从“流量狂欢”到“价值创造”
今年“双十一”，一场从“流量狂欢”到“价值创造”的行业深度转型正在发生。各电商平台大促周期持续延长已成常态，2025年“双十一”最长周期为37天，而“618”为39天。
理性消费观念已经深度渗透，相当一部分消费者在面对大促时依然选择按需购买（35.6%）和拒绝冲动消费（31.8%），为年度最优价格（44.6%）和优惠简化直接（42.6%）而埋单。“直降让利”简化规则，AI与即时零售成为新引擎，情绪消费商品热销，“双十一”从流量争夺转向存量深耕，需求已从单纯价格敏感转向高品质、智能化、情绪价值等多元维度。
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消费更有计划 集中囤货行为显著
数据显示，“双十一”活动消费者参与率达到66.5%，八成消费者在“双十一”首周已完成参与，74.77%的首单消费者购买的是“日常刚需商品”，仅7.69%因“参与感”购物。从参与动机来看，日常必需品囤货（28.9%）与真实优惠降低成本（27.2%）是驱动消费者参与的核心因素；而在未参与人群中，活动规则过于复杂（33.3%）成为阻碍其加入的重要原因。“双十一”已从冲动消费驱动转向理性需求主导。
电商平台通过提供年度最优价、简化优惠规则及创新科技体验等实际价值，有效维系了消费者对活动的理性参与热情，电商行业需从“流量刺激”转向“价值深耕”以平衡可持续增长。
理性消费理念也体现在消费者对预算规划和购买策略的调整上。22.27%的消费者预算在1000-3000元，22.23%的消费者预算在3000-5000元，而有20.09%的消费者没有明确预算，根据实际需求购买。这种灵活的预算态度，体现出消费者对购物决策的自信，不受大促氛围绑架。
购买策略方面，消费者也展现出更加精明和有计划的特点。26.21%的消费者选择“分两批次购买”，25.49%的消费者会“跟随平台节奏，多波段下单”，仅13.70%的消费者选择“一次性购齐”。这种分批购买策略反映了不急于在第一时间完成所有购物任务，而是根据实际需求和优惠情况灵活决策。
数据显示，高达76.40%的用户明确倾向“现货模式”，仅15.10%的用户仍愿接受“预售模式”。此外，“双十一”消费者购买最多的商品是生活日化类（38.7%），其次是食品饮料（34.3%)。生活日化与食品饮料作为高频刚需品，“双十一”期间消费者集中囤货行为显著，反映出电商行业正从非必需性消费向日常高频需求倾斜的趋势，这将推动品牌更注重产品性价比与供应链效率，强化用户长期消费黏性。
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消费市场新范式 情绪价值驱动下单
2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。在2025年“双十一”期间，“情绪价值驱动购买”已成为主导消费市场的新范式。分析师认为，情绪价值已超越传统功能属性，成为消费决策的核心驱动力。
抖音数据显示，超1.2万非遗相关商家直播销售额同比增长200%，景德镇陶瓷、宜兴紫砂、福州大漆、江苏苏绣、苏州核雕等非遗好物深受消费者青睐。这些曾被视为“小众”的传统工艺，通过直播间生动详尽地展示和讲解，走进了寻常百姓家。这不仅是一次简单的交易，更是一种文化消费的崛起——消费者在满足物质需求的同时，日益重视精神层面的享受。
抖音潮玩市场，直播销售额超千万元的国潮玩具商家数量同比增长71%，模型机甲、游戏周边、电动遥控玩具、潮流玩具、拼插积木备受消费者青睐，凸显了年轻一代为兴趣与情感付费的“悦己”倾向。
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年轻群体新选择 线上下单小时达
“国补”与大促深度融合成为今年“双十一”的突出特点，政府补贴政策与平台优惠叠加，部分商品折扣低至五折，有效刺激了消费需求。这一政策尤其在家电、数码、家装等领域表现显著，对消费提振起到积极作用。以天猫平台为例，“国补”叠加“双十一”优惠，带动海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售首小时迅速破亿元。
从数据可见，政府推出的“国补”政策对家电等大宗消费品进行补贴，极大地刺激了消费者的购买欲望。市场经济的恢复和消费者对生活品质的追求，推动了手机数码及服装的销售增长。数据显示，家用电器、手机数码、服装是2025年“双十一”第一阶段销售额占比较高的品类，销售额分别为1614.2亿元、1433.7亿元、1353.5亿元。
家用电器稳居销量榜首，不仅印证了其刚需属性，更折射出“技术+政策”双轮驱动的行业变革。这一规模增长并非简单的量增，而是结构性升级的必然结果，在AI技术普及与“以旧换新”补贴政策拉动下，智能家电、嵌入式厨电等高端品类成为核心增长引擎。
京东数据显示，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机增长150%，而苏宁易购85英寸大屏电视销售占比超62%，零嵌、平嵌冰箱占比更是突破九成。
健康功能同样成为刚需，多筒分区洗衣机、净味除菌冰箱等细分品类增速显著，智能家电整体销售占比已超55%。其中，美的依托“线上旗舰店+线下体验店+即时零售闪电仓”的三维网络，实现县域市场48%的增速；海尔则通过卡萨帝高端线抢占一二线市场，嵌入式厨电份额持续扩大。
值得注意的是，即时零售正重塑家电销售链路，美团闪购3C家电闪电仓销量同比增长近500%，移动空调、运动相机等品类增速超10倍，“线上下单、小时达”成为年轻群体新选择。
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综合电商持续领跑 内容引领消费变革
