21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道
火爆的旅拍市场，“火”到派出所去了。
7月10日，游客朱先生一行4人在重庆洪崖洞景区附近游玩时，其侄女遭一红衣女子拉拽拍照，侄女明确拒绝后遭对方恶语相向。朱先生用手机记录现场情况时，遭该女子强行拍打手机并要求删除视频。事后，巡逻民警赶往处置并将双方带至派出所调解，到派出所后该女子仍不依不饶。
7月13日，重庆市渝中区文化和旅游发展委员会针对该事件发布情况通报，称渝中区文化旅游委高度重视并迅速行动，会同区公安分局、区市场监管局、属地街道等相关单位开展核查处置，后续将依法依规、公平公正予以严肃处理。
近年来，体验式消费和旅游需求愈发旺盛，在社交媒体的推动下，穿上一套特定服装在标志性打卡地来几张“人生照片”，成为不少游客攻略清单中的必做项，旅拍服务也由此诞生。
作为文旅市场的重要衍生服务，旅拍行业的发展在一定程度上给旅游目的地的经济消费、城市形象和文化传播等带来了正面影响。然而，在快速扩张的过程中，虚假宣传、价格欺诈、骚扰营销等行业乱象层出不穷，严重影响了消费者旅行体验和文旅市场健康发展。
“一荣俱荣”
社交媒体的快速发展是推动旅拍需求增长的核心动力。河南洛阳的洛邑古城内、北京故宫的城墙下、云南大理的洱海旁......到处可见身着“格格服”“娘娘装”抑或是民族风服饰的游客，为了“出片”不停换姿势、找角度，批量生产“流水线公主”。
数据显示，2024年订购旅游产品的10%女性用户选择了附带旅拍服务的跟团游产品，洱海骑行旅拍、汉服或少数民族服饰体验等格外受欢迎。“拍照打卡”成为春季赏花出游核心需求之一，相关搜索热度同比上涨39%。
有求必有应，近10年，旅拍相关企业注册量整体呈显著增长态势。从成立年限来看，超七成旅拍相关企业的成立年限在3年内，其中成立年限在1-3年的相关企业最多。
一位连锁旅拍店老板向21世纪经济报道记者表示，全国各个热门旅行地的旅拍运营模式大差不大，行业分工明确，一个妆面外包给一个化妆师多少钱，摄影师多少钱，都基本没底薪，然后老板负责店铺其他支出，关键还是获客成本比较高，营销的费用往往占到大头。现在竞争越来越激烈，价格拼得越来越凶，获客难度也越来越大。
入行的商家越来越多，竞争也就越来越激烈，旅拍市场也逐渐向着满足更加精细化消费需求的方向发展。有些商家主打婚纱旅拍，有些专注于文化体验拍摄，还有些则聚焦男士妆造服务。
现代旅拍不再只提供简单的摄影服务，而是形成了包含服装租赁、化妆造型、拍照摄影、后期制作、相册制作、同城代还等环节的完整产业链。在不少旅游热点地区，这一产业链已高度专业化，形成了上下游深度整合的局面，为当地带来了大量就业机会，刺激经济增长。
同时，旅拍市场的火热也给各景区带来了十分可观的经济效益。甚至一些原本不知名的或肉眼观赏价值并不算高的景点，也可能因为社交媒体上的一张旅拍照片而火出圈。在拍摄过程中，还有不少地区的特色服饰和文化也被更多人知晓，许多旅游目的地知名度因为旅拍而不断提升。
以国家4A级景区湖北恩施土家女儿城为例，2024年，女儿城接待游客462万人次，旅游综合收入达4.2亿元，其中旅拍产业产值达1.12亿元，商家年收入最高超过400万元。
近几年，因为冬奥会、“小土豆”等热点火起来的冰城哈尔滨，也同样被旅拍注入了强大的经济能量。数据显示，截至2022年末，哈尔滨旅拍相关企业19家。2023年末，数字飙升至76家。2024年末，这个数字已经如破土的春笋般跃至264家，旅拍企业数量上升为全国第八。截至今年7月7日，286家旅拍企业在冰城扎根，旅拍企业数量跃居全国第五。
中国金融智库特邀研究员余丰慧表示，旅拍服务为景区及周边业态带来了积极的影响，不仅增加了景区的吸引力和客流量，还带动了周边餐饮、住宿等服务业的发展。
野蛮生长的“局中局”
但不可忽视的是，旅游市场有明显的淡旺季之分。
跟风开店不一定能获得理想收益。此前，“制造流水线公主的旅拍店批量倒闭”等词条就曾登上热搜，淡季商单骤然减少，导致众多店铺盈利能力下降，转店、闭店迎来季节性浪潮。
旅拍行业快速增长的背后，其本质仍是一场商业活动，经济利益是本质。为了在有限的旺季尽可能地揽客赚钱，部分商家开始不择手段，其中不乏同行间的恶性竞争以及销售环节中的恶意欺诈。
不少旅拍店主向21世纪经济报道记者表示，这个行业竞争太激烈了。除了常规的做妆造、拍摄修图外，他们还要及时清理顾客还回来的衣服，及时更新服饰、配饰等。原本就不算高价的套餐，还要为了引流不断降低利润，为此许多店家都深受其困。
有时，在距离景点还有几百米的地方，揽客的人就端着相机开始寻找“猎物”。景点门口更是经常被围得水泄不通，揽客拍照的人甚至比游客还多。更让人头疼的还有对最佳打卡机位的“霸占”，这种对公共资源的无形“垄断”，不仅极大地破坏了消费者的旅游体验，还给景区带来了秩序和安全隐患。
遗憾的是，朱先生一行的遭遇不是旅拍行业第一次出问题了。据媒体报道，7月1日，网友李先生和家人在云南西双版纳旅游时，便遭到了旅拍商家低价虚假宣传、临时加收费用，且后续并未按照承诺精修照片甚至携款“跑路”。
北京市中闻（西安）律师事务所律师谭敏涛表示，在李先生的遭遇或类似案件中，商家收钱后失联、返图质量严重缩水，或构成虚假宣传、合同违约，情节严重者甚至涉嫌诈骗。同时，他也提醒消费者，部分不良商家可能注销原公司后重新注册新主体继续经营，以逃避债务。
此外，旅拍行业准入门槛低、服务流程不规范，导致服务质量差异大。许多从业者缺乏专业培训，难以满足消费者期待。由于缺乏标准化规范指引和管理，从预约、拍摄到交付的全流程服务内容，基本都按照商家意愿进行单方面设置，随意性极大，由此产生的交付周期拖延、不按约定时间返图等问题也屡见不鲜。
作为现代文旅市场的重要配套行业，旅拍市场的无序竞争和不良经营不利于其后续的健康发展，因此，一些地区开始在监管和规范上发力。
例如，去年9月，泉州大开元寺发布了《关于在泉州大开元寺内开展商业性拍摄登记的公告》和《商业性拍摄“十禁止”规范公约》；近日延吉市市场监督管理局立足职能，创新推出旅拍服务合同示范文本；敦煌市月牙泉镇执法人员逐户细致核查旅拍商家营业执照等资质，重点排查超范围经营、证照过期等问题，为商家建立“一户一档”动态管理台账。
未来，消费习惯和理念的转变还将继续赋能文旅产业发展。能否做好“杂草清理”工作，不仅涉及旅拍行业是否能够健康成长，更关系到各旅游目的地经济市场能否可持续发展。（实习生薛丽莹对本文亦有贡献）
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