作者 | 林洛栩
编辑 | 魏樊曦
马思纯把新氧告上法庭，表面看是一次“标题党”翻车，实际上更像是新氧多年经营逻辑的一次反噬。
一家医美平台，最该出售的是安全感、确定性和专业信任。但新氧这一次踩中的，恰恰是信任的反面，用“讣告式”标题制造惊吓，用公众人物的私人表达包装流量，再把明星肖像、情绪叙事和医美商业转化放在同一个传播链条里。
它不是单纯写错了一个标题，而是把内容平台长期依赖的刺激性打法，带进了一个本应更严肃、更克制的医疗消费场景。
这也是新氧当下尴尬的缩影：线上平台业务增长乏力，线下医美中心成为新的收入发动机。但越向下游走，越离不开获客、复购和品牌心智，越依赖流量，越容易暴露内容营销、合规审核与商业变现之间的裂缝。
流量旧账
事情的起点，是“新氧”微信公众号发布了一篇关于马思纯的文章，标题使用了《马思纯，享年37岁》这类极具误导性的表达。
按照新氧后来的道歉说法，这一表述来自马思纯此前公开采访中“为自己写讣告”的人生思考环节。但问题在于，原本带有自我重建意味的文学性表达，被平台抽离语境后，放进了公众号标题这一高度传播化的位置。
“享年”在中文语境中通常与讣告绑定，一旦用于仍然在世的公众人物，就天然具有惊吓、误导和冒犯效果。
更关键的是，这不是普通娱乐号的低级标题党，是发生在一家医美平台身上。
根据马思纯方面律师团队披露的信息，涉事文章不仅使用了“讣告式”标题，还使用了马思纯多张肖像图片，并配以大量商业广告语，利用其名义和形象推广医美产品。
也就是说，这场争议不只涉及标题冒犯，还涉及名誉权、肖像权，以及公众人物形象是否被商业化挪用的问题。
新氧的道歉很快到来，称标题“脱离语境、用词严重失当”，承认审核机制存在漏洞，并表示将启动内部复盘与追责。但对新氧而言，仅仅把问题归因于“审核漏洞”，显然不足以解释这起事件为什么会发生。
真正的问题是，在新氧的内容生产机制里，明星、外貌、焦虑和医美转化，长期被放在同一条商业链路上。
这并不是新氧第一次与明星发生侵权纠纷。
早在2016年，李小璐方面就曾因新氧公众号在整容相关文章中使用其照片，以肖像权、名誉权受到侵犯为由起诉新氧，并提出经济损失和精神损害赔偿请求。彼时的新氧还处在医美O2O平台快速扩张阶段，内容社区、整形日记、明星脸分析，是其低成本获客的重要方式。
到2021年，类似争议集中爆发。据公开报道，当年新氧面临吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎等多位明星起诉，杨蓉、蒋梦婕等明星也曾起诉新氧。公开报道还提到，2021年新氧已有多条被起诉的开庭信息，案由多为网络侵权责任纠纷。
2022年前后，新氧又因未经许可在微信公众号使用杨幂肖像、发布不实和贬损内容公开致歉。
多家媒体曾援引天眼查、企查查公开司法信息不完全统计，自2016年10月至2022年，已有90余位明星因网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷等起诉新氧，相关报道提及的原告包括鹿晗、华晨宇、鞠婧祎、岳云鹏、秦岚、许魏洲、蒋勤勤、张含韵等。
这些案例串起来看，新氧并非偶尔踩线，而是长期在一条灰色边界上试探。用明星的脸吸引点击，用外貌评价制造讨论，用所谓“变美分析”承接医美消费需求，“看明星脸-制造差距感-引导项目消费”成为一种隐性的内容模板。
但问题也正在于此。医疗美容不是普通消费品，平台不能只用娱乐化方式包装风险更高、决策更重的医疗消费。一旦平台长期用戏谑、贬损、猎奇的方式讨论人的容貌，用户看到的就不是专业建议，是被精心制造的焦虑。
监管环境也早已发生变化。