数据显示，2025年11月11日，淘宝APP用户规模同比增长4.2%，达5.08亿；拼多多APP用户规模同比增长2.5%，达4.14亿；京东APP用户规模同比增长9.8%，达2.27亿；抖音APP、快手APP、小红书APP用户规模分别为6.32亿、1.96亿、1.22亿。
淘宝/天猫凭借全品类生态与用户习惯巩固了日用品、服饰美妆等大众品类的核心地位；京东依托3C数码的供应链优势保持该领域领先；而抖音等新兴平台通过直播带货切入细分场景，共同推动电商行业从全域竞争转向“优势品类深耕+特色场景突破”的发展趋势。
数据显示，消费者选择平台时，正品保障(41.95%)、给力的价格和促销力度(44.54%)、物流配送快(41.87%)和完善的售后服务保障(40.12%)成为用户最重要的四大考量因素。
整体来看，淘天、京东等综合电商继续领跑市场，抖音、快手等直播电商在首轮爆发期实现了销售额的大幅增长。随着抖音、快手等直播平台的加入，电商平台间的竞争格局发生了深刻变化。
10月9日至11月11日，抖音平台上有超过10万商家直播销售额同比翻倍，6.7万个品牌销售额同比翻倍，销售破亿元单品数同比增长12%，销售额破千万元的店铺直播间数同比增长53%。
在美妆这一核心市场，直播销售额破千万元的品牌数量同比增长313%。今年“双十一”期间，参与“以旧换新”活动的商家销售额同比增长486%，滚筒洗烘一体机、擦窗机器人、运动相机销售额增幅分别达813%、401%和591%，平板电脑与轻薄笔记本也实现125%和162%的增长。
数据的倍数增长，折射出消费市场正在经历一场深刻转型：一方面，今年的直播电商已经成为刺激消费、拓展市场新空间的重要引擎；而另一方面，消费者的决策逻辑正从“需要什么买什么”的主动搜索，转向“喜欢什么买什么”的兴趣激发。这场由内容引领的消费变革，正在改变市场格局，为商家，尤其是传统产业与中小业者，打开了通往更广阔天地的大门。
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跨平台购物行为普及 即时零售加入“战局”
跨平台购物行为普及。数据显示，单个消费者平均在3.7个平台有过消费。消费者偏好的“双十一”购物平台前三名是淘宝/天猫、京东和拼多多，即时零售新兴渠道如美团闪购也占据16.7%比例；其中选择在美团闪购平台购物的主要因素有品牌供给、活动优惠及履约保障。
数据显示，即时零售销售额达670亿元，同比激增138.4%，不仅是物流与履约的升级，更成为电商大促的新变量，它改变了流量分配、消费路径和品牌增长逻辑，也标志着线上线下融合的下一阶段正在加速到来。2025年“双十一”期间，即时零售通过打通“近场”与“远场”供应链，形成全渠道闭环，补上传统电商时效短板。平台整合本地商超、前置仓与骑手网络建立起高密度配送网，助力提升用户黏性。
数据显示，“双十一”期间，超半数（51.3%）的消费者体验过AI问答搜索，超七成的消费者对AI的体验感到满意。近三年“双十一”网购中，有37.6%的消费者每年退货3-5件；买后降价（47.5%）是最主要原因。有49.2%的消费者希望优化售后服务；在促销形式上，33.0%的消费者希望能够有无门槛直降的新形式。
直播电商构建了一个“优质内容+智能算法”双轮驱动的生态，将消费场景从传统电商“人找货”的搜索式、目的性购物，转变为“货找人”的发现式、兴趣化消费。
数据来源
艾媒咨询《2025年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》
QuestMobile《2025年双十一洞察报告》
抖音《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》
SYNTUN星图数据《2025年双十一全网销售数据解读报告》
网经社《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：消费行为篇》
燃数科技《2025年双十一第一阶段数据洞察》
艾瑞咨询 电数宝 小红书
■策划：新快报记者 罗韵
■采写：新快报记者 罗韵
■制图：廖木兴
新快报讯 3月2日，据中山纪检监察披露，日前，经中山市委批准，中山市纪委监委对中山市住房和城乡建设局原党委书记、局长崔振南严重违纪违法问题进行了立案审查调查。 经查，崔振南丧失理想信念，背弃初心使命，廉洁底线失守，由风及 近日，北京卓视智通科技有限公司荣获全球知名设计竞赛---2024年IF国际设计大奖殊荣，旗下的【阿瞳目-双光谱雷视一体机】在产品类别设计中荣获2024年iF产品设计奖。经过由国际专家所组成的iF独立评委专业 2024年3月5日，北京玻色量子科技有限公司（以下简称“玻色量子”）与深圳华大生命科学研究院（以下简称“华大研究院”）达成战略合作。此次签约，恰逢十四届全国人大二次会议，李强总理作政府工作报告时提出：在未来 【本期导读】 3月5日，十四届全国人大二次在北京开幕。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平当天在参加他所在的江苏代表团审议政府工作报告时强调，要牢牢把握高质量发展这个首要任务，因地制宜发展新质生 一、公告速递高新投正式入股翰宇药业 成为第三大股东3月6日晚间，翰宇药业（300199.SZ）发布公告，公司控股股东、实际控制人曾少贵、曾少强与深圳市高新投集团有限公司（以下简称：高新投）签署协 南方财经全媒体记者 翁榕涛 广州报道广东基金业协会提供的最新数据显示，截至2024年1月末，广东省(不含深圳)共有私募基金管理人1674家，较上月减少5家，注销8家，新登记3家)；管理基金数量12617 。本文链接：“双十一”消费越来越理性，逾七成消费者买的是刚需http://www.sushuapos.com/show-1-53312-0.html
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