中产消费观变化，奢侈品牌收缩战线，高端商场变局已至
作者：郑娜
“这是我能去的活动吗？”今年上半年突然收到卡地亚销售发来的珠宝展邀约消息时，Jennie忍不住这样感叹。作为一个购买力有所收缩的“中产”，她过往在卡地亚的消费记录就只有一次。这种邀约在过去发生的概率很低。
Jennie的经历并不是个例。近来的社交媒体上时而可以看到奢侈品牌降下“身段”，向普通客户发出邀约的情况，各大品牌的活动也办得更加频繁。
这些现象背后都是当前奢侈品牌的销售压力。今年上半年，无论是LVMH集团，还是开云集团，业绩都遭遇两位数下挫。全球经济大周期下，奢侈品辉煌的“闭眼卖”时代成为过去。
关闭低效能门店、集中资源开出更大的旗舰店，各大品牌向一线城市或新一线城市核心商圈的高端商场聚集，试图向客户提供更集中、更丰富的服务和体验。这也给当前的零售商业带来了“集体撤店”和“扎堆开业”共存的反差景象。
在品牌扩张、闭店之间，开发商的心态也不断发生变化，从过去讲究定位和格调，转向更加务实的现金流。而当购物狂潮落幕，体验与情感成为消费增长的新引擎的当下，开发商也开始转向能提供愉悦体验、情感共鸣的多元品牌。
活动邀约变多
Jennie是当代语境下典型中产，从事文化行业、收入可观，从年纪尚轻时对奢侈品牌嗤之以鼻到享受其带来的审美体验。2022年是她购物频次最高的时候，“连着买了几次”。
但近两年她的购物频次明显降低，平均每年只有两次。“消费情况取决于我对自己收入和家庭收入的预期和信心。”
与此同时，随着收入预期的改变，中产人群也开始更加追求性价比，汇率和税率都更低的境外再度成为他们的消费选择。一位购买奢侈品的消费者就坦言，自己更多是在日本、欧洲买或者干脆代购，而很少会逛国内高奢商场，“汇率低了，会划算很多”。
这部分客群购买力的变化，实打实地影响着奢侈品消费。贝恩与Altagamma联合近日发布的《2025年全球奢侈品市场研究》报告(以下简称为《报告》)指出，2025年全球个人奢侈品市场预计与去年基本持平，市场已结束疫情后反弹进入成熟期。在这过程中，尽管超高净值人群继续支撑高端奢侈品需求，但中产阶层及向往型消费人群的消费回落加剧了传统奢侈品的压力。
有趣的是，尽管买得少了，但国内各品牌的活动邀请却变多了。奢侈品牌每年会举办各种类型的活动，如硬箱展、高定展、高级珠宝展等，但需要达到特定的消费门槛才有资格参加。除了上述被邀约参加卡地亚珠宝展之外，Jennie还被LV的销售邀请参加硬箱展，“一般在这种活动上，要当场下个单比较好”。
不止是邀约门槛的变化，品牌和门店都在更频繁地以各种活动推销产品。
今年以来，Jennie陪一个消费能力更高的朋友参加了多次小型的品牌时装秀。她回忆道，这种活动都是安排在门店，通常邀请两个模特，展示六七套衣服，在周末两天里办多场小型的秀，给客户“种草”。
这种活动成本并不低，“不仅要提供精致的下午茶，品牌还会邀请业内专业的时装搭配师，向客户讲解产品。”Jennie表示，但这些并不一定会变成订单。
销售业绩的下滑，也迫使各大品牌从各个层面上压缩支出。Joe是沪上一家高端精品酒店的销售，主要负责承接各大品牌活动，尤以奢侈品集团旗下各品牌为主，包括大型活动期间的住宿、年会晚宴、品牌内部培训等。
近两年来奢侈品消费的下滑，许多品牌的活动规模预算都出现了明显缩减。Joe举例称，此前在酒店进行的培训，从原本的三天两晚缩短为两天一晚，人员规模也可能从100人减少至50人。例如某腕表类的店长季度培训，住宿条件从每人一间调整为双人一间，而“今年部分手表类品牌的活动，把住宿部分全都砍掉了，开完会就直接结束。”
不过，传统的奢侈品客户对外举办的活动会在行业里被拿来参考对比，所以面子工程不能少，各类Markting Event还是会办得很华丽，规格不会降低，但内部活动预算就会大幅削减，例如原本设在酒店的培训会改为公司内部的会议室，住宿规格也从原本的五星降标到四星。
