白酒“双节”行情旺季不旺？终端以价换量，茅台动销有所回暖
澎湃新闻记者 郭莎莎
中秋和国庆“双节”通常被视为白酒消费的旺季，也是酒企促动销、去库存的良机。
近日，澎湃新闻记者走访多家白酒经销商以及大型商超、酒水连锁品牌店、烟酒专卖店发现，尽管终端市场上白酒普遍降价促销，但市场呈现出“旺季不旺”的特点。有经销商对记者表示，“今年节前白酒销售算不上旺季，整体和去年差不多。”也有大型商超白酒销售人员坦言，“尽管白酒整体促销力度很大，但目前还没有感受到非常明显的旺季气氛。”
从批发参考价来看，飞天茅台的批发价在近期跌破1800元关口后，跌势尚未止步。据第三方平台“今日酒价”披露数据显示，9月22日，25年飞天散瓶(53度/500ml)较前一日下跌15元，报1740元/瓶，创下新低；25年飞天原箱较前一日下跌10元，报1760元/瓶，同样创下新低。据该平台年初披露的数据，2025年飞天茅台散瓶及原箱的批发参考价均超2200元/瓶。
相比年初，其他高端白酒的批发参考价也均有不同程度的下滑。9月22日，规格为52度/500ml的五浪液普五(八代)批发参考价报840元/瓶，年初报价为950元/瓶；国窖1573(52度/500ml)批发参考价为840元/瓶，年初报价为860元/瓶；洋河M9(52度/500ml)批发参考价为885元/瓶，年初报价为950元/瓶；汾酒青花30(53度/500ml)批发参考价为700元/瓶，年初报价为750元/瓶。
对于白酒双节前动销情况，酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，整体来看，今年中秋前夕白酒动销表现同比下滑，但降幅有所收窄。多地渠道反馈，中秋期间销量预计同比下滑约15%-20%。尽管整体市场疲软，茅台在近期动销表现强劲，多地出货量环比增长15%-35%，部分区域甚至超过去年同期。肖竹青认为，今年中秋白酒市场整体“淡中有韧”，结构性分化明显。大众酒和性价比产品承压，而茅台等超高端酒凭借品牌力和刚需属性逆势走强，成为少数亮点。
“以价换量”：终端市场普遍降价促销
飞天茅台的动销一直以来都是行业关注的焦点，也常被视为白酒市场的“风向标”。
澎湃新闻记者在走访中发现，当前飞天茅台(53度/500ml)专卖店零售价仍超2100元，部分烟酒专卖店零售价在1900元附近波动。销量方面，几家上海的酒商对记者表示，相比其他白酒，飞天茅台的零售价从节前来看总体保持稳定，近期出货量集中，销量有一定程度的回升。
一位上海地区的白酒酒商对记者表示，飞天茅台目前售价为1909元，近几个月价格也经过了好几轮的调整，上个月售价普遍在2100元以上。目前价格基本处于低位，而且近期价格基本保持稳定，波动不大。
在大润发、盒马等大型商超中，当前销售的主要为茅台系列酒，“双节”促销价格均有几十元甚至上百元等不同程度的下调。而飞天茅台鲜有上架，对此，店员解释称拿不到货。
值得一提的是，对于双节前的动销情况，近期贵州茅台方面向外界释放了积极信号。9月12日，贵州茅台(600519.SH)召开2025年半年度业绩说明会，贵州茅台董事王莉(代行总经理职责)表示，“随着传统双节临近，8月环比6、7月份，市场终端动销有所回暖，8月底以来至今终端动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。”
其他高端白酒方面，记者走访发现，当前规格为52度/500ml的五粮液普五(八代)、国窖1573的终端零售价格普遍在900元上下。
一位大型商超的白酒销售人员对记者表示，当前五粮液普五(八代)促销价格为899元，“之前活动价格从来没有过这么低，节后基本要涨价”。对于今年“双节”促销期间白酒销售情况，该人员称，现在大量的白酒都在促销，但是个人感觉真正的旺季还没有来。去年的一次促销中，普五(八代)降至950元的时候，有大量顾客抢购，这次促销尚未出现顾客扎堆购买的现象。
一位上海浦东的白酒经销商对记者表示，飞天茅台的终端价格较为坚挺，其他大部分中高端白酒节前基本都降价了，普遍降幅超50元。和去年相比的话，白酒行情没有太大变化。该经销商还称，“当前白酒行业普遍承压，终端降价促销也是无奈之举，降价确实促进了销量，但是当下的行情和往年相比称不上是旺季。”
分析普遍认为白酒终端动销环比改善、同比承压
对于今年白酒“双节”行情，酒类分析师蔡学飞对澎湃新闻记者表示，从已经观察到的市场情况来看，2025年中秋国庆前夕，白酒终端整体动销呈现 “环比温和回暖，但同比仍显疲软” 的特点，多地酒商反馈8月以来动销出现环比增长，名酒库存经过上半年消化，明显降低，尤其飞天茅台、五粮液等头部名酒需求回升明显，这可能是受到了双节备货刚需、宴席市场预期，酒企渠道利润补贴以及电商平台补贴促销等刺激。
蔡学飞也指出，不过同比去年，受消费信心不足、商务礼品需求收缩及消费者趋于理性等因素影响，市场整体销量仍预期小幅下降，市场尚未完全恢复至往年水平，其中产品价格震荡较大，行业整体倒挂的情况没有改变，行业性的库存挤压问题可能影响春节消费预期。
与此同时，多家机构研报均提及，“双节”旺季临近，白酒终端动销环比有所恢复，但同比承压。
国信证券研报指出，基本面看，酒企中报集中反映需求压力，场景缺失对渠道和酒企的压力预计将在第三季度报表进一步体现，市场对酒企全年增速下修预期较为充分；伴随旺季临近和政策影响边际减弱，白酒市场动销环比有所回暖但同比预计延续承压；基本面的修复有赖于需求的实质性改善。
太平洋证券研报提到，白酒板块目前正处于“基本面筑底+估值低位”的双重底部区间，前期政策压力逐渐消退，在扩消费政策催化下，需求有望弱复苏。随着中秋国庆消费旺季临近，终端动销环比有所恢复，但受经济环境和政策因素影响，同比动销端压力仍然较大，300元以下大众价位表现预计将好于500元以上价位，建议重点关注中秋国庆旺季动销数据的验证，以及政策面可能带来的边际改善。
招商证券研报称，白酒行业进入双节旺季，整体反馈平淡，需求环比改善但同比仍然有10%-20%的缺口，此时更应关注行业调整期下企业层面供给侧变化，近期头部企业如茅台、五粮液释放出的积极信号，随着旺季演绎，招商证券认为行业出清的方向会更加明确、底部愈发清晰。
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