2021年，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，明确医疗美容广告属于医疗广告，广告主发布医疗美容广告必须依法取得《医疗广告审查证明》；同时，将制造“容貌焦虑”、宣传诊疗效果或对诊疗安全性和功效作保证性承诺、以人物专访或新闻报道等形式变相发布医疗美容广告等，列为重点打击情形。
2025年，市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》，进一步明确医疗美容广告中含有制造容貌焦虑内容的，属于违反《广告法》第九条第七项规定的情形，并依据《广告法》第五十七条规定查处。
这意味着，新氧过去赖以增长的内容营销方式，正在被监管、公众舆论和当事人维权同时挤压。
马思纯事件之所以引发更强烈反弹，是因为它把这种矛盾推到了极端。一个曾公开谈论自我困境与生命感受的女性，被平台用“死亡语义”包装成流量入口，再被接入医美商业场景。
从这个意义上看，新氧被起诉，不只是法律层面的风险事件，更是品牌信任资产的一次透支。
增长失重
从财务表现看，真正的问题在于，新氧的收入还在勉强增长，但赚钱能力正在变弱，增长质量也在下降。
过去几年，新氧的业绩走势呈现出明显的反复。
Wind数据显示，2022年，公司营收12.58亿元，同比下降25.68%，归属公司净亏损6555万元；2023年，营收回升至14.98亿元，并实现净利润2128万元。
看似完成了一次短暂修复，但这种修复并没有延续太久。
2024年，新氧营收又降至14.67亿元，归属公司净亏损扩大至5.90亿元。其中，对武汉奇致相关资产计提5.40亿元商誉减值，是当年亏损扩大的主要原因。至2025年，公司营收小幅回升至15.23亿元，净亏损收窄至2.42亿元。
单看这组数字，容易得出“亏损在改善”的结论。如果把一次性商誉减值因素剔除，新氧的经营压力反而更加清晰。2024年，新氧非GAAP净亏损仅约473.7万元；到2025年，非GAAP净亏损扩大至2.17亿元。
这意味着，2024年的大额亏损主要来自资产减值，2025年的亏损更多来自日常经营本身。新氧不是简单地被一次性财务处理拖累，是在主营业务转型过程中，开始出现更真实的盈利压力。
更值得警惕的是，新氧正在用一门更重、更低毛利的生意，替代过去更轻、更高毛利的平台业务。
2025年，新氧传统的信息及预约服务收入降至5.00亿元，同比下滑46.24%；医美治疗服务收入达到6.75亿元，同比大增298.73%，成为新的收入支柱。对于信息及预约服务收入下降，公司解释称，主要由于订阅平台信息服务的医疗服务提供商数量减少。
表面上看，这是新氧线下医美中心扩张带来的增长。但从商业模型看，这也意味着新氧正在从“线上撮合与导流平台”转向“自己开店、自己运营、自己承担成本”的医美连锁。截至2025年底，新氧拥有49家已运营品牌医美中心，到2026年一季度末，这一数字增至54家。
这两类业务的含金量完全不同。信息及预约服务更接近平台生意，成本低、毛利高。医美治疗服务则需要门店、医生、护士、设备、耗材、租金和持续获客，天然更重。
2025年，新氧医美治疗服务收入6.75亿元，对应成本5.19亿元，粗略毛利率约23%；信息及预约服务收入5.00亿元，对应成本仅6300万元，粗略毛利率约87%。
新氧收入结构的变化，并不是简单的“新业务增长”，是高毛利平台业务下滑后，低毛利线下业务被迫接棒。
这也赤裸裸展现了新氧业绩最核心的矛盾，收入端看起来没有崩，但利润端越来越难看，线下医美中心撑起了规模，却没有撑起盈利能力。
从轻资产平台走向重运营连锁，意味着每一块新增收入背后，都对应着更高的成本、更复杂的管理和更严苛的合规要求。
因此，新氧当前的业绩问题，不能只概括为“亏损”或“下滑”。更准确地说，是旧业务赚钱能力衰退，新业务虽然拉动收入，却暂时无法填补利润缺口。
