21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 彭思雨 洛阳、开封、焦作报道
河南文旅火了！
9月16日晚洛阳洛邑古城，众多身着唐装汉服的游客举宫灯凹造型；9月17日开封万岁山武侠城，数万名游客沉浸享受各种小剧场；9月18日焦作云台山，成千上万名游客冒雨爬山……尽管不是节假日，也非周末，河南多地文旅景区仍然人气充沛。
自2021年《唐宫夜宴》爆火出圈，近几年河南文旅涌现出一批现象级产品和“破圈”服务，不仅赢得了游客和市场的赞誉，也为中国文旅产业的转型升级提供了河南样本。
河南文旅为啥能“爆”？21世纪经济报道连续三日在河南各地景区走访调研，试图拆解河南文旅爆红的密码。
“厚植中华文化基因，将历史文化资源转化为发展优势；践行“文旅+文创”战略，将千年底蕴进行创造性转化和创新性表达；在产品和业态上推陈出新，迎合和创造新的市场需求；在精细化服务上不断迭代，传递河南人性格特性，彻底扭转人们对河南的负面印象。”中国旅游协会秘书长葛磊认为，除了资源和市场之力，河南文旅出圈更重要的推手是当地相关部门。
时代文旅集团董事长熊晓杰也同样认为，坐拥资源优势，河南文旅通过市场主动破局和政府的长效护航，让“沉睡的文明”变成“流动的经济”。
（图注：游客在“只有河南·戏剧幻城”内的路标拍照打卡）
底蕴：家底丰厚 千年资源“活”起来
中国八大古都，河南独占有郑州、开封、洛阳、安阳4座，全省现有世界文化遗产5项、全国重点文物保护单位420处、不可移动文物65000余处；渑池仰韶村、巩义双槐树、偃师二里头、安阳殷墟……河南古代聚落、都城遗址等大遗址分布密度令世人瞩目，数量总和居全国首位。
伸手可触的历史、得天独厚的生态、活态传承的非遗，都是河南文旅的底气。河南没有让它们停留在博物馆、山水间，而是用新技术、新场景实现活化，使之变成可体验、可感知、可分享的现代文旅资源。
今年7月，河南省旅游资源普查结果显示，全省人文类旅游资源单体187171个，占比81.78%，这意味着河南具有历史文化输出的自然禀赋。“一部河南史，半部中国史。”熊晓杰认为，河南文旅的崛起除了本身有深厚的文化根基，也顺应了时代和人民的需求。“中华民族伟大复兴、继承中华优秀传统文化，是国家的大势所趋、风向所致。而且消费者也对这些历史文化非常感兴趣。”游客来河南，不仅是看景点，更为了探寻中华文化、走近黄河文明。这种需求契合了当下消费者对深度文化体验的追求，为河南文旅的差异化竞争奠定了根基。
但河南文旅此前给游客的印象是“有说头、没看头，来了不知道看什么”的尴尬。如今的河南文旅改变了简单做历史“搬运工”的角色，而成了历史的“转译者”，用现代语言和体验方式，让游客们亲近历史，感知历史，并愉快消费。
熊晓杰特别提到河南文旅项目擅用演艺、影视语言，通过实景演艺、科技互动和角色扮演让游客沉浸式体验，达到情感的共鸣。
活态的文化符号是文旅创新的源头活水。河南省拥有人类非物质文化遗产代表作名录项目5个，国家级代表性项目125个、代表性传承人160名，省级代表性项目1030个、代表性传承人1147名。河南并没有把这些“宝贝”供在博物馆和文化局里，而是将其请进景区，融入游客。比如宝丰说唱文化生态保护区将“河南坠子”“大调曲子”融入景区演艺，游客在开封清明上河园能观看“非遗说书人”演绎北宋市井故事……
市场：创新转化 打造文化变现的“核心引擎”
河南文旅的消费大餐，主要由市场来掌勺。葛磊认为，河南文旅相当一部分火爆的产品都是由民营企业主导，可见市场主体非常活跃。而旅游正是一个高度市场化的行业，非常依赖创造力。
市场的选择，是瞄准体验经济。河南文旅的“演艺基因”尤为突出，区别于传统的舞台演出，演艺更注重场景化、互动化、故事化，让游客从旁观者变成剧中人。
把互动性推向极致的，是河南开封万岁山武侠城。不少游客换装入戏，进入景区便与NPC互动不断，解锁各种剧情任务。在票价80元的情况下，园区上半年综合营收6.04亿元，入园人次1024.2万。熊晓杰分析称，过去在主题公园游玩，游玩的时间较短，排队的时间很长，兴奋点往往是脉冲式的。但像武侠城这类景区，每时每刻都有互动表演和表演。“这符合现在消费者保持情绪持续高昂的需要。”熊晓杰道。
