“不想打 停不下”的外卖大战迎来重磅监管，2026年拼什么
作者：陆涵之 ▪ 陈杨园
外卖行业无序竞争问题再次受到关注。
据市场监管总局1月9日消息，近日国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。
对于调查原因，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室有关负责人表示，近段时间以来，外卖平台服务行业拼补贴、拼价格、控流量等问题突出，挤压实体经济，加剧行业“内卷式”竞争，社会各方面反映强烈。
比拼需要进入新的赛道，进入2026年，外卖行业或将转向效率竞争。
平台迅速回应，高客单价订单或将成为关键
外卖大战需要进入“冷静期”，各大平台在当天进行了回应。
美团表示坚决拥护，将全力做好配合工作。美团将以此次调查为契机，和行业内各平台一起，共同落实市场主体责任，公平参与市场竞争，促进外卖平台服务行业创新和健康发展。
淘宝闪购称，欢迎并将积极配合此次行业市场竞争状况调查、评估工作，严格落实合规主体责任，持续与商户、生态合作伙伴等各方携手，提供更多元化、更高质量的服务，共同维护好公平有序的市场环境，合力推动外卖服务行业进一步繁荣发展。
京东表示，坚决支持并欢迎这一决定，高度赞同反内卷、维护市场公平竞争秩序、保障消费者与经营者、骑手合法权益的措施。
无论是过去几个季度补贴带来的巨额亏损，还是监管再度强调公平有序竞争，都让低价不能再成为外卖竞争的重心。低价之后，行业还能拼什么？正在成为抛给即时零售的新问题。
监管层的持续关注，意味着行业的非理性竞争一直存在。
2025年11月，伴随着财报发布，阿里、美团等都透露了将收缩外卖业务投入的信号，但阿里电商事业群CEO蒋凡和美团 CEO 王兴又不约而同留下了“根据竞争态势调整投资和策略方向”的伏笔，双方的你来我往仍在继续。伴随着即时零售的战略重要性被推高，淘宝闪购刚刚确立了2026年的首要目标是份额增长，长期目标要达到市场绝对第一，一个现实是，行业竞争很难熄火。
相比低价，高客单价订单或许才是未来外卖行业竞争的关键。记者关注到，“笔单价”是淘宝和美团在2025年三季度财报披露同时竞争的一条隐线。王兴在财报电话会中表示，美团在实付超过15元的订单中占有2/3以上的份额，在实付超过30元以上的订单占有70%以上的份额，高客单价领域是美团想要关注的更有价值的因素。
蒋凡则提到，2025年9月、10月平台的高客单价订单占比提升，闪购的最新笔单价环比8月份增长了超过两位数。
在这背后，比起低价压缩盈利成本，行业需要通过“笔单价”指标加深高质量用户的运营，这也意味着，外卖拉动消费新需求的全局运营考验将进一步升级。
网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾预计，监管压力将推动平台回归可持续发展轨道。
补贴战再次“急刹车”，商家认为“补贴不如不补”
虽然带来了单量的增长，但是商家普遍不认可这类补贴大战。有商家表示，平台补贴不如不补，一是低价留不住用户，部分爆款产品降低补贴后，直接无人问津。二是正常经营的利润高于补贴后的爆款产品。
第一财经记者从商家处了解到，外卖补贴大战带来的影响仍需要业内多方消化。一是补贴产生了大量的浪费，爆单后因为出单、等单的时间差，很多外卖直接被扔掉。二是低单价也会降低外卖的质量。三是外卖补贴改变了消费习惯，堂食消费减少，商家需要改变经营策略。有商家对第一财经记者表示，希望2026年外卖行业能回归正常，避免出现特别低价的订单。
商务部研究院副研究员洪勇对记者分析，此次对外卖平台服务行业开展市场竞争状况调查评估，核心并非“压平台”，而是为行业高质量发展“立规矩、稳预期”。
去年，淘宝闪购、京东和美团三家平台持续了近半年的超百亿补贴战。在陈礼腾看来，外卖平台持续补贴的核心动因在于争夺市场份额和构建生态协同。平台通过补贴快速获取用户流量，实现“高频带低频”战略。
大战的影响更直观地体现在平台的财报中。美团2025年三季度财报显示，核心本地业务第三季度收入同比减少2.8%至674亿元。受近期市场竞争白热化影响，该业务三季度由盈转亏，经营亏损达141亿元，经营亏损率为20.9%。
阿里巴巴2025年三季度财报显示，三季度即时零售业务(淘宝闪购和饿了么App产生的收入)收入为229亿元，同比增长60%。公司经调整 EBITA(非公认会计准则财务指标)同比下降 78%至90.73 亿元，主要归因于对即时零售、用户体验以及科技的投入。
京东则在2025年三季度财报中表示，三季度外卖GMV和订单量取得稳步增长，且整体投入环比收窄，这主要得益于京东外卖运营效率的提升。
当前外卖行业在促消费、稳就业中作用突出，但过度补贴、价格战和流量博弈，正在削弱平台服务能力、压缩商户利润空间，也不利于新就业群体的稳定预期。通过系统性调查评估，明确竞争边界和行为底线，有助于遏制“内卷式”竞争，推动平台从单纯拼价格转向拼效率、拼服务、拼创新。
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