消费是经济发展的一面镜子，反映经济韧性、潜力和活力，也折射出经济发展趋势和轨迹。2024龙年春节，消费市场迎来爆发，以旅游出行领域为代表，城乡居民出游意愿高涨，带动旅游消费多项指标创历史新高。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，总花费6326.87亿元，同比2023年、2019年均呈现增长态势。
一、全国春节旅游市场情况
1.数据表现
2024年春节假期，受政策、供给、消费、宣传等多种利好因素影响，城乡居民出游意愿高涨，出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%；入出境旅游约683万人次，其中出境游约360万人次，入境游约323万人次。
纵向比较2019-2024（2020年未公布数据，除外）近5年的春节国内旅游数据：2024年春节，无论是旅游接待人数还是旅游收入均创新高，已全面超越2019年春节同期；但从人均每日花费情况看，2024年春节人均每日花费为166.85元，仅稍高于2022年春节，低于2019、2021、2023各年份春节。可见，旅游消费降级趋势依然存在，消费者更追求性价比，消费客单价总体有所回落。
2.市场特征
除数据表现超预期外，2024春节文旅出行、文旅供给、文旅消费等方面亦呈现出新特点和趋势：
出行距离层面：出行半径明显扩大，出境游火爆、跨省人员流动频次上升。据文化和旅游部数据中心，春节假日期间，全国游客平均出游半径227.9公里，同比增长10.2%，游客目的地平均游憩半径15.4公里，同比增长38%，出游半径较去年有所扩大。出入境旅游恢复显著，依据国家移民管理局通报数据，春节假期全国边检机关共保障1351.7万人次中外人员出入境，日均169万人次，较2023年春节同期增长2.8倍，恢复至2019年春节同期的近九成。春节跨省游、多目的地游占比提升，携程网数据显示，国内景区门票订单同比增长超六成，其中跨省游订单占比57%，同比翻番增长。
文旅供给层面：非遗展演、文博体验、年货集市等文旅产品供给丰富、形式多样，新春氛围浓郁。据文旅部相关负责人介绍，春节前后，各地将举办超3000项数万场次的文旅惠民活动涵盖文艺演出、非遗展演、艺术展览、年货集市、新春灯会等，并推出“爱购冰雪季”“新春券包每天送”“专属特价机票”等惠民活动。同时，发放超6亿元的文旅消费惠民补贴，用于看演出、逛景区、品美食、住酒店与民宿等。可见，文旅体验产品、文旅出行产品、文旅住宿优惠产品等供给丰富多样，全面充分保障了居民春节假日旅游需求。
文旅消费层面：追求绿色健康、文化特色、个性多样化等。旅游购物消费方面，无糖糕点、保健礼盒、低脂零食等商品销售快速增长，人们更加注重健康消费；文旅消费更加彰显文化特色，国货、国潮、国韵产品成为龙年春节消费者的“新宠”，“龙”元素潮流新品倍受欢迎；文旅消费凸显个性多样化，如北上滑雪、南下冲浪、城市漫步、文博文创、非遗展演、文艺演出等。
文旅核心吸引物空间载体层面：以5A级景区、国家旅游度假区、历史文化街区、文博场馆为代表，成为春节假日的“人气与流量王者”。西湖景区共接待客流量504.41万人次（首次突破500万人次），与2019年同比增长23.72%；依据腾讯位置大数据，南京夫子庙秦淮观光带位居国内知名景区热度TOP10榜首，接待游客达364.4万人次；依据国家文物局初步统计，春节假期，全国博物馆共接待观众7358.01万人次，同比增长98.6%，“博物馆里过大年”成为热门选择。
二、省市春节旅游市场情况
1.省级层面
据迈点研究院不完全统计，有29个省（直辖市、自治区、特别行政区）已公布2024年春节旅游数据，涵盖华东（7个）、华南（5个）、东北（3个）、华中（3个）全部省区及其西南（3个）、西北（5个）、华北（3个）的部分省区。
从接待游客数分析，广东、四川、江苏等省份旅游接待人数居前，29个省市中破千万人次的共计22个，整体同比增长占主导，同比最高的为内蒙古自治区，具体增长5.76倍。与2019年春节同期相比，广东、四川、江苏、河南、辽宁、福建等十余省份均已实现赶超。
