新能源车企竞争转向存量市场 “复购”成为新增长引擎
证券时报记者 梅双
从早期主打续航数字的“里程竞赛”，到如今智能座舱的“科技比拼”，新能源汽车市场的竞争焦点正在悄然转移。而这一次，新能源车企的目光从“拓荒争夺”的增量市场，转向了“深耕细作”的存量市场。
临近年底，部分车企推出“复购”优惠政策，吸引老客户增购、换购。受访人士告诉证券时报记者，早期电动车主力车型逐步进入4―6年的置换周期，技术的代际飞跃正催生强烈的升级换购需求。
值得关注的是，车企推出复购政策并非简单的促销手段，而是一场涉及行业竞争逻辑的变革。复购竞争倒逼车企重构服务模式，从传统的“销售―售后”分离模式，向“全生命周期用户运营”转变。
重新审视老客户价值
年末，理想汽车车主陆续收到了来自官方推送的一条特别信息：在2025年12月31日前，理想汽车的全系首任车主购置新车，能享受专属的复购权益。核心权益包括现金减免、质保权益转移、赠送积分或配置。
据记者了解，这并非个别现象，已有多家车企推出类似的复购政策。“今年下半年，我就收到了几次特斯拉推送的引荐奖励活动，包括在特定期限内复购，将获得积分奖励。”上海一位特斯拉老车主告诉记者，活动期间的复购奖励还有价值8000元的车漆选装礼金等。
“部分品牌的复购或老车主权益是通过销售端私下沟通的，并未作为公开的统一政策发布。”有新能源车品牌销售经理对记者称，一些复购优惠活动是限时活动，但近两年来，针对老客户的权益活动越来越多，品牌也比较重视对老客户的维护和回馈。
在汽车行业分析师吴坤看来，早期车主进入集中换车窗口期是新能源车企争夺老用户的直接原因之一。“短期来看，车企推出复购政策是一种促销手段。长远来看，中国汽车市场逐步进入存量博弈的阶段。在激烈的市场竞争中，通过广告、渠道吸引一个新客户的边际成本不断攀升，而激活一个拥有良好体验的老客户，其转化率优势则相对明显。”吴坤表示，车企的高复购率更有利于提升品牌价值。
汽车行业的技术进步也是推动复购的原因之一。智能化和续航里程的不断进化，正强化着老车主的复购意愿。比如，用户因为认可某一品牌的技术路线而成为忠实用户，当该路线有重大技术突破时，便会强化用户的复购意愿。
“99%的中国纯电动车用户受访者表示，下次会考虑继续购买纯电动车。”这是全球咨询公司罗兰贝格发布的《2025年智能电动车补能生态体系指数》中披露的调研数据。罗兰贝格称，该报告内容源自第一手研究和2025年第二季度进行的问卷调查数据，共有1.2万名来自全球各地的受访者参与。
罗兰贝格认为，该数据反映了中国对电气化的广泛政策支持、由本土巨头主导的成熟电动车生态系统，以及文化上对科技驱动出行的高度热情。
从现金激励到生态锁定
为了争夺存量用户，多数新能源车企推出的复购政策已形成“直接优惠+专属权益”组合拳。有的是复购后现金1万元尾款减免，有的是复购赠送积分或置换权益。
有新能源汽车门店销售向记者坦言，现在进店的客户中，有近三成是老车主，他们中有一定比例是准备“升级换代”的消费者。“这些车主陆续进入换车周期，因为享受过电动车的便利，如果复购也极有可能考虑同品牌电动车。”销售经理称，这类车主在考虑复购时更专业，不会被现金激励或简单的销售话术打动，他们不仅看续航数字、汽车外观内饰，更关注真实的续航达成率、超充网络覆盖率、汽车智能化水平等。
总体来看，车企推出复购政策，已从单一车辆销售延伸至“生态锁定”。对于新能源车主而言，换车不仅是更换交通工具，更是对一整套使用习惯、补能网络、账号体系和售后服务的整体迁移。“对于老车主而言，我们可能更需要提供一种稀缺的体验或身份认同。”有车主对记者称，复购时可能会更多考虑新车是否有优先购买权、智能座舱生态是否能无缝迁移、能否提供相应的高品质服务等。
目前，已有部分车企在存量用户的生态锁定上进行了有益的探索。例如，通过官方APP构建车主社交区，用户可自主分享生活、组织活动。老车主可拥有新车优先试驾、参与产品共创、获得限量版周边等，形成“品牌合伙人”一样的身份认同感。另外，有行业人士建议，通过提供增值服务、构建专属补能网络、完善一体化售后服务等来满足老车主复购的深层需求。
“我们早就不是一锤子买卖了，留住一位老客户意味着锁定了未来多年的软件订阅费用、服务费、保险金融和生态衍生消费。”一家自主品牌车企相关人士对记者表示，新能源汽车的销售早已不是简单的“一次性硬件销售”，现在更趋向于“硬件+服务+软件”的全生命周期盈利。锁定存量用户有着车企的深度考量，“持续性服务收费”也能进一步提高车企的利润率。
“未来，车企真正的竞争不是单个车型的对比，而是不同生态体系之间的开放性、进化能力的比拼。”吴坤表示，能提供强大闭环体验和高质量服务品质的品牌，将会更容易获得存量用户的青睐。
推动复购仍有多重挑战
随着汽车行业的竞争由增量市场转向存量市场，越来越多的车企将推出复购计划提上日程。然而，推动复购还面临诸多挑战。
与传统燃油车相比，大多数新能源车的保值率仍处于较低水平，这直接影响了用户的置换成本和复购意愿。为破解残值困局，车企纷纷推出官方认证二手车业务，通过统一检测标准、延长质保和价格保障机制，尝试建立品牌内部的良性循环。一位二手车行业人士分析：“官方认证二手车不仅有助于稳定残值，也为品牌复购创造了更好的条件。”
另一个挑战在于平衡新老用户权益。过于优厚的复购政策可能引发新用户的不满，认为品牌“偏袒老用户”，政策力度不足又难以有效激励复购。“我们正在寻找微妙的平衡点。”一家新势力品牌用户运营负责人坦言，“复购政策不应被视为简单降价，而应体现对长期支持者的认可。”
用户预期管理同样关键。“老用户并非天然忠诚，他们也会对新技术、新品牌有好奇心，在复购决策时，老用户也会不可避免地全面对比各家产品。”上述品牌用户运营负责人认为，如何建立与老用户持久、互信的关系是一个难题。另外，新能源汽车技术的快速迭代是一把双刃剑，既推动复购，也可能导致用户等待“下一代技术”而延迟购买决策。如何把握产品迭代节奏、发布时机和传播策略，也是车企需要重点考虑的问题。
总体而言，对于企业来说，谁能在存量用户的战场上建立真正的情感连接与系统优势，谁就能掌握存量市场的增长利器。这不仅是销量的竞赛，更是关于用户忠诚度、生态完整性以及品牌可持续力的全面考验。
受访专家表示，随着新能源车市场渗透率持续提升，复购不再是个别现象，而是成为行业增长的新引擎。那些能够为用户提供全周期价值、建立深厚品牌情感连接的企业，将在存量竞争时代获得真正的竞争优势。
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