在其他地区文旅项目仍停留在卖门票、看景点的初级阶段，河南市场主体则通过“吃住行游购娱”一体化场景打造，显著提升消费增量。“只有河南·戏剧幻城”景区就没有只依赖门票收入：园区内麦浪餐厅可容纳2500人同时就餐，只有·剧场酒店项目灵感来自于河南省传统下沉式“天井院”四合院，园区还设有各种文化体验项目……这种设计大大增加了游客的停留时间，也使其付费意愿得到有效提升。
“很多人关心我们能不能挣钱，今天我可以很开心地告诉大家，我们真的挣钱了”建业集团副总裁、建业文旅公司总经理姚培日前向记者透露，目前《只有河南·戏剧幻城》已经实现盈利，不靠输血也能独立生存。据姚培介绍，自2021年6月首演以来，《只有河南·戏剧幻城》观剧人数多达5000万人次，其中80%来自河南以外，且85%是年轻人。尤其在今年暑期，“只有河南·戏剧幻城”景区，大小剧场所有演出场次超过6920场，近400万的观剧人次。对于这样一个定位小众戏剧的重资产文旅项目，能获此佳绩难能可贵。
体验经济的本质是情感共鸣。老君山的“1元午餐”“1毛奶茶”，洛阳司机“公主请上车”的问候，龙潭大峡谷1元的冰棍、2元的矿泉水、2.5元的黄瓜……河南文旅市场主体从游客需求出发，以高性价比和人性化服务打破“景区宰客”的刻板印象，建立情感信任，进而带动二次消费。“可以说，河南文旅销售的不是山水，不是建筑，不是文物，而是一个心动时刻和一段值得铭记的美好时光。”熊晓杰总结道。
政府：精准赋能 筑牢文旅爆红的生态底座
“说到底，“河南模式”的产生，是市场在资源配置中起了决定性作用，但更重要的徒手是各级政府的开放包容、精准有效的政策支持和服务，”中国旅游协会秘书长葛磊向记者表示，正是有良好的政商环境，才让河南在新时代新征程中以文旅破圈而出。
21世纪经济报道在调研中也发现，不同于部分地区短期砸钱引流量的模式，河南政府更注重长效机制建设，从渠道、口碑、品牌三个维度，为市场主体创造变现条件，为文旅产业搭建起可持续发展的“基础设施”。
发券、补贴，河南政府将政策重心放在激活市场渠道上，让旅行社、文旅企业成为“引客入豫”的主动力，花的都是真金白银。7月，河南发布的《进一步扩大文化和旅游消费若干政策措施》明确指出，对组织入豫旅游专列、包机的旅行社，分别给予3.5万元/列次、6.5万元/架次奖励。对赴境外参加国际性展会的本省文旅企业按政策补贴国际交通费。
酒香也怕巷子深。河南政府此前已出台多项硬核举措，叫响“行走河南·读懂中国”金字品牌。不仅组织开展“微博旅游之夜”“河南文旅推荐官招募创作”“时尚河南”“跟着电影去旅行”等主题活动，还把目光投向境外旅客，推进“VisitHenan”海外新媒体矩阵运营工作，打造“我的河南旅行日记”“河南文旅热门挑战赛”等推广专栏。未来，河南还将深入实施《河南省入境旅游发展三年行动方案》，开展入境游“全球种草计划”，鼓励各地举办万人以上大型演唱会，推动境外文化贸易中心建设。
河南文化和旅游厅副厅长周耀霞向记者表示，“这几年我们的工作，用简单一句话概括，就是把老祖宗留下来的文化，通过国际化传播、时尚的表达，让全国人民、世界人民看到。”
赴河南旅游人次中，四大古都旅游占比超过45%，为促进区域协同发展，河南又将分散的自然和乡村资源重新整合，重构了“三山一河”生态观光旅游体系，推出可体验、可落地的旅游产品。截至目前，河南累计建成等级民宿319家，评定乡村康养旅游示范村235个、乡村旅游特色村144个。
政策组合拳的成效立竿见影。2024年，河南全省接待游客10.65亿人次，旅游收入1.03万亿元。2025年度第一季度数据显示，河南省现有文化旅游市场经营主体逾47万户，吸纳就业人数增长8.8%，文旅行业正跻身全省“重要支柱产业”。
读懂自身的文化基因，找对创新的转化路径，筑牢长效的发展生态。这种协同模式，不仅让河南文旅赢得了巨大的流量与关注度，更为全国文旅产业提供了文化价值与经济价值双向奔赴的可复制样本。
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