耐克为削减20亿美元成本裁员2%：众多新品牌虎口夺食，加速拓展第二曲线
蓝鲸财经 王涵艺
近日，体育用品巨头耐克(NKE.US)表示，公司将裁员约2%。此次裁员旨在削减高达20亿美元的成本，耐克CEO(首席执行官)唐若修(John Donahoe)也表示，公司将利用资源增加跑步系列、女装、乔丹(Jordan)品牌等类目的投资。预计本轮裁员不会影响到耐克门店和配送中心的员工，也不会影响到耐克创新团队的员工。
事实上，有一批新品牌正在从巨头口中“抢肉”，以女士瑜伽裤起家的Lululemon(LULU.O)卖起了男鞋，费德勒支持的瑞士品牌On Holding昂跑(ONON.N)、性能划分更细致的跑鞋Hoka及其母公司Decker Outdoors戴克斯户外(DECK.N)也在和耐克分市场、抢份额。面对激烈的竞争，在体量上依旧领跑的耐克，亟待用新产品讲出新故事。
裁员为降低成本
据悉，耐克全球有约83700名员工，以此估算公司可能会裁减1600多个岗位。裁员从2月16日开始，持续一周。耐克的第三财季将于2月29日结束，预计本财季末和下个财季还可能进一步裁员。
具体看大中华区，耐克在2020年曾完成一次裁员，裁员比例20%，约为400人，目前大中华区约有2000名员工。依据财报，分市场来看，大中华区、欧洲、中东和非洲的宏观经济环境存在压力。
基于此，耐克下调了2024财年销售预期，预计全年收入将增长约1%，低于此前预测的中等个位数的增长。下调年度销售预测使公司股价受到影响，当日股价下跌11%；同行阿迪达斯和彪马股价也受到影响，在同一时间的早盘交易中分别下跌了5.95%和4.58%。
随着疫情的缓解和消费者消费习惯的正常化，耐克出现了库存过剩的问题。最新财报显示，耐克仍在努力摆脱这些老产品，库存80亿美元，同比下降14%。除此之外，近年来耐克重新聚焦DTC(直接面向消费者)的模式。本财年第二季度DTC收入为57亿美元，同比增长6%；批发领域的销售额同比下降2%，至71亿美元。
尽管批发收入有所下降，但耐克的毛利率稳健提高了170个基点，达到44.6%。这表明，随着批发收入下降，直接面向消费者的收入占比不断增加，公司得以从产品销售中获得了更多利润。
耐克CFO(首席财务官)马修・弗兰德(Matthew Friend)说：“整个市场的零售总额低于我们的预期，因为除了关键的消费时刻之外，需求疲软。虽然耐克的门店客流量持续增长，但我们看到线上客流量疲软，整个市场的促销活动水平更高。”
因此，耐克战略发生了转变，在高库存问题解决后，将重点放在盈利能力而不是销量增长上。CFO弗兰德告诉投资者，耐克今年的毛利率将扩大，部分实现方式是战略性价格上涨。公司预计2024财年毛利率将增长140至160个基点。耐克在减少一些给经销商渠道的热门产品供应，以便专注于新产品的推出。
值得注意的是，耐克不是第一家宣布裁员的行业企业，此前李维斯Levi Strauss&Co宣布计划在全球削减10%至15%的职位。此外，阿迪达斯、彪马也在警告，由于消费者更加谨慎、削减非必要支出，今年的盈利将疲软。
鞋履挑战者众
从前，耐克和阿迪达斯鞋履长期占据零售门店80%的货架，现在，On昂跑和Hoka One One等新兴鞋履品牌成为鞋履零售商的新宠，市占率正在悄然改变。
On昂跑创立于2010年，该品牌因为瑞士网球巨星费德勒的背书著称。本财年第三季度收入同比增长46.5%至4.8亿瑞士法郎，其中DTC销售渠道增长54.6%至1.65亿瑞士法郎，批发渠道增长42.6%至3.15亿瑞士法郎，整体毛利率为59.9%，净利润大涨184.4%至5870万瑞士法郎。
Hoka One One于2009年推出，主打越野场景下的跑鞋，2013年被Deckers集团收购。截至本财年第二财季，Hoka One One销售额大涨27.3%至4.24亿美元，连续第18个季度实现双位数的强劲增长。虽然该品牌于2017年才进入中国，但在2020年就已位列中国市场越野鞋履品牌前三。
耐克和阿迪达斯均在财报中提及，Dick's Sporting Goods和Foot Locker等批发商减少订单对销售造成打击。Foot Locker也在第三季度财报会议上透露，耐克以外的品牌鞋履产品销售额占比从去年同期的32%提升至36%，其目标是将该数值提升至40%以上。
Foot LockerCEO(首席执行官)Mary Dillon表示，虽然耐克仍然是主要品牌，但On昂跑和Hoka One One是期内表现最好的性能跑鞋品牌，“我们仍然看好与这些新品牌的合作关系，明年会继续增加这两个品牌的产品数量。”
目前On昂跑有420款产品在Foot Locker门店中销售，Hoka One One较上一季度增加50款至150款，Asics和Brooks的销量也有显著增长。Dick's Sporting门店中On昂跑鞋履产品的占比也从去年年初的0.8%提升至6.1%，同期Hoka One One的产品占比从4.2%上升至8.7%。
交叉的第二曲线
在寻求第二曲线的路上，耐克卖起了女士瑜伽裤，Lululemon卖起了男鞋。
耐克CEO唐若修在业绩会上表示：“在过去三年中，我们的女性产品业务平均实现了高个位数增长。我们40%的会员是女性，她们在新会员中占了更大的比例，而且每个会员的需求增长得更快。我们现在已经建立了不同价位的文胸和紧身裤系列，个性紧身裤Zenvy、Go 、Universa的价格都在100 美元以上，这是我们以前没有的价位。”
100美元以上的紧身瑜伽裤，是对手Lululemon擅长的，这一加拿大品牌从耐克、阿迪达斯、安德玛等男性主导品牌中赢得女性消费者，创造了高增长。
尽管lululemon起初以女性为主要客户群体，但男性市场是其潜在的巨大增长点。从2013年开始，lululemon就逐渐将男装作为其第二增长曲线。
Lululemon女性服饰在2022年增长了26%，男装增长略高于此，达到27%。三季报公布后，LululemonCEO(首席执行官)Calvin McDonald介绍：女装收入增长19%，男装增长15%。在中国大陆，lululemon已经开设了首家男装独立门店。这表明，品牌对于男性消费者市场的重视，并期望通过男鞋系列进一步加强这一领域的影响力。
lululemon首款男女同款运动休闲鞋cityverse将于2月20日在国内上市；beyondfeel跑鞋及beyondfeel trail越野跑鞋，将分别于3月19日和5月7日正式推出。
盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸财经记者表示，在竞争格局上，Lululemon的实力不容小觑，尤其是在高端市场领域。“但是要直入耐克腹地并不容易，因为耐克在市场份额和品牌影响力方面仍具有很大的优势。”
“如今，整个鞋履的用户群体发生了更明显的改变。从前大家在消费过程中都比较喜欢趋同，但现在讲究个性化、差异化。在创新领域，耐克、阿迪作为综合性跑鞋的头部企业，确实被On昂跑等新兴品牌所分化。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，未来跑鞋市场将会越来越细分。
在竞争日益激烈的鞋服市场中，无论是传统品牌还是新生代品牌，都需要不断地转型或升级，以适应消费者的需求和喜好。耐克的未来之路，充满了挑战和不确定性，如何在困境中寻求突破，将是其管理层需要深思的问题。
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