文化消费，如何繁花似锦

发布时间: 来源：解放日报

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电视剧《繁花》热映，再度点燃了“Citywalk（城市行走）热”，带火了一连串文旅消费打卡地和特色餐饮店。

除了“繁花热”，近期申城在文化消费领域，还有哪些值得关注的新现象？文化消费再升级，可以抓住哪些新机会？

上海社会科学院应用经济研究所研究员、上海市浦江人才曹祎遐带来她的观察与思考。

想把流量变留量

先要读懂“新消费”“Z世代”

城市周刊：最近，几乎与电视剧《繁花》的热映同期，申城文旅消费迎来一波小高潮。伴随着“繁花热”，借力者有之，冷静深思者亦有之。如何把电视剧《繁花》热映聚集起来的“流量”转化为真正留得下、行得远的人气和热度，成为热议的话题。你研究申城文创产业与创意经济发展多年，怎样看待申城近期在文化消费领域的进展？

曹祎遐：因研究所需，我一直比较关注上海商业、文化、旅游、体育领域的消费数据。

简要来说，从2023年五一期间、中秋国庆期间、2024年元旦假期期间的线下和线上消费数据可以看出，上海消费总体呈现稳步上升态势。外来消费量的增长极底盘已基本筑成，以长三角地区和珠三角地区为主要客源。从时间上来讲，节庆、假期消费体现出强大的生命力。从空间上来讲，商圈消费成为消费主力。

通过消费数据还可以看出，在上海完成的各种商业、文化、旅游、体育消费行为，已经从白天向夜间延伸，从周末向周中延伸，从旺季向淡季延伸，过往因季节、节庆等因素产生的消费曲线正在拉平。

纵观上海消费市场，文化创意要素已逐步成为全球资源配置的关键要素之一，在成为科技创新策源的内在动力、高端产业引领的重要领域、开放枢纽门户的核心引力等方面逐步发力，也在上海商业、文化、旅游、体育等领域触发新的消费业态、模式和生态。

讲到消费必然要讲到需求。客观上来讲，目前上海商业、文化、旅游、体育消费主要的新增长点来自年轻人群。从某种程度上可以说，抓住年轻人的消费特点和趋势，就是抓住了“新消费”的潜力和未来，就是抓住了整个市场。

城市周刊：“新消费”究竟“新”在哪里颇受关注，也非常值得跟踪研究。

曹祎遐：是的。从我个人的观察和研究来看，如今想要把流量变留量，首先要读懂“新消费”“Z世代”。

从需求端来讲，消费行为的背后是生活方式和潜在的消费需求。尽管“银发经济”体量也很大，但老年人群的消费观念和生活方式很难轻易地被影响和改变。

相较而言，年轻人会把消费看作探索人生、探寻自己生活追求的必经过程，积极尝试各种新生事物的愿望很强。这决定了年轻人的消费潜力一定是比较强的。关键就看市场上的方方面面能否通过积极的探索，与年轻人的身心特点和需求共振，抓住当下这批年轻人的消费特征。

在我看来，当下以“Z世代”为代表的年轻一代的消费特征，至少可以包括：重视正能量的汲取、强烈的社交与陪伴需求、张扬的个性表达。

最近，各种收费性质的Citywalk项目受到年轻人的追捧，就是一例。背后是年轻一代深入了解城市传统和历史文化内涵的诉求，是他们对知识和有深度的智力活动发自内心的认同。

一段时间以来，从豫园商城以“东方生活美学”为主题探索商业新业态，到醉白池公园、方塔园、云间粮仓等“传统景点”频频发力，围绕节气、节庆等节点，打造全新的文化艺术节、文化游园活动，想必也是看到了年轻一代对生活仪式感、场景氛围感的注重，看到了他们走进城市重要文脉所在地背后强烈的社交需求。

年轻人对个性表达的诉求、对潮流的追崇，在他们对主题乐园、各类健身跑活动的喜爱中也可见一斑。无论是上海欢乐谷街头红人节、上海影视乐园旗袍文化艺术节、上海迪士尼乐园新推“疯狂动物城”主题园区，还是“乐游上海·迎新跑”系列活动带来的多项奔跑活动，持续点燃年轻市民游客的运动激情和活力，都埋藏着读懂“新消费”“Z世代”的密码。

“必有一款适合你”背后

是对需求的深透理解

城市周刊：随着“新消费”“Z世代”的需求潜力逐渐被看到和重视，消费新增长点得以彰显，文化消费领域的创业者、打造者、引领者怎样才能比较成功地接住这波机会？

曹祎遐：一些市民朋友曾与我交流，他们去英国、日本、韩国等文化创意产业发达的国家旅行，对那里几乎“天天有活动”“周周有演出”“月月有节庆”带给游客的满足感印象很深，问我他们到底是怎样做到的？

我在英国访学过一段时间。让我印象很深的是，在英国很多城市、城镇街头小店（包括但不限于书店、音像店）的收银台、货架等明显位置，总摆放着一些设计精美的单页。从整个国家的文化活动资源，到当地的文化活动枢纽、交通出行安排，大致上都会以类似“文化日历”的形式罗列出来，供感兴趣的人取用。对照着具体的月份、周次、日期，读者就能找到自己感兴趣的活动。“文化日历”看上去基本上是排满的，几乎每天都有活动可以去参加。

