星巴克之后,汉堡王也“牵手”中资机构
中新网北京11月11日电(记者 左雨晴) 继星巴克之后,汉堡王也为自己的中国业务找了新合伙人。
11月10日,汉堡王母公司RBI集团(Restaurant Brands International)宣布与CPE源峰达成战略合作,双方将成立合资企业“汉堡王中国”。该笔交易预计将于2026年第一季度完成。
在本次交易中,汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期20年的主开发协议,CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金。交易完成后,CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权,RBI集团将保留约17%的股权。
“麦门”和“疯狂星期四”后的迟来者
2025年,正是汉堡王中国的第20个生日。
时间倒回到2005年,作为全球知名的汉堡品牌,汉堡王正式进入中国市场,比肯德基和麦当劳“迟到”了近20年。
在最初的七年,汉堡王扩张速度缓慢,仅有门店68家,远低于两大竞争对手。
2012年,土耳其TFI集团(TAB Food Investments)获得其品牌独家授权,开始负责汉堡王中国的特许经营业务,汉堡王开店速度随之加快。
汉堡王中国门店数量变化。 截图自汉堡王中国官网。2018年,汉堡王门店总数达到1000家。同年年底,汉堡王中国原CEO Ekrem Ozer许下目标,3年内,汉堡王要在中国再开1000家门店。
然而汉堡王未能实现“逆袭”。
2019年,汉堡王新增门店约300家,门店总数达到1300家。然而此后三年里,其门店数量基本维持在1400家左右,直到2023年年底,汉堡王中国门店总数才达到1500家。
与此同时,汉堡王的竞争对手们在中国市场可谓风生水起。肯德基和麦当劳分别培养出了“疯狂星期四”的段子文化和“麦门”追随者,中国本土汉堡品牌华莱士和塔斯汀也异军突起,门店数量双双破万。
根据第三方平台数据,截止目前,肯德基拥有门店12119家,麦当劳拥有门店7986家,华莱士拥有门店19648家,塔斯汀拥有门店10442家,而汉堡王中国仅有门店1339家,远远低于其他品牌。
RBI集团的年度报告显示,2024年,汉堡王中国单店平均年销售额约为40万美元,仅为法国单店的约十分之一。
原品牌授权方提前“出局”
汉堡王为何会在中国“水土不服”?
2024年,“加盟商300万投资汉堡王血本无归”登上微博热搜,将汉堡王加盟商的困境暴露在公众视野。
据报道,有加盟商表示,自己在加盟汉堡王后,频繁收到发霉的番茄、稀碎的冻肉饼,甚至还有临期的巧克力。而汉堡王中国总部对此的答复是:“可以给顾客做无蔬菜汉堡。”
此外,本土化进程缓慢,也被加盟商视为汉堡王经营不佳的重要原因。
汉堡王中国部分产品。 截图自汉堡王中国。先一步进入中国市场的肯德基和麦当劳,在本土化运营中已变得十分“接地气”。肯德基针对不同地域的饮食习惯,在主打鸡肉产品的同时,还推出了更符合中国人口味的汤、粥、饭等产品,近年来更是进军中式夜宵,卖起了烤串;麦当劳则在促销上苦下功夫,推出超值早餐、“第二份半价”等活动。
相比之下,汉堡王中国曾推出“周三国王日”“周四国王疯”促销活动,但未能打开知名度。
在中国业务持续表现不佳的情况下,汉堡王母公司按下合作“暂停键”。
2024年10月,汉堡王母公司RBI集团宣布,以1.58亿美元提前终止与土耳其特许经营商TFI集团的合作,提前八年收回中国市场经营权。
2025年2月,RBI集团重新全资控股汉堡王中国,并大规模调整汉堡王中国高层人事,任命陈玟瑞出任汉堡王中国副首席执行官兼首席供应链官、薛冰出任汉堡王中国首席变革官,前者曾任百胜中国首席供应链官,后者曾是麦当劳中国的新增长营销副总裁。
在本地新团队领导下,汉堡王中国在关闭经营不佳的门店同时,还强化皇堡等明星产品的营销攻势,并积极推出本土化的汉堡新品、进行IP跨界联动。
2025年第三季度,汉堡王中国的系统销售额为1.72亿美元(约合人民币12.24亿元),同店销售额增长10.5%。
“雪王”投资方成为新东家
在重新布局中国市场的同时,RBI集团也在物色新的“操盘手”。
10月,RBI集团CEO乔什・科布扎(Joshua Kobza)在业绩会上透露,自己及几位集团高管已会见了几位潜在合作伙伴。
汉堡王中国推出的《火影忍者》联名套餐。不到一个月后,RBI集团最终宣布牵手中资机构CPE源峰。
值得一提的是,CPE源峰与星巴克的最新合伙人博裕一样,同样是蜜雪冰城的投资方。但CPE源峰在汉堡王中国的合资企业中占据更高份额,这也意味着CPE源峰将在经营中拥有更多主导权。
公开信息显示,CPE源峰在连锁消费服务领域先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发等多家企业。
本次交易也定下明确目标――计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家,拓展至2035年的4000家以上,并实现可持续的同店增长。
“中国仍是汉堡王在全球范围内最具吸引力的长期增长市场之一。近期投资及此次成立的合资企业彰显了我们对中国市场的信心。”
乔什・科布扎(Joshua Kobza)认为,CPE源峰资本雄厚且经验丰富,不仅具备卓越的领导力,更在消费及餐饮领域积淀深厚,是助推汉堡王中国开启新篇章的理想合作伙伴。通过将汉堡王的品牌优势、全球规模与CPE源峰的本土市场资源、运营专长相结合,相信此次合作将充分释放中国业务的增长潜力。(完)
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