“二级分销商催我囤货，消费者追问会不会降价，我自己都没完全明白政策。”2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会宣布“取消分销”新政后，长沙某烟酒店老板周明（化名）的电话不断。12月28日，茅台集团党委书记、董事长陈华在贵阳召开的经销商联谊会上明确宣布：“2026年起将不再使用分销方式。”他同时强调，“茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱”，并呼吁构建“亲而有度，清而有道”的厂商关系，以实现共赢与可持续。
陈华进一步阐述2026年的市场策略：坚持“稳”字当头，推动产品价格顺应市场，竭力遏制炒作，实现价格合理、预期稳定。茅台将坚持市场化、法治化、科学化原则，通过线上线下协同，实现市场投放精准化、价格体系有序化。
产品层面亦有重大调整。陈华表示，将适度减少高附加值产品的投放量，以强化市场与价值导向，进一步厘清产品定位，构建更稳固的“金字塔”型产品体系。茅台集团总经理王莉补充说明，2026年将夯实以500ml飞天茅台为核心的“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品。
所谓“分销方式”，通常指一级经销商从酒厂拿货后，加价转售给二级乃至多级经销商。链条拉长导致终端成本攀升，最终往往由消费者买单。“政策说取消分销，到底是取消谁？”周明的疑问，点出了此次改革的核心争议。
在资深酒业人士、长沙酒巢酒业总经理文世明看来，茅台此举并非完全取消中间环节，而是重点整顿非标产品的多层批发生态，旨在打击跨区窜货的“黄牛”乱象，后续预计将加强对分销行为的监管。“完全取消分销目前不现实，湖南40多家一级经销商难以覆盖全省终端，仍需大量分销商与烟酒店参与销售。”
新政实为“渠道整治+产品调整”的组合拳。酒业人士透露，除取消分销外，茅台明确2026年全面停止供应珍品茅台，生肖等非标产品计划调减30%-50%，同时强化飞天茅台的核心地位，并将精品茅台培育为新的增长爆品。
酒业分析师肖竹青认为，这实则是为代理商“减负”——过去分销体系易打乱库存节奏、加重资金压力，部分非标产品价格倒挂更带来隐性亏损。改革后，茅台将依托“i茅台”与直营店提升直销比例，并加强厂家与终端（商超/团购）的直接联动。数据显示，2025年茅台自营渠道营收占比已达45%，较五年前提升25个百分点，为此次改革铺平道路。
“一个暴利的茅台经营时代正在结束，一个以消费者需求为导向、响应更敏捷的市场化茅台正在到来。”肖竹青评论道。
渠道变革的最终受益者是否会是消费者？目前效果尚未显现。12月29日数据显示，53度飞天茅台终端成交均价仍达1826元/瓶，较1499元指导价溢价超22%。
“说要加强精准投放，可平价酒还是难抢。”长沙消费者李先生的抱怨颇具代表性。尽管茅台提出“依据开瓶率动态调节投放”，但线上渠道占比仍有限——2025年“i茅台”销售额超500亿元，仅占集团总营收的15%左右。
消费者亦担心假货风险。“分销商减少，假酒会不会更易流入市场？”对此茅台回应，将逐步扩大线上授权店规模，构建更加透明可溯的渠道网络，并持续升级防伪技术体系。
“政策初衷良好，但执行犹如走钢丝。”有证券分析师认为，茅台需在打击炒作与维系渠道生态之间谨慎平衡——全国约520万个零售网点中，高达95%仍依赖经销商网络覆盖。
潇湘晨报记者陈张书
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