中新经纬12月19日电 (袁媛)中新经纬研究院与国家广告研究院近日联合发布《2025中国品牌出海十大行业研究报告》(下称《报告》)。这是双方推出的2025中国品牌出海系列报告第8期。此次报告系统梳理了当前中国品牌出海的行业格局、发展路径和能力结构，力图呈现中国品牌全球化进程中的阶段性特征与趋势变化。
《报告》认为，在全球产业链深度调整、技术周期快速演进以及国际消费结构持续变化的背景下，中国品牌出海已从早期以“规模扩张”为主的阶段，逐步迈入“结构优化与价值建设并行推进”的新阶段。
出海十大行业亮点纷呈
《报告》指出，我国出海体系不断完善，已形成产品出海、制造出海、并购出海、生态全球化、文化引领的新体系，迎来高质量出海新阶段。
2025年，我国品牌出海增速明显。从出海版图来看，出海市场覆盖范围持续扩大。其中，欧美市场是高附加值产业核心增长市场，东南亚市场成为劳动密集型与消费型产业增长极，中东市场成为教培、新能源等产业新兴增长市场，日韩市场的精细化需求推动产业向高端化突破，俄罗斯及拉美市场则成为工业品和新兴消费品类蓝海。
从行业来看，多领域出海表现活跃。制造与科技类企业继续构成出海的核心力量，美妆、个护、食品饮料、茶饮、潮玩等新消费品类加速出海，短剧、游戏、在线工具、本地生活应用等数字内容产品在海外表现活跃。
从出海路径来看，企业出海方式更加丰富。包括直连用户路径(DTC/跨境)、渠道合作路径、内容驱动路径、授权与合作路径。
资源方面，海外配置持续加码。海外仓、前置库存与本地物流共同构成基础履约能力，组织团队配置上更多由本地运营、客服支持与合规团队承担日常管理与沟通，并通过门店、展示点与售后网点提供线下体验与服务，传播上更多借助社交矩阵、内容制作与达人媒体合作开展市场沟通。
《报告》认为，中国品牌出海呈现生态全球化深化、文化价值共鸣、科技消费协同、技术文化增长引擎、地区市场多元互补、本土化运营精耕细作等七大特征。品牌出海全球经营逻辑也发生显著变化，即技术驱动成为核心引擎，全产业链生态协同出海，品牌与文化价值日益凸显，数字化智能化全面赋能。
《报告》以产业生态建构者、文化价值传播者、技术创新引领者、新兴赛道开创者、市场格局重塑者为遴选标准，评选出2025品牌出海十大行业。
第一，新能源汽车已成中国智造出海名片。新能源汽车出海正从“卖产品”迈向“建体系”，成为中国制造参与全球竞争的重要支点。其中，比亚迪成为新能源汽车领导者，强势包揽“新能源技术”“混合动力技术”和“纯电动技术”三大榜单榜首；零跑汽车创造了海外市场奇迹，取得前11月出口订单达1.5万辆、实际出口9348辆的好成绩。
第二，智能家电是全球化成熟度最高的行业。智能家电完成从规模扩张到能力输出的升级，成为中国品牌全球化路径最成熟、结构最完整的行业之一。其中，中国品牌出海探路者TCL，2024年海外业务占比已超60%，电视出货量全球第二；第一批走出去的家电企业代表海信家电海外收入已超国内，连续9年跻身中国全球化品牌十强。
第三，人工智能为世界提供智能解决中国方案。人工智能出海从单一工具输出升级为“技术+生态+硬件”的多元输出模式，多个赛道表现亮眼。其中，DeepSeek成为中国AI奇迹代言者，发布后相继被微软Azure、亚马逊AWS和英伟达NIM接入；通义千问以开源生态重塑全球AI格局，通义千问Qwen超越美国Meta的Llama系列。
第四，智能手机成科技制造业出海标杆。中国智能手机出海正由性价比驱动转向技术、品牌与区域协同并进的新阶段。其中，OPPO凭借自研影像芯片与快充技术形成差异化竞争，2025年1-9月海外销量占比近六成；小米全球出货量连续9个季度同比增长，成为全球智能手机稳健增长样本。
第五，医药创新药授权交易额创新高。中国生物医药产业通过千亿级海外授权和欧美市场上市实现高端突破，深度融入国际创新体系。其中，百利天恒与BMS合作的首笔里程碑付款到账，创下国内创新药出海单个ADC资产首笔最大里程碑付款纪录；恒瑞医药多款创新药开展海外临床并获FDA孤儿药资格，标志着中国创新药从单品出海迈向体系出海。
第六，旅游行业实现从人工驱动向智能协同升级。出境游业务借政策与市场红利爆发式增长，头部企业通过品牌出海与精细化运营巩固优势地位。2025年，携程集团国际OTA平台总预订量同比增长约60%，携程商旅已服务2.5万家中资企业出海，境外企业客户数同比增长390%。华住集团旗下全季品牌加速在亚太市场的国际化布局，2026年预计超9个新项目将于芭提雅、吉隆坡、金边、西港、万象等商业及旅游核心城市逐一呈现。
第七，以Labubu的为代表的原创IP引爆全球情绪。全球市场对情感价值需求的高涨，使中国原创IP实现了从商品标识到文化价值的跨越。2025年上半年，Labubu海外市场营收55.93亿元，同比增长439.6%。第三季度海外市场收入同比增速达365%-370%；52TOYS来自国际业务的收入由2022年的3540万元增加至2024年的1.47亿元，复合年增长率超100%。
第八，新茶饮出圈，中式茶饮踏上茶马“新”道。新茶饮品牌通过分层策略及本土化与供应链协同，从一张中国名片成为风靡全球的消费风潮。其中，蜜雪冰城全球门店超过5.3万家，海外门店总数已突破4700家；霸王茶姬2025年第三季度海外市场GMV超3亿元，同比增长75.3%。
第九，中国自研游戏海外收益倍增。中国游戏品牌将AI技术广泛应用于研发、运营、翻译等全链路，大幅提升了开发效率和本地化水平，出海质量与规模显著提升。其中，世纪华通跻身全球手游收入榜TOP10，三七互娱海外收入连年超50亿元。
第十，AI赋能中国短剧“霸屏”海外。以快节奏、轻量化为特点的微短剧凭借AI翻译技术赋能，占据全球市场收入的主导地位。其中，九州文化旗下ShortMax月活峰值超3000万，2025年第一季度用户达2.7亿、下载量同比增长4倍；中文在线前三季度实现营收10.11亿元，同比增长25.12%。
中国品牌出海进入“高质量出海”新阶段
《报告》从行业分布、企业实践和出海路径等维度，对当前中国品牌出海的整体特征进行了系统梳理。报告显示，中国品牌出海的参与主体和覆盖行业持续扩大，出海不再局限于传统制造业领域，而是呈现出制造业、科技产业、消费品牌和数字内容等多种类型并行发展的态势。
《报告》指出，随着出海企业数量和行业类型不断增加，中国品牌出海的结构正在发生变化。一方面，部分企业在海外市场已具备较为稳定的经营基础，开始从单一产品输出转向更为综合的业务布局；另一方面，新进入海外市场的企业数量持续增长，推动出海形态更加多样。
在出海方式上，《报告》认为，当前中国品牌出海呈现出多种路径并存的特征，包括通过跨境电商、海外直营网点、本地合作等方式进入国际市场。不同企业根据自身行业特点和发展阶段，选择差异化的出海路径，整体呈现出更加分散、灵活的布局特征。
国家广告研究院副院长王昕表示，从报告所呈现的行业与企业样本看，中国品牌出海在产品、制造、并购和生态协同等方面，都出现了与早期阶段不同的实践形态，这些变化反映出出海模式正在逐步走向多元化和体系化。
《报告》还显示，数字化能力在品牌出海过程中发挥着越来越重要的支撑作用。跨境平台、数字营销工具和支付体系的发展，使企业在进入海外市场时具备更高的效率和更低的试错成本。
从市场布局看，《报告》指出，中国品牌在海外市场的选择更加多样，既包括欧美等成熟市场，也包括东南亚、中东、拉美和非洲等新兴市场。不同市场在需求结构、竞争环境和进入门槛方面存在差异，促使企业在出海过程中采取更加差异化的策略。
全球化智库(CCG)创始人、国务院原参事王辉耀表示，中国企业在出海过程中，正在逐步从以贸易和制造为主的模式，转向更加重视本地运营和长期布局的方式，这一变化在报告所梳理的多个行业中都有体现。
能力建设成为关键命题
《报告》指出，随着出海进入持续推进阶段，企业也将面临更多挑战，这些挑战已不再局限于市场进入本身，而更多集中在长期运营、合规管理和本地化适配等层面。
《报告》认为，不同国家和地区在法律法规、市场规则和商业环境方面存在较大差异，部分企业在出海过程中，对当地政策和合规要求的理解仍不充分，容易在经营过程中遇到不确定风险。与此同时，海外市场经营成本上升、竞争加剧，也对企业的资源配置和经营效率提出了更高要求。
在品牌层面，《报告》指出，一些企业在产品力具备优势的情况下，仍面临品牌认知不足、传播方式与当地市场脱节等问题。这类问题并非短期内可以解决，而需要通过持续投入和长期经营逐步改善。
针对上述问题，《报告》提出，企业在推进出海过程中，应更加注重节奏控制和路径选择，根据自身行业属性和发展阶段，合理制定出海规划，避免简单复制国内经验。此外，《报告》还指出，通过加强合规体系建设、提升本地化运营能力，有助于企业在海外市场实现更加稳定的发展。中国广告协会会长张国华表示，品牌国际化不仅是“把产品卖出去”，更需要在传播方式和品牌表达上形成与海外市场相匹配的体系。
在合作层面，《报告》认为，产业链协同和多方合作有助于降低企业出海成本、分散经营风险。通过与当地合作伙伴、平台机构建立稳定关系，企业能够更高效地融入目标市场。
王昕则表示，从报告所呈现的行业实践来看，出海正在从早期的探索阶段，逐步进入更加注重体系建设和长期经营的阶段。这一变化，也意味着企业在品牌、运营和组织能力等方面，需要同步提升。
《报告》认为，未来中国品牌出海的关键，在于在保持产品和制造优势的同时，持续完善品牌建设、本地化运营和风险控制能力，通过更加理性、稳健的方式推进全球布局。王辉耀指出，在当前国际环境下，中国企业在出海过程中需要更加重视规则适应和风险管理，以更加稳健的方式推进国际布局。
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责任编辑：宋亚芬
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