在实体经济高质量发展的时代背景下，国货消费不断呈现出新变化、新特点。直播电商作为连接生产与消费的重要通路，正从优化供给结构、促进供需匹配、提升消费信心三个维度发力，有力支撑国货品牌从规模扩张走向质量提升。近日发布的《2026抖音电商国货消费数据报告》（以下简称《报告》）显示，直播电商已成为拉动国货消费增长的重要引擎，带动国货品牌梯队持续壮大、消费人群不断延展、产业供给持续优化，整体呈现稳中有进、活力充沛的发展态势，为实体经济发展带来增量空间。
直播电商推动国货供给从单点爆款向层次完备的梯队化发展。《报告》显示，过去一年，抖音电商国货商品数量同比增长32%，新增活跃国货商家数同比增长47%，直播间成交额占比达63%；年成交额破百万元的国货品牌数量超一万个，破亿元品牌超两千个。
国货经营主体活力持续释放，去年抖音电商广东服饰产业带国货成交额同比增长38%，产业带工厂、老字号企业、新锐国货品牌同台出现在直播间，直连消费者的模式缩短产销链路，让制造端快速获取市场反馈，推动实体产业精准适配消费需求。
可以看出，不同规模的国货品牌在直播电商中探索出各自的成长路径，形成头部引领、腰部支撑、尾部接力的良性供给格局，成为实体经济供给侧结构性优化的体现。
好内容助力国货品牌稳定发展，让国货传播、销售、反馈的链路全面缩短，大幅提升供需匹配效率，成为国货长效发展的核心动力。
2025年抖音电商国货短视频播放量同比增长34%，消费者通过内容了解产地、工艺与品牌故事，实现“了解国货、认可国货、购买国货”的闭环。《报告》显示，非遗与老字号借助直播电商焕发新生，非遗相关动销商家数同比增长43%，老字号品牌成交额同比增长45%。镇江香醋、清河羊绒、曹县汉服等特色国货销量大幅增长，传统技艺与经典品牌通过新渠道拓展市场空间；国货潮玩、珠宝黄金、宠物用品等新锐品类同步扩容，成为国货消费新增长点。
同时，技术创新与政策红利的双轮驱动，让科技国货迎来爆发式增长。《报告》显示，AI智能家电成交额同比增长73%，3C数码成交额同比增长49%；“国补”相关商品成交额同比增长79%，手机、笔记本电脑、扫地机器人等成为国补热销品类。
高效的供需匹配不仅促成了单次交易，更通过透明真实的直播互动建立起坚实的信任机制，推动国货复购黏性不断提升。稳固的信任关系正转化为实体经济长效发展的支撑。《报告》提到，过去一年，国货新增用户超1亿，24-40岁中青年群体占比超60%，成为国货消费主力；购买国货3次及以上的用户占比达68%，人均购买12种国货商品，服饰、美妆、数码、食品、图书成为核心偏好品类，国货消费从偶发性购买转变为常态化选择。国货商品好评率高达93.8%，印证了消费者对国货品质的认可，也为品牌积累了坚实的口碑资产。
消费市场呈现“核心稳固、全域扩容”的趋势，上海、北京、成都、重庆、深圳位列国货消费城市前五名。同时，57%新用户来自新兴消费区域，体现国货消费的覆盖面与渗透力持续提升，好商品触达高增长潜力市场。
直播电商作为产销新通路，通过优化供给结构、提升匹配效率、稳固消费信心，为实体经济经营带来新增量。从品牌梯队成型到供需高效协同，再到消费信心夯实，三重助力叠加，激发国货发展动能，推动中国制造向中国品牌稳步迈进，为实体经济高质量发展注入源源不断的新活力。（经济参考报记者 杨曼殊）
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