零售巨头抢滩硬折扣：供应链与差异化的终极考验
拥挤的硬折扣赛道今年又涌入了许多玩家。
近期，京东宣布8月份将在江苏宿迁、河北涿州共开出5家京东折扣超市，首个涿州京东折扣超市门店面积达5000平方米，将于8月16日正式开业。美团旗下聚焦硬折扣零售的“快乐猴”超市也将于8月底在杭州开业，2025年计划开设10家门店，未来计划要开1000家门店，前期扩张计划聚焦于杭州、上海、北京、广州等城市。
更早之前，盒马推出的硬折扣零售超市品牌盒马NB也在加速扩张，目前盒马NB已经开出接近300家门店，多数分布于华东区域。
京东、美团与盒马，是互联网企业下场做硬折扣超市的典型。事实上，传统商超巨头物美，以及专攻这一赛道的奥乐齐、乐尔乐等，也已经展开了激烈的竞争。
巨头们争相竞逐硬折扣赛道，是顺应消费者的行为做出的决策。
硬折扣超市的核心在于“低价”，当前的消费市场成功抓住了消费者心智。不过，虽然以“低价”作为竞争力，但对消费者而言，只有高性价比才是驱动消费的关键因素。如果在品质、品类上未能打动消费者，“低价”也不过是噱头。
价优者胜
硬折扣超市能被巨头竞逐，是因为它还在增长的轨道上。国际知名咨询机构尼尔森IQ发布的数据显示，2024年全球折扣产品带来的增量销售份额增长了61.1亿美元，全球折扣零售渠道增长8.2%，是过去一年增速第三快的零售渠道。
连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏告诉21世纪经济报道记者，在国际上，硬折扣超市是非常成熟的零售业态，在中国目前则是处于快速发展期，从业态竞争的角度，是顾客对高性价比产品的需求催生了这个业态的发展。
近年来，中国硬折扣超市业态竞争激烈，传统商超品牌、平台型企业均加码布局。除了京东、美团尚在起步阶段外，盒马NB、物美均已经有成型的硬折扣门店在运营，其中物美首批硬折扣门店“物美超值”6家门店已经于7月在北京开业，按照规划，物美年底将开出25家门店。
从盒马NB、物美超值的运营方式来看，硬折扣超市主要是通过发挥供应链优势、减少SKU(库存量单位)并加大自有品牌商品的方式，达到“低价”、“超值”的目的。
以“物美超值”为例，其围绕一日三餐与高频刚需，总体SKU约1300个，仅为大卖场SKU数的15%。其中，自有品牌商品占60%以上，每个门店约有800个自有品牌商品。在价格方面，其自有品牌商品分为三个等级，从下到上依次为物美超值、物美精选、物美Premier，其中位于中间价格带的物美精选品类相对更多。
盒马NB更是打出“天天低价、件件爆款”的口号，其SKU在1000―1200个左右，其中生鲜商品的占比更是超过了60%，客单价在35―50元的区间。此外，盒马NB自有品牌 “盒马NB优选” 在门店商品中的占比高达35%，涵盖了大米、食用油、纸巾等品类。据盒马方面介绍，通过与优质供应商建立紧密的合作关系，优化采购流程，降低中间环节成本，这些商品的价格相较于市场同类产品低15%―20%。
“物美超值”、盒马NB的SKU均在1500个以下，相较于传统商超动辄8000个以上的SKU，品类已经十分精简。一位喜欢逛盒马NB的上海年轻消费者