在我看来，这项工作能做得好，一方面是当地文化创意产业对受众需求的深透理解、洞察、细分和研究，另一方面可以看出他们在信息整合上做得非常好。这里所说的信息整合不仅指信息收集得全，还包括信息的梳理、信息与信息之间的串联做得很好。经过深度整合的信息，不仅体现出专业、周到的服务意识，还能体现出串联资源、设计路线、提供高品质深度游产品的能力。

这样做会导向两个良性的循环：游客玩得尽兴，感到收获满满，印象良好，复游率、复购率高；鼓励倡导景点之间展开深度联动合作，既分享了客流商机、分担了客流压力，又拉平了消费曲线、减少流量大起大落的发生。这样的业界发展机会共享状态，是十分值得我们借鉴和探索的。

“天天有活动”“周周有演出”“月月有节庆”“必有一款适合你”状态的形成，离不开政府层面设立相关的工作机制予以引导、整合（如引入多方专业机构作为合作者、寻求更合理的利益分配机制等），在制度上进行一定程度的顶层设计，促成社会方方面面资源的整合与合作。

无论是文化创意产业，还是新型文化业态集群，要形成“事业和产业两条腿走路”的优势叠加，一定要把相关资源、事业合作伙伴都看成一个完整的生态系统的组成部分。这个生态系统的形成，离不开来自政府方面的引导和制度机制配套。在形成成熟的制度机制的过程中，会遇到各种问题和挑战，但应对问题、解决问题的过程本身也是调整的过程，是转向更好状态、促成更多深度联动的机会。

这里所说的“联动”除了旅行路线上的串联、活动资源信息的整合，还可以包括节庆景点的串联、国际性节展品牌矩阵的构建。

之前，我看到日本京都有一部短片做得挺好，叫《在京都小住》。故事的主人公是一个在东京工作生活的女性白领。短片从她的视角出发，讲述了她到京都拜访亲友，在亲友的引领下游览、到访、体验风景名胜、百年老字号、历史文化遗存的过程。这部片子突破了传统的城市宣传片的构思，以第一人称的视角，以讲故事的语态，串联起地方文化中的特色元素和亮点，让观众感受到平易近人的可爱。

上海也是一个国际化的大都市，在传播城市文化和城市精神方面，也可以尝试类似的手法，让我们的故事以一种更国际化的现代表达方式传递出去。

相信十年磨一剑的力量

机遇总是在融合中显现

城市周刊：一部电视剧《繁花》的热映，短短数周间，在上海文旅消费领域引领起一番新气象。此前，上海也有不少重磅展览、文化节庆活动掀起一波文旅消费小高潮。很多市民禁不住关心：小高潮来了以后，怎样才算接住这波“天时地利人和”？有没有可能让电视剧《繁花》、上博“从波提切利到梵高：英国国家美术馆珍藏展”这样的精品项目，在引发一波热度之余，停留得更久一点，释放更持久的魅力和影响力？

曹祎遐：作为一名文化创意产业的研究者，我最近也一直在思考，我可以从电视剧《繁花》的热映中得到哪些启示。我觉得首先的一条启示是，要相信“十年磨一剑”的力量。

电视剧《繁花》的收看热潮终会转淡，但随着它在制作过程中的一些故事、细节得到演职人员的转述和传播，很多人都感受到了制作团队“十年磨一剑”背后有真功夫。这在人们生活节奏日益加快、精神产品消费习惯受到短视频影响颇深的时代背景下，更显可贵。

电视剧《繁花》让我们看到，一部经过了时间打磨的作品就是不一样的。剧组为每一个场景都做足文史资料收集工作，甚至为剧中每一道菜的出现做足研究工作。剧中对20世纪90年代流行音乐元素的调用、埋梗的手法都可以供大家玩味半天。凡此种种都会给文化创意工作者带来启发。这会让大家更相信用心的创作终究会迸发出非一般的影响力。

在文创研究领域，有个研究方向叫作“现象级展览和作品”的周边消费。从短期来看，周边消费要蓬勃发展，离不开工业链的成熟度和强大的工业化能力。再好的创意，都要靠强大的工业化能力、精准的工业生产能力，把创意变为产品。而如果没有成熟的工业链对工厂里生产线随时、灵活的调度，很多产品是没有办法进行很深的精加工的。新型产品的开发更是离不开技术的革新、工艺的创新。

而从长期来看，周边消费的兴起与持续进化离不开文化创意产业整体的发展与壮大，离不开文化创意产业各条线、模块上的通力合作，一起探索长期运营下的可持续发展之路。

电视剧《繁花》片尾的工作人员名单很长，有心的观众可以看出，一部大制作得以完成背后，是多方多元主体参与的成果。是怎样的工作机制，帮助如此多元的合作方达成合作，完成专业度极高的创作，是值得学习和研究的。

国外现在有一些创意网站非常受欢迎。有的用户上去售卖自己的创意，有的用户会利用相关的应用模块，评价市场上一些新出来的产品，通过给新品投票，表达自己的意见和想法。

这些平台的存在体现了现代产业发展“注重融合交叉”的特征。这些平台的创立者相信，机遇总是在融合中显现，创意总能在不断交叉、渗透的过程中对接需求和智慧，找到更好更合适的表达呈现方式，孕育、迸发出更大的活力。

正如不同产业总是在不断渗透、交叉、迭代、更新中，慢慢走出一条更为成熟的发展路径，文化创意产业的发展也是如此。我们需要做的是遵循这些规律，创造更好的条件和环境，促成更多从量变到质变的跃升。