影，散场后还能去“浪浪山杂货铺”扫货，将“谷子经济”融入观影体验。华联影城(上地店)打造了“时代风帆”红色主题影厅，将红色文化与沉浸式体验结合，为党政机关、学校等提供“观影+党课”等定制化服务。青岛艾尚乐汀艺术影城推出当地首创的会员预约放映服务，使影院成为影迷的“定制放映厅”。
陈刚告诉记者，品牌塑造的关键在于找准定位、深耕细分市场。“让观众为了一家影院而来，而非为了一部电影而来，才是品牌化真正的价值所在。”
技术赋能：
让观影体验更上一层楼
技术正在重新定义“看电影”这件事。今年4月，虚拟现实电影《唐宫夜宴》获得“电审虚字〔2025〕第001号”公映许可证，成为中国首部获得官方认证的虚拟现实电影。与此同时，全国首家XR多厅未来影院落户西安，面积近3000平方米，走进《唐宫夜宴》体验厅，观众戴上头显的瞬间，唐朝宫殿在眼前铺开，乐师从身边列队走过，裙摆扫过时几乎能感到微风，有人下意识伸手去接飘落的花瓣。
与此同时，政策也在为技术创新提供制度保障。国家电影局此前已发布关于促进虚拟现实电影有序发展的通知，通过开拓影院虚拟电影放映空间、完善从剧本备案到公映许可的全流程监管等措施，为行业注入规范化动能。
世界杯期间，北京耀莱成龙影城正式开启影院赛事直播服务，依托影城巨幕视听优势，充分满足球迷的观赛体验。岑君岚告诉记者，该活动推出以来，市场反响热烈，“在电影院看球，更加沉浸，和其他球迷一起呐喊，跟在家看电视完全是两回事。”此外，影城还有杜比影院、4DX、ScreenX等多种特色影厅可供观影选择。
从LED放映系统到虚拟现实电影，从沉浸式体验到大空间互动，技术正在为影院打开新的增长空间。“当家用投影仪、平板电脑可随时随地打开一块‘私人银幕’时，影院必须用专业级视听体验和无法替代的沉浸感留住观众。”陈刚说道。他认为，未来的影院可能连接的是虚拟制片、实时交互，甚至用户生成内容的全新生态，想象力也将推动电影院发生更多深刻变革。
银幕之外，影院的生存空间正在被重新丈量。无论如何变革，最终都要回到一个原点：观众为什么要走进来，又为什么愿意留下来。
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