2026年一季度，这种趋势继续强化。
Wind数据显示，2026年一季度新氧总营收4.33亿元，同比增长45.58%。其中医美治疗服务收入2.824亿元，同比增长185.8%，信息及预约服务收入8030万元，同比下滑34.0%。
新氧的毛利率已从高点的超80%跌至42%。
收入端看起来很亮眼，但归属公司净亏损从上年同期3314万元扩大至4918万元，非GAAP净亏损也从3148万元扩大至4657万元。
现金变化也值得关注。截至2024年底，新氧现金及现金等价物及短期投资合计12.59亿元，2025年底降至9.52亿元，2026年一季度末进一步降至7.98亿元。公司解释称，主要由于加大品牌医美中心投入，线下扩张正在持续消耗弹药。
新氧面临的真正困局，是旧增长逻辑与新业务模型之间的错配。
旧的新氧靠流量赚钱，因此天然追求内容刺激、点击率和传播效率。新的新氧要做医美连锁，则必须依赖长期信任、医疗合规和复购口碑。
一个强调短期转化，一个强调长期信用。
马思纯事件之所以危险，就在于暴露出新氧虽然业务已经下沉到线下医疗服务，但内容和营销心态仍停留在流量平台时代。
更麻烦的是，医美行业正在进入更强监管周期。
2024年，新氧旗下海南一线大咖科技有限公司就曾因“新氧”微信公众号发布未经审查且含有功效、安全性断言或保证的医疗美容广告，被市场监管部门处罚；2026年央视“3·15”晚会曝光外泌体医美乱象后，新氧方面也回应称相关外泌体项目已下架。
每一次合规争议都不是孤立风险，而是在不断削弱其试图建立的专业可信形象。
新氧当然不是没有机会。中国医美市场长期存在信息不透明、价格不透明、机构质量参差不齐等问题，标准化连锁和供应链集采确实可以提升行业效率。但问题是，新氧要证明的不只是“能开更多店”，是“开更多店之后还能赚钱、还能合规、还能建立信任”。
目前来看，答案还不清晰。
新氧真正要修复的，不是一篇文章、一个标题、一次道歉，是整个增长模型。
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出现总是特定的点咳嗽、持续一个礼拜的情况，可能是由于环境因素引起，也有可能与上呼吸道感染、支气管炎等疾病有关。建议及时前往医院就诊，在医生指导下进行针对性治疗。一、非病理因素如果患者所处环境过于 肝癌合并门脉癌栓一般需要做活检，因为通过活检可以明确诊断肝癌的性质，从而选择合适的治疗方案。肝癌是一种恶性程度较高的消化系统肿瘤，其发病原因可能与长期饮酒、病毒性肝炎等有关。如果患者出现肝区疼痛 风湿病一般指风湿性疾病。目前临床上治疗风湿性疾病的药物种类较多，包括非甾体抗炎药、糖皮质激素类药物、生物制剂等。一、非甾体抗炎药1.布洛芬：该药物具有解热镇痛的作用，在临床上常用于缓解各种关节炎症 服用药物一般是可以治疗强直性脊柱炎的。但是需要在医生指导下进行用药治疗。1.非甾体抗炎药：如果患者出现了明显的疼痛症状，并且伴随发热的情况，可以在医生的指导下合理使用非甾体类抗炎药进行治疗，比如双氯 眼睑浮肿、尿频、腰凉、胃胀、怕热可能是生理因素导致的，也有可能是肾阳虚、湿气重等病理因素引起。建议患者及时前往医院就诊，在医生指导下进行治疗。一、生理性因素1.饮食不当：如果在日常生活中经常吃辛辣 通常情况下，两边肾脏都长了错构瘤是否需要进行手术治疗需根据患者的具体情况而定。如果病情较轻且没有明显不适症状，则一般不需要特殊处理；但如果病情严重或出现明显的临床表现时则建议及时就医，在医生指导下 。本文链接：马思纯起诉背后，新氧的流量旧账与增长失重http://www.sushuapos.com/show-9-78971-0.html
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