销售压力不减
多重压力之下，在国内市场向来较为强势品牌方要求业主方提供更多服务和便利，以拉动销售业绩。
一位资深商业地产从业者告诉记者，当前同价位的奢侈品牌竞争激烈，在日常运营方面，品牌会向甲方提出要求，商场需定向发放优惠补贴、给予品牌客户额外的商场优惠或体验，例如满额礼品、商场的尊享会员服务等，还需要商场策划更多市场活动、促进消费的优惠活动。
Jennie也在今年明显感受到商场活动增多，“两个月总会搞一次促销”。据她观察，北京SKP在返点和会员福利方面是做得最好的，很多消费者也都喜欢集中在北京SKP消费。有不少消费者也在社交媒体上分享了在北京SKP的消费体验，收到的返点可再次直接用于购物。
借用这种方式，商场提供满额赠礼、会员服务等留住客户，既不损伤奢侈品的定价策略，又能协助品牌揽客，提高店铺销售额，进一步保证租金收益，实现双赢。
值得一提的是，高奢商场的会员还能享受到更多特殊服务。据业内人士透露，10月下旬在上海恒隆广场开出沪上第四家门店的老铺黄金，在正式开业前，恒隆广场的高端会员享受到了提前到店选品的待遇。
商场提供越来越多的服务留住客户，品牌也在使尽浑身解数诱使客户下单。其中一个重要的方式就是让客户享受到特殊待遇，可供利用的服务之一就是商场贵宾室。
一般的重奢商场都会设有贵宾室，累计消费额度达标后可享受更多服务。一家设有重奢商场的港资开发商内部人士向记者透露，旗下商场设有VIP室，有商场自己运营的单独房间，也有供品牌按需租用的房间，实行邀约制。
这个原本用来提供更多服务的空间，如今也成为销售的渠道和手段。Jennie常去购物的商场在4楼、5楼设有顶奢品牌的巨大沙龙贵宾室，过往普通客户不能进入。而去年Jennie在逛街时随意走进了LV，销售便提议带她去贵宾室休息，但同时也向她推荐了一款5万多的包。
可惜的是，这些努力也未能即刻挽救销售，各大奢侈品牌上半年的业绩依旧不尽如人意。
2025年上半年，全球最大奢侈品集团LVMH营业利润大跌15%，净利润大跌22%。集团CEO贝尔纳・阿尔诺也失去了法国首富的宝座。开云集团同样不容乐观，上半年总营收同比下跌16%、净利润大幅下挫46%；作为收入支柱的Gucci第二季度营收同比大跌26%，连续6个季度销售下滑。
一线品牌加码布局
在这一过程中，奢侈品牌开始调转船头，进行新一轮调整。首先是2024年底、2025年初的“闭店潮”。
第一太平戴维斯华南区商业及零售服务部负责人、高级董事植栋梁告诉记者，2020年以前，中国的奢侈品消费大多发生境外，品牌在国内的拓店意愿并不强；但在2020年以后，高端消费回流，推动奢侈品牌愿意加码国内。
许多品牌向二三线城市扩张开店，例如GUCCI在贵阳、昆明开设门店，Cartier也下沉到贵阳，Dior、MAX MARA和FENDI开到大连……但业绩表现持续不振，这些品牌重启调整，放弃低线城市扩张战略，果断关闭门店。即便是位于上海的芮欧百货也几乎告别了原有奢侈品主力租户，位于南京东路的新世界大丸也损失了GUCCI和BOTTEGA VENETA两大品牌 。
据华丽志发布的《奢侈品牌中国活力榜2025H1》报告，今年上半年，奢侈品牌在中国新开门店的数量同比下降38%，非一线城市只有42间奢侈品牌新店开业，比2024年上半年大幅减少48%。
这并不意味着奢侈品牌收缩布局。曾负责过多个商场的更新改造和招商的钟芳芳，是第一太平戴维斯中国区商业及零售服务部负责人。她提到，品牌的这些调整动作，更多的是关闭低效门店，将资源聚集到更核心的区域，在一线城市或更具有消费潜力的城市进行加大布局力度，集中服务目标客群。
各大顶奢品牌的开店动作中可见一斑。具体新开门店情况来看，LV在上海兴业太古汇设立地标建筑“路易号”，又在南京德基广场开出了首家美妆精品店；PRADA今年重新入驻上海恒隆广场；Gucci、Balenciaga进入广州K11；香奈儿未新增常规门店，但在北京、上海设立了全球第六、七家香奈儿尊享服务工坊……