从旅游收入（旅游总消费）分析，29个省市中达百亿元及以上的19个，且广东、湖南、云南均超600亿元。以广东为例，2024年春节实现旅游收入693.6亿元，较2023年春节(除夕至初六）增长160.8%。可见，春节期间，广东省文旅厅推出“请到广东过大年”、“美丽乡村自驾游”“文旅补贴惠民游”“门票减免惠游人”“缤纷浪漫水系游”“文艺演出添姿彩”等十大促文旅消费举措的拉动成效明显。
从各省旅游收入同比情况看，同比增幅超100%的省份包括广东、辽宁、内蒙古、黑龙江、天津、宁夏、西藏7个省（自治区），增幅显著。而与2019年春节同期相比，增长依然是主流，以内蒙古为增长最为凸显，2024年春节全区旅游收入为2019年的6.46倍，得益于其文化演艺、旅游休闲等7大类1500余项特色活动，产品供给丰富、宣传推介力度高。
总结点评：“东西南北过大年”，各省提交的2024年首份“文旅成绩单”亮眼，旅游市场全面、强势崛起。各地文旅部门不断丰富假日产品供给、创新文旅消费多元场景、制定文旅促消费政策、加大营销推广、优化提升服务等，文旅消费拉动经济增长的引擎作用不断显现。
2.市级层面
与各省（直辖市、自治区）春节旅游火爆相映照，市级层面的旅游数据亦是“涨”声一片、“人财两旺”。
据迈点研究院不完全统计，44个城市中春节假期旅游接待人次破千万的共计15个，具体为广州、南京、苏州、郑州、昆明、杭州、南充、武汉、无锡、洛阳、沈阳、常州、成都、西安、哈尔滨。以广州为例，2024年春节旅游热度飙升，以其传统与现代交融的文化特质、美食、美景、“广府温度”成为人气聚集地。据马蜂窝数据，广州高居龙年春节国内热门城市第二，仅次于北京。
再从各城市春节旅游接待人数同比增长情况看，增幅实现翻番的城市包括南京、苏州、沈阳、青岛、江门、泉州、太原。以泉州为例，春节期间，该市文旅市场迎来“开门红”，接待旅游人数818.12万人次，按可比口径比上年同期增长159.4%，游客量创历史新高，位居福建省第一。其余城市中，同比增幅超30%但低于100%的共计21个，占比近一半，增长为主流趋势。
从旅游收入层面看，南京、杭州、哈尔滨、昆明等9个城市春节旅游收入超百亿元，“吸金”能力强大。以南京市为例，以节日消费为契机，持续创新消费供给、提升消费体验、加强供需对接，向游客提供更多物质与文化消费选择，文旅消费市场持续“滚烫”，文化与经济融合共兴，实现旅游总收入169亿元，按可比口径较2023年上涨117.8%。此外，郑州、武汉等18个城市旅游收入处于50-100亿元区间。
旅游收入同比增幅方面，增幅翻番的城市更是多达14个，具体包括沈阳、泉州、哈尔滨、深圳、洛阳、江门、汕头、桂林、珠海、厦门等。从中可以发现，以沈阳、哈尔滨为代表的北方“冰雪游”与以“深圳、江门、桂林、珠海”等为代表的南方“暖春游、避寒游”目的地旅游城市占主导。且其中沈阳、泉州、哈尔滨春节旅游收入涨幅超200%，成为“现象级”的文旅热门城市。哈尔滨延续去年的热度，并辐射带动临近的沈阳文旅的火热，而泉州则以“半城烟火半城仙”的民俗非遗文化游产品（如“十龙九子”寻龙之旅、踩街民俗、簪花、世遗游等）出圈。其余城市中，春节旅游收入增幅超30%但低于100%的共计15个。
总结点评：当前，文旅市场的竞争由景区为主体演变成以城市为主体，从“经营景点”向“经营城市”转变，因而更加考验各地政府的管理能力与统筹力、行动力。伴随观光游向深度体验游、生活方式游的升级及其景区泛化趋势，营造“城景交融”、“全域联动”、“宜居、宜业、宜游”的旅游新场景和氛围，增加提升“城市服务温度”等成为城市旅游未来发展需发力的方向。
三、酒店板块春节经营表现
1.数据表现：代表性酒店集团单房收益、平均出租率指标同比普遍增长，甚至部分已超越2019年春节同期水平
