21世纪经济报道记者 闫硕 北京报道
近日，河北省市场监管局发布《网络直播带货广告合规提示》（以下简称《提示》），其中明确，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。直播售药话题再引关注。
网络直播带货作为一种新兴的商业营销模式，近年来迅速发展并成为电商领域的重要组成部分，在促进销售和提升品牌知名度方面发挥着不可替代的作用。然而，部分直播带货广告中存在的虚假夸大、低俗营销等问题，给经营主体商誉和市场消费信心造成巨大负面影响。
药品作为治病救人的特殊商品，事关人民群众的身体健康和生命安全。2022年11月，国家药监局发布了《药品网络销售禁止清单（第一版）》，为网络直播售药划定了禁区。随后，各地进一步探索直播售药。需要指出的是，各地持不同的监管态度，如河北此次是有条件放开，上海相对“保守”，云南则相对开放。
北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇向21世纪经济报道记者指出，由于药品的特殊性，各地对医药直播带货的监管始终处于一种审慎的态度。不过，由于各地经济发展与市场需求存在差异，监管资源与能力存在不同，以及监管难度和风险考量也存在不同，因此也出现了各地对直播卖药态度有所不同的情况。
另一方面，各地对虚假宣传等药品广告乱象的治理在持续升级。今年4月，国家市场监管总局聚焦“神医”“神药”开展专项行动，各地也已相继开展专项整治行动。毋庸置疑，合规已成为当前企业实现可持续发展的关键一环。
不同地区监管有所差异
为规避直播广告“红线”和“雷区”，河北此次明确了几类禁止直播销售的药品。
根据《提示》，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品和服务，禁止在直播中推销。此外，处方药等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务，不得通过直播进行推销。
《提示》明确，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。国家市场监管总局在2020年发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中也明确，医疗、药品等需审查的商品不得未经审查发布广告。
结合各地后续的探索发展，业内认为，河北此次的监管态度与上海、云南等地有些不同。其中，上海的监管态度较为保守，根据《上海市网络直播营销活动合规指引》（2023年修订版），上述商品和服务不适宜以网络直播形式营销。
云南的监管态度则相对开放，根据今年1月印发的《云南省药品经营和使用质量监督管理办法实施细则（试行）》，提供直播方式开展药品销售的，应当保存第三方平台内药品营销活动的直播视频。相较而言，河北此次处于一种中间态度，认为可以在一定条件下探索发展。
邓勇向记者分析道，不同地区之所以对直播卖药持不同态度，首先在监管难度与风险考量层面不同，比如，上海等地认为直播互动性强、传播速度快，易出现虚假宣传等问题，一旦出现问题，波及面广、危害大，所以持谨慎态度，限制直播卖药。
其次，不同地区医药产业发展水平和市场需求不同，一些经济发达地区，传统医药销售渠道成熟，对直播卖药的需求和动力不足，更注重风险防控。而部分地区医药产业希望借助直播拓展市场，促进产业发展，所以对直播卖药持更积极的态度。
“此外，监管部门的人力、物力、技术等资源和监管能力不同。资源充足、能力强的地区，如上海，可能更倾向于严格监管，对直播卖药这种新兴且复杂的销售模式持保守态度，以确保监管到位。而一些地区可能认为自身有能力通过审批等方式对直播卖药进行有效监管，从而采取相对开放或折中的态度。”邓勇说。
乱象治理全面加码
事实上，“直播带货算不算广告”，答案并不明确。
北京吴少博律师事务所合规部总监、企业合规师金飒此前发文指出，根据《网络直播营销行为规范》，在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守广告法的各项规定。直播间的设置、展示属于商业广告的，应当符合广告法规定。从前述规定来看，规范采取较为谨慎的态度，并不当然认为直播营销属于广告，而是在具体情形中根据广告法规定具体认定，其也并未否认直播营销不构成广告。
但在实践中，因违规直播被罚的案例并不鲜见。河北此次发布的《提示》中提及一个例子：某直播间为某医院推广口腔服务项目时，主播所进行的广告宣传未经广告审查机关审查，被罚款58万。
今年4月，市场监管总局集中发布10起直播电商领域违法典型案例，其中青岛科曼奇商贸有限公司便因发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语行为而被罚款10万元。该起案例中，涉事公司在直播销售中提及非药品“药王秘制”膏的疾病治疗功能，演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，误导消费者，演绎中多次使用“湿寒的”“经络不通的”等语言并插入推广产品链接。
数据显示，2024年，相关部门共查处包括直播电商在内的各类涉网案件3.6万件。此外，2023年，相关部门共查处“神医”“神药”广告违法案件9572件，罚没1.25亿元。
当前，国家市场监管总局正加快出台《直播电商监督管理办法》。与此同时，今年4月，国家市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》，聚焦“医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械广告”等5个方面，在全国范围内开展广告市场秩序整治工作。
各地已在布局专项行动，日前发布的《江西2025网络市场监管专项行动实施方案》，明确开展为期8个月的专项行动，聚焦食品、药品、电子产品等10类关系健康安全的消费品，加大质量安全监管执法力度。4月，北京发布《关于规范网络销售、直播带货领域不合理经营行为的若干措施》，严厉打击食品、药品、保健食品、化妆品等夸大宣传等违法行为。
河北发布的《提示》也明确，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”、“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
构建药品直播合规体系
随着互联网的迅速发展，网络直播已成为企业推销和销售产品的重要方式。在此背景下，构建药品直播合规体系至关重要。
从企业层面看，众康医药认为，企业首先需要具有相应资质，要有《药品经营许可证》和《互联网药品信息服务资格证》。同时，要建设药品追溯、处方审核、信息安全、智能风控四大系统。此外，在直播时要用企业账号直播，禁用个人账号；直播画面需要标注“执业药师指导用药”提示。
需要指出的是，直播带货的推广方式对消费者诱导性更强，因此直播售药必须更注重保障消费者知情权和选择权。金飒认为，直播间药品销售方应当全面、准确、完整地披露药品信息，对关系消费者生命安全的重要信息进行清晰提示，不得夸大药品疗效或隐瞒副作用等信息，也不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导消费者。
平台在药品网络销售活动中发挥着独特作用，是实现药品网络销售规范健康发展的关键一环。邓勇表示，平台要设立药品质量安全管理机构，定期检查商家资质和经营情况。同时，对直播间进行实时监控，利用技术手段识别违规行为，如关键词屏蔽、异常行为预警等。此外，要建立消费者投诉举报渠道，及时处理消费者的问题和纠纷。
在具体的直播内容方面，多位业内专家指出，要明确政策红线和禁止性规定，药企商家和主播可以确保自己的直播行为合法合规，如明确只能讲解药品说明书上的功效、副作用、注意事项等，严禁虚假夸大宣传、使用绝对化用语等。另外，也可以建立直播内容审核机制，直播前对脚本进行审核，直播中实时监测，发现违规及时停止并处理。
对监管部门而言，邓勇表示，应加大对药品直播的日常监督检查力度，不定期抽查直播内容和销售记录；建立违规处罚机制，对违规直播主体依法依规进行严厉处罚，如罚款、吊销许可证等，并向社会公示，以起到警示作用。
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