白桦树汁赛道的乱战与乱象
作者：孔文燮
被称为“液体黄金”的白桦树汁，今年持续涌入巨头，也被视为下一个爆品。北京商报记者近日走访发现，白桦树汁混战已蔓延至线下商超，农夫山泉、嘉桦、轻上、林源春、白桦小镇等主流品牌均在话术上大做文章，让人眼花缭乱。与此同时，白桦树汁的行业团体标准密集推出，以企业、权威机构为主体的联盟逐步建立。业内分析人士表示，白桦树汁行业存在以次充好、成分虚标等诸多乱象，严重阻碍了行业健康发展。随着行业标准出台和联盟成立，或能在一定程度上推动市场“反内卷”，淘汰劣质低价产品，但要让行业真正走向规范，还需企业、协会、政府多方发力。
新老玩家插位竞争
白桦树汁赛道格外热闹。今年7月，农夫山泉母公司养生堂推出白桦树汁饮料，主打“100%天然原汁”并强调原料产自大兴安岭高寒地区；6月，北京汇源推出NFC白桦树汁，宣称在生产环节采用NFC(非浓缩还原)原液锁鲜技术以保留活性成分；几乎同一时间，大窑饮品上新白桦树汁汽水，主打汽水口感的纯天然白桦树汁。
众多巨头纷纷入局，但打法上不尽相同。其中，养生堂主攻山姆会员店的高端渠道，300毫升规格售价为8.6元/瓶；北京汇源自建林场，以低于主流品牌的价格切入市场，200毫升规格售价为5.99元/瓶；大窑另辟蹊径，将汽水与白桦树汁相结合并推出易拉罐装，同样走性价比路线，330毫升规格售价仅3.33元/罐。
在巨头们跑步入场前，现有的白桦树汁玩家们已在线下展开交锋。北京商报记者走访多家线下商超注意到，白桦树汁的货架陈列相对靠前，并且处于醒目位置。同时，主流白桦树汁品牌采取差异化定价策略，但价格相差数倍以上。例如，嘉桦白桦树汁宣称专利锁鲜技术，含有60多种营养素，320毫升规格售价为24.67元/瓶；林源春白桦树汁宣称公证监督下生产，300毫升规格售价为16.4元/瓶；轻上白桦树汁宣称采用UHT(瞬时杀菌后直接灌装)，强调保留新鲜风味，未明确标注营养素，360毫升规格售价为4.9元/瓶；悦受白桦树汁仅标注产地，220毫升规格售价仅2.45元/瓶。对比发现，市面上的白桦树汁最高与最低价格相差10倍。
此外，不同材质、原产地、锁鲜技术等，也成为产品价差的隐性因素。例如，嘉桦、林源春、零定律等品牌的白桦树汁采用成本更高的玻璃瓶装，普遍售价在10元/瓶以上。
同一品牌线上与线下渠道价格也存在插位。例如，零定律330毫升规格的白桦树汁原汁，在线下超市的到手价为23.8元/瓶，但同样规格在天猫旗舰店的到手价仅12.44元/瓶，价格相差近一倍。2022年创立的零定律，主攻抖音等电商渠道。据飞瓜数据认证，该品牌在抖音平台白桦树汁品类销量位居首位，累计销量已突破3200万瓶，市场占有率第一。去年，零定律联合中国邮政直播间，在抖音单品销售额突破6000万元。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“白桦树汁终端价差10倍，一方面由于行业处在爆发期，部分企业缺乏全产业链把控能力，原料采购、加工工艺参差不齐，为压缩成本稀释原汁或添加廉价成分，导致产品品质低下，只能以低价抢占市场；另一方面，头部企业凭借技术专利、标准化生产及品牌溢价，推出高纯度、功能性产品，定价自然较高”。
过度营销加剧“内卷”
据飞瓜数据统计，今年上半年，抖音电商平台白桦树汁销售额突破12亿元，同比增长高达834.8%，成为植物饮料细分赛道中增速最快的品类。这背后，一面是市场的高速增长，吸引众多饮料巨头入局；另一面则是品牌野蛮生长，已出现过度营销的乱象。