春节期间，全国各地旅游消费活力得到全面释放，以国内各主要酒店集团旗下品牌连锁酒店为代表，其经营业绩呈现一片喜人景象，酒店单房收益RevPAR、平均出租率OCC等经营指标同比增长明显，如锦江酒店（中国区）、君亭酒店集团的RevPAR同比增长达45%。
同时，与2019年春节同期相比，依据公开数据，锦江酒店（中国区）、华住集团、尚美数智酒店集团、君亭酒店集团、旅悦集团（旗下民宿）、金陵连锁酒店这6家酒店集团的单房收益RevPAR、平均出租率OCC、平均房价ADR三个指标中至少有一个已超越2019年春节水平。
此外，德胧集团数据显示，旗下近百家酒店单日RevPAR破千元，单店最高RevPAR达到3100元；白天鹅酒管公司，酒店板块形势向好，初二至初四为游客入住高峰期，平均入住率超八成，多家酒店入住率较2019年和2023年同期均有不同程度的增长。
2. 创新做法
面对春节假期火爆的酒店预订，酒店企业积极不断创新举措和服务，突出“年”元素，推出新玩法。主要体现在以下几方面：
营造氛围：红灯笼和中国结、红色烛台、龙年布偶，寓意着吉祥圆满的装饰品，红红火火的许愿墙等，营造酒店春节氛围，让住客感受过年的温馨；
丰富活动：酒店将各地特色美食、丰富非遗活动引入，打造“酒店版”庙会场景、酒店新春年货集市，如中国结制作、龙年画沙龙、非遗烧箔、剪纸体验、糖画制作、诗词互动、乐舞表演等；
精细服务：如酒店推出延长早餐服务时间、新增亲子客人房型、简化入住程序、提供快捷退房服务、加派人员为客人提供出行指引服务、加大春节期间接待礼仪专题培训和演练等。
3.市场特征
2024年春节，以“南北互换”游、民俗非遗游、度假游为代表的旅游热潮带动城市酒店住宿市场的经营，呈现如下特征：
城市层面，旅游城市酒店经营表现优异，如锦江酒店（中国区）西双版纳酒店综合RevPAR同比提升幅度达到91%；华住集团泉州市、海口市、福州市、重庆市、哈尔滨市等地酒店入住率均超过93%。同时以县城为代表的三四线城市酒店市场表现亮眼，华住集团数据显示，春节假期期间，三线城市的酒店入住率超82%，四线城市酒店入住率近80%，太康县、富顺县、稷山县、上蔡县、泗县、涡阳县、东平县、丰县、巨野县等县城的酒店入住率更是均超120%。
结构层面，“一高一低两个档次酒店溢价能力凸显”，酒店住宿消费升级明显。据STR数据，经济型酒店平均房价增长幅度最为明显（比 2019 年同期增长 23%），而奢华酒店的价格净值增长最为突出。
四、结语
春节假期消费旺盛，迎来2024年中国经济发展的“开门红”，其对经济增长的拉动效应逐步显现。此外，春节消费增长还将强化市场预期，提升市场信心，从而刺激、吸引各方增加投资，为中国经济全年实现较快增长创造了利好条件。
假日经济的火热，同样引发国民对休假制度的改革呼声。今年全国两会期间，多位代表委员都关注带薪年休假的问题：如全国政协委员卢跃富建议发放旅游券，引导落实带薪休假；全国人大代表霍启刚建议落实完善工时与带薪年休假制度，以促进国民经济循环，提升人民幸福感；全国人大代表、无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长吴国平提出把带薪休假制度真正落到实处，从根本上解决淡旺季平衡问题，让旺季的游客满意度能够得到提升。未来，伴随带薪年假制度的落实，将进一步激发旅游消费新动力，利于充分发挥文旅产业拉动经济增长的引擎作用。
清明、五一假期即将来临，正值出游好时节，各大OTA平台预订量攀升：据去哪儿平台预订数据，清明假期以小城市为目的地的机票预订量，同比增长2倍以上；同程旅行数据显示，今年提前关注五一期间出行产品的用户，已同比上涨超五成；携程数据显示，近半个月预订“五一”假期海外跟团产品的订单量，环比前半个月增长167%。预订量的增长、预订时间的超前等都表明出游意愿 的持续高涨、旅游需求将持续释放。但也应看到，随着报复性旅游消费进入尾声，居民消费趋向理性、转变为以收入为导向的旅游需求，在收入预期尚未改变的情况下，文旅行业修复增速将逐步趋缓。
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