中新经纬12月11日电 (郑艺佳 闫淑鑫)“人太多了，光进店就排了20分钟，进店后限购10分钟，店员拿着喇叭喊商品缺货。”一位年轻消费者说。
这一幕发生在电影《疯狂动物城2》上映后的第四天。在MINISO×《疯狂动物城2》北京国贸商城快闪店内，多款联名产品遭到“疯抢”。
从年初的《哪吒2》(《哪吒之魔童闹海》)，到年底的《疯狂动物城2》，由二次元IP带动的周边产品消费热潮一波接着一波。年轻人购物袋里不起眼的小谷子，正在成为撬动文创消费市场增长的关键支点。
“吃谷”热升温
2025年，LABUBU的全球火爆成为中国谷子潮玩产业“破圈”的一个缩影。
作为一个2018年就与泡泡玛特签约的IP，起初，LABUBU仅在潮玩圈受到关注，产品类型以手办为主。随着产品品类的迭代创新，泡泡玛特推出了搪胶毛绒款的LABUBU，迅速在市场上引起热潮。
今年4月，LABUBU新品发售，泡泡玛特App登顶美国App Store购物榜，这也是该App在购物榜首次登顶。6月10日，一款初代藏品级薄荷色的LABUBU在永乐2025春季拍卖会上以108万元的价格完成竞拍。6月18日，阿里巴巴速卖通泡泡玛特专场直播开播后，来自英国、加拿大、新西兰等数十个国家的24万人涌进直播间，LABUBU等热门产品一上架便“秒没”。
7月，LABUBU“本尊”亮相泰国曼谷，泰国旅游局为其举办“接机欢迎仪式”，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的称号。7月5日，泡泡玛特LABUBU IP主题店在曼谷MEGA BANGNA商场正式开业，开业首日营业额突破1000万元，创造海外门店单日销售最好成绩。
LABUBU全球大火也带动泡泡玛特股价持续走高。8月26日，泡泡玛特股价到达339.8港元/股，为上市以来最高点，市值一度超过4200亿港元。不过，在高点后泡泡玛特股价开始震荡下行，截至12月10日收盘，泡泡玛特股价报190.4港元/股。
另一方面，2025年春节档电影《哪吒2》现象级破圈，引爆了大众对国风IP的热情。据《2025闲鱼谷子趋势报告》，今年第一季度国风谷子销量暴涨167%，其中哪吒IP谷子销量同比激增2346.2%。同属于中国神话题材的国漫《非人哉》因新谷仙山琼阁、敦煌画院联名系列的中式美学实力圈粉，2025年第一季度销量同比涨幅1003.5%。
“今年年初与《哪吒2》合作的手办产品，成为泡泡玛特今年一季度最畅销的产品之一。”3月26日，在泡泡玛特2024年年度业绩发布会上，泡泡玛特董事长、CEO王宁称。他介绍，2025年第一季度，泡泡玛特收入增幅有望超过100%，原因一方面在于上年同期基数较低，另一方面在于《哪吒2》联名等优秀的产品带动了销售。
出圈的动画电影IP还有《浪浪山小妖怪》。
据出品方上影集团信息，《浪浪山小妖怪》与超30家知名企业达成合作，涵盖汽车出行、餐饮茶饮、图书出版、卡牌潮玩、主题餐厅等多个细分领域，其中17家为实体衍生品企业，随电影同期上新的授权衍生单品超400个。上影集团自研文创品牌“上影元品”共计推出300多款衍生品。8月2日《浪浪山小妖怪》正式上映当天，上海联和电影院线周边衍生品销售金额超700万元。其中，美罗城“动漫主题影院”单店文创周边销售金额达周末同期4倍。
11月26日上映的《疯狂动物城2》也掀起了一波“吃谷”热潮。淘宝天猫平台数据显示，《疯狂动物城2》电影上映后，“疯狂动物城”相关搜索量环比暴涨超1000%，玩具潮玩行业相关产品销售额环比增长超600%，成为今冬最热IP消费现象之一。目前，淘宝上已有超过2万款相关周边商品在售，覆盖潮流玩具、黄金首饰、服饰家居、数码配件等多元品类。
资料图 名创优品“疯狂动物城拍档乔装系列手办盲盒”
据淘宝天猫平台数据，周大福、老凤祥等品牌推出的“疯狂动物城”主题金饰，打破了动画周边多为低单价商品的惯例，如周大福一款朱迪胡萝卜造型黄金吊坠定价逾3000元。老凤祥品牌方透露，相关系列在天猫平台销售额已突破百万元，一至二线城市销售占比超65%。
“谷子经济”的蓬勃活力还体现在大大小小的漫展上。
今年5月，COMICUP在杭州举办的展会CP31(第三十一届COMICUP同人创作交流展)吸引游客超16万。7月，BilibiliWorld 2025(下称BW)吸引40万人次参展，同比涨幅达60%，游客来自20多个国家及地区。中秋国庆假期间，全国举办至少413场漫展，几乎覆盖所有省份。
CP31上装扮成“高达”的coser 中新经纬摄
据美团旅行数据，BW漫展举办期间，数十万“00后”涌入上海，全国抵沪机票订单上涨50%，举办地附近酒店预订量同比上涨近5倍，相关文旅订单上涨35%。8月，2025ChinaJoy参观人次超41万，外地游客占比达61%，24岁及以下游客占比43%。
多家公司业绩猛增
谷子经济市场规模在2025年继续扩张。
据QuestMobile于10月发布的《2025年谷子经济行业报告》(下称报告)，2025年谷子经济市场规模将突破2400亿元，并在2027年突破3000亿元大关。截至2025年8月，“泛二次元活跃用户”规模已经达到3.51亿，其中，用户使用时长更长的“核心二次元活跃用户”规模也达到0.92亿。
另据艾瑞咨询12月发布的《2025年IP潮玩经济研究报告》，2025年中国IP潮玩消费市场规模约796亿元，2020-2024年CAGR约为13.8%，预计2027年中国IP潮玩消费市场规模将突破1000亿元，2029年达到近1300亿元，2024-2029年CAGR约11.3%。
政策层也加大了支持力度。11月，工业和信息化部、国家发展改革委等六部门联合发布《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出拓展多元兴趣消费供给。积极发展动漫、潮服潮玩等兴趣消费产品被列入方案。同时，支持企业孵化本土知识产权(IP)，创新设计文创产品、动漫周边商品等，发展品牌授权，推出系列IP授权类产品。鼓励传统商超、购物中心、商业街设计改造引入“谷店”或集合型潮玩店。
与迅速发展的谷子潮玩市场规模对应，今年以来，多家相关企业掀起上市潮。
今年1月，“中国版乐高”布鲁可成功在港交所上市。3月，美股上市公司量子之歌宣布并购Letsvan 61%的股权，接着在7月收购Letsvan剩余全部股权，后于11月更名为“奇梦岛集团”，全面转型潮玩赛道。4月、5月和9月，卡游、52TOYS母公司乐自天成和名创优品旗下TOP TOY分别递表港交所。
从业绩来看，泡泡玛特、布鲁可等上市潮玩公司，以及大麦娱乐等涉及IP衍生业务的上市公司今年业绩增速迅猛。在8月举办的泡泡玛特2025年中期业绩会上，王宁表示，今年希望营收能够做到200亿，“但是感觉今年应该300亿也很轻松”。
2025年上半年，泡泡玛特实现收益138.76亿元，同比增长204.4%；公司拥有人应占溢利45.74亿元，同比增长396.5%。LABUBU隶属的艺术家IP THE MONSTERS收入达到48.14亿元，同比增幅达668%，占总收入的比重由上年同期的13.7%增至34.7%。第三季度，泡泡玛特整体收益较上年同期增长245%-250%，其中中国收益同比增长185%至190%，海外收益同比增长365%至370%。
布鲁可今年上半年实现收入13.38亿元，同比增长27.9%；母公司拥有人应占利润约2.97亿元，较上年的-2.58亿元同比扭亏。平价价格带(零售价9.9元)产品的收入达2.16亿元，销售量达到4860万盒。海外业绩迎来爆发，上半年同比大幅增长898.6%至1.11亿元，美国和印度尼西亚是收入最高的两大市场。
奇梦岛近日发布截至2025年9月30日的2026财年第一季度业绩，报告期内，奇梦岛实现收入1.27亿元，较2025财年第四季度增长93.3%；持续经营业务的经调整净亏损为1710万元，而2025财年第四季度亏损1930万元。
据大麦娱乐截至2025年9月30日的半年度业绩报告，其IP衍生业务实现收入11.6亿元，上年同期为5.65亿元，同比增长105%。目前，大麦娱乐旗下阿里鱼已签约了三丽鸥家族、吉伊卡哇、宝可梦等多个头部IP。报告期内，阿里鱼业务快速发展，收入实现超过100%的同比增长，利润也基本实现翻倍。
谷子潮玩的火爆也带动线下消费和商业体。据王府井2025年半年度报告，公司旗下王府井喜悦购物中心聚焦二次元、独立主理人品牌及特色餐饮，报告期内签约北京首家迪士尼商店官方快闪店等，让更多年轻客人走进王府井。1-6月，王府井喜悦规模销售额同比增长近48%，累计客流量突破610万人次，同比增长近30%。此外，受二次元、国潮等创意产业市场火爆影响，王府井旗下门店积极扩充相关资源，带动品类增长超13%。
从中国走向世界
随着情绪消费热潮爆发，从IP孵化、衍生品设计、生产到销售的完整IP开发产业链已然形成一条成熟的产业链。
电影院里陈列的《疯狂动物城2》衍生品 中新经纬摄