夸大白桦树汁饮料的功能，是品牌营销的惯用伎俩。国家市场监督管理总局的公开信息显示，3月28日，牙克石市市场监督管理局接到呼伦贝尔市市场监督管理局的《案件交办通知书》(呼市监价交办〔2025〕1号)，要求对呼伦贝尔市林海森林经营管理有限公司(以下简称“林海森林”)涉嫌在宣传其桦树汁产品时夸大功效、进行虚假宣传的违法行为依法予以查处。检查发现，林海森林在京东平台经营的“桦鲜森饮料官方旗舰店”内，销售的一款名为“桦鲜森白桦树汁饮料100%白桦树原汁呼伦贝尔白桦树原液330毫升×6”的产品页面中，宣称该饮料具有“100%白桦汁，痛风缓解疼痛，止咳、祛痰平喘、抗菌，抗疲劳、抗衰老、抗氧”等功效字样。处罚结果是责令当事人停止发布广告，并罚款2万元。目前，该产品链接已经下架，旗舰店也已搜索不到。
品牌过度营销的同时，产品以次充好的现象屡见不鲜。北京商报记者在黑猫投诉平台搜索白桦树汁，出现73条投诉，其中有消费者反映称“在某电商平台购买100%白桦树汁300毫升×12瓶，收到的产品为白桦树汁味苏打水，配料表为水、白桦树汁和添加剂”。另有消费者反映称“在某直播间购买的纯白桦树汁，收到货后出现两个不同包装，疑似勾兑冒充纯白桦树汁”。
林源春方面曾向北京商报记者表示，目前白桦树汁行业存在三大突出问题：其一，虚假宣传与成分造假交织，部分品牌借助直播间等营销渠道，大肆宣称产品富含多种氨基酸、维生素，甚至标榜为“100%原汁”，实则存在无白桦汁却打概念、微量添加冒充原汁、低含量虚标百分百等成分造假行为，且缺乏白桦树原汁成分及含量的科学检测依据支撑；其二，贴牌代工乱象频出，部分企业自身无生产能力依赖代工模式，生产环境简陋、品控体系缺失，低价劣质、成分不纯的产品充斥市场，扰乱价格秩序，令消费者难辨真假；其三，概念混淆误导消费，大量产品违规使用“NFC”标签，刻意模糊植物饮料与非浓缩还原果汁的区别。
詹军豪认为，“市场炒作与营销包装也进一步拉大了价差，部分品牌通过概念炒作抬高价格，而实际成分与效果却与低价产品无异”。
“团标”出台“国标”真空
行业在高速发展的同时，品质标准存在短板，成为业内的共识。标准的缺失迅速成为行业高质量发展的最大阻碍，并催生低质低价的内卷乱象。
近日，在哈尔滨举行的2025企业家太阳岛年会期间，白桦树汁备受关注。嘉桦生物联合保利中轻检测等权威机构及产业链伙伴，共同发起并成立“白桦树汁推真联盟”，28家企业成为该联盟首批成员。嘉桦生物董事长张学刚在论坛上公开表示，“嘉桦白桦树汁根植于全产业链的‘真’，不仅构筑了品牌护城河，更成为白桦树汁产业把握当前历史性机遇的战略支点”。
与此同时，协会也不断推出相关团体标准。例如，在天然白桦树汁定义上，归口中国营养保健食品协会的《天然白桦树汁》团体标准(T/CNHFA 424―2025)，已于5月17日正式实施，该标准首次明确“天然白桦树汁”需通过规范采集(依据《桦树液采集技术规程》DB23/T2656)，加工过程不得添加任何物质并保留天然营养成分；在天然白桦树汁真实性检测上，中国防伪行业协会在7月30日发布《天然白桦树汁真实性识别技术导则》团体标准，该标准通过核磁共振(NMR)技术构建科学检测体系，为天然白桦树汁产业提供首个权威的真实性鉴别依据，并与上述团体标准形成互补；在严格保护和合理利用森林资源层面，我国白桦树汁的原产地黑龙江省和内蒙古省均出台相应的采集技术规程和管理办法。
但截至目前，尚未有公开的白桦树汁国家标准立项信息，也就是未升级至国家标准层面。
从国际上来看，国际标准化组织(ISO)和欧盟均未发布专门的白桦树汁标准。
詹军豪表示，“推真联盟与行业标准的发布有一定积极作用，最终能否有效引导行业，关键在于标准落地与执行刚性。可以加强引导，通过标签透明化、功效科学验证等方式，引导市场从‘价格竞争’转向‘品质竞争’”。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，行业标准的约束力有限，保真联盟组织也比较松散，不具有唯一性、权威性，很难起到作用。
对于如何应对过度营销、市场价格乱象等问题，北京商报记者通过邮件向嘉桦、林源春、轻上等品牌发出采访函，但截至发稿未收到回复。
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