为何奢侈品牌开始放弃一些非传统渠道？钟芳芳提到，过去一段时间，许多消费者可能为了购买某一样产品而特地跑到门店，目的性很强，此时品牌开店即便成本较高也可以覆盖。但在当前的行情下，品牌已经难以依靠“专门去买一款包”的消费者获得好业绩了，于是就会选择去品牌更加集中、汇聚了目标客群的商场。
“例如品牌在前滩太古里开店的成本也很高，但消费者在逛其他品牌时可能会顺带来逛一下，带来更大客流，也可能因此产生些冲动消费。”钟芳芳表示，“Shopping还是要有逛的感觉。”
在高端商场之外，各大品牌还集中发力一线城市的机场。今年4月，LV在深圳机场的专卖店试营业，此后，爱马仕、迪奥在深圳机场的门店先后开业；同时，爱马仕也在广州白云机场开出了全广州第二家门店。
品牌选择在机场开店，一方面是这些机场本身硬件条件良好，且客流量庞大，旅客消费能力也很高。“一些品牌反馈，国内有一撮精英人群是奢侈品的消费群体，但他们工作繁忙，没有时间逛商场购物。”植栋梁透露，这些顶奢品牌开在机场也正是为了服务这一人群，最大程度接近目标客群。
开发商心态也在变化
尽管一线大牌仍在加码布局，但从数量上来看，门店开设量依旧呈下降的趋势。《报告》显示，全球范围内来看，品牌专卖店在过去六个月内门店总面积减少了2.5万平方米。
品牌调整思路的持续变化，也让作为业主方的开发商，逐渐发生心态上的转变。
植栋梁提到，过去，一个曾被级次较高的品牌占据店铺空出来之后，开发商可能会坚持寻找一个同档次或同品类的品牌。如果没有的话，商铺空半年、一年都是有可能的，但现在很多开发商会选择马上把商铺租出去。
“开发商现在更多也开始面对实际了，”植栋梁表示，“好看的东西不一定能够填得饱肚子”，过去高端品牌带来的非租金收益以外的溢价，例如行业地位、资源交换等，在行业整体退潮的当下，这些溢价都不如实实在在做好现金流来得更实在。
转型的重要方向之一就是高端户外、潮玩品牌、数码IT，抑或是更多高端餐饮等品类。钟芳芳表示，这些品类正契合了当下消费者日益增长的体验、情感、文化需求。不少奢侈品行业从业人员也发现，中国市场消费习惯正在发生变化，消费者从花钱购买新商品，转向购买新鲜的体验。
顺应这一市场趋势和消费心理的变化，提供愉悦体验、情感共鸣，拓展文化和情绪的空间体验，也成为各大高端商场未来发展的重要方向。
今年8月，上海恒隆广场举办了《悲惨世界》40周年主题展，时隔四年再度引发排队盛况；9月，又在商场中庭开设了英国玩具品牌Jellycat的限时体验店，备受消费者青睐，预约火爆。
业内认为，这些与奢侈品无直接关联的营销活动，是上海恒隆广场在定位上寻求转型的尝试。恒隆地产管理层也曾表示，未来将不再对旗下内地商场组合划分为高端及次高端类别。这也被认为是恒隆将进一步拓展非奢侈品发展潜力的信号。
值得关注的是，今年第三季度，各大奢侈品牌集体感受到中国市场的回温。爱马仕集团表示，亚洲所有国家持续增长，尤其是在大中华区；厉峰集团的大中华区市场销售额亦增长7%。
LVMH集团的全球营收在有机基础上同比增长1%，扭转了上半年的下滑趋势，特别是中国市场重回正增长。该集团管理层还指出，中国本土市场转为正增长，实现中到高个位数的增长；游客海外消费相关的购买力正在明显回升，降幅已大大收窄。
受此影响，LVMH集团旗下品牌LV、Dior、蒂芙尼在北京三里屯太古里的围挡已拆下。有消息称，12月份前述门店将开业。
《报告》预计，尽管面临经济与地缘政治不确定性的挑战，以及消费者偏好重大转变带来的冲击，全球奢侈品市场仍然展现出强劲韧性，2025年奢侈品整体消费规模预计与去年持平，保持稳定态势。这样的回暖将给商业地产带来哪些新变化，仍待时间给出答案。
(应采访者要求，Jennie、Joe均为化名）
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