以近段时间未映先火的《疯狂动物城2》为例，根据中国玩具和婴童用品协会授权行业分会统计整理，截至11月26日，《疯狂动物城2》联名品牌数量超过70个，覆盖食品饮料、潮玩、手机数码等各行各业。其中，瑞幸咖啡、52TOYS等品牌联名在电影正式上映前便已上线，在提振IP衍生品消费的同时，成功为影片预热，实现“双赢”。
除了《疯狂动物城2》，《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》等本土动画电影的衍生产品一经推出，也纷纷引发消费热潮。动漫IP开发公司广州灵鼠动漫产业有限公司董事长金今8月向中新经纬表示，由其公司设计的两款《浪浪山小妖怪》的盲盒产品，截至8月8日已售出300万只。
52TOYS相关负责人告诉中新经纬，当下情绪消费已经成为消费市场中不容忽视的趋势，消费者越来越关注能够满足自己精神需求的产品，能够传达情感、表达自我的IP越发受到消费者追捧，很多品牌也将IP联名视为重要的品牌营销方式。
据中新经纬不完全统计，截至目前，瑞幸咖啡今年已与至少7个二次元IP展开联动，包括《疯狂动物城2》《崩坏：星穹铁道》《浪浪山小妖怪》《王者荣耀》等。“联名大户”Keep已与至少《鸣潮》《盗墓笔记》《飞天小女警》等34个二次元IP联动。
除了拓展国内市场，IP潮玩进一步迈向全球。据海关总署10月13日在国新办新闻发布会上公布的数据，前三季度，中国出口节日用品、玩偶、动物造型的玩具超过了500亿元，销往全球200多个国家和地区，其中有许多属于国货“潮品”。
泡泡玛特自2018年启动国际化战略。2025上半年，泡泡玛特在英国剑桥、印尼巴厘岛等地标性位置开设了首家门店。2025下半年，泡泡玛特全球门店持续新增，在荷兰鹿特丹、法国波尔多、西班牙巴塞罗那、德国柏林等城市开设了首家门店，持续进驻知名地标，扩大全球影响力。
据泡泡玛特2025年中期业绩，截至6月30日，泡泡玛特在亚太、美洲、欧洲及其他地区的门店数量均同比增长，分别增至69家、41家和18家。同时，泡泡玛特官网已覆盖37个国家，其中34个国家同步上线了自研App。
上半年，泡泡玛特亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。包括中国在内的全球四大区域业绩均实现超三位数增长，美洲增速超十倍，国际化战略迎来首轮爆发。
奇梦岛CEO李鹏在9月举办的2025财年第四季度及全年业绩电话会中透露，已通过分销商在东南亚部分主要国家、美国、澳大利亚、英国等20多个国家建立了批发网络。自营门店虽然在2025财年内处于规划阶段，但已于7月在印度尼西亚开设快闪店，以测试当地市场。
TOP TOY于2024年末开始拓展海外市场，目前已进入泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本等市场，截至2025年9月19日，TOP TOY已在海外开设15家门店。今年上半年，TOP TOY海外市场实现收入5248.4万元。接下来TOP TOY计划将海外业务进一步拓展至东南亚、东亚、北美及南美等地区。
52TOYS上述负责人向中新经纬表示，在当前市场环境下，文化产业及提供情绪价值的产品将迎来非常好的发展机遇。当下，中国IP玩具市场持续呈现蓬勃发展的态势，消费者对于IP玩具的热情愈发高涨，需求也日益多元化，这为52TOYS带来了广阔的发展空间。目前52TOYS业务已经覆盖中国、东南亚、北美、日本等市场，接下来将继续深化IP中枢战略，持续丰富产品品类，提升产品力，拓展自营销售渠道及差异化销售渠道，以进一步实现消费者触达，以及推行全球化战略，持续提高品牌国际影响力。
在业内人士看来，未来各企业竞争的核心仍在于IP。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉中新经纬：“IP赋予产品魅力与价值，成为文化符号。优质IP能持续产出新内容，形成跨周期用户粘性。未来优质IP争夺将更激烈，企业需加强原创IP孵化，提升IP运营能力，通过跨界合作、全产业链开发等方式，实现IP价值最大化。”
詹军豪还进一步表示，潮玩企业出海面临文化差异、知识产权保护与市场竞争等挑战。需充分考虑目标市场文化特点，进行针对性调整创新；加强自主创新，注重知识产权保护；提升产品质量、创新与品牌影响力，以在激烈竞争中脱颖而出。
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责任编辑：常涛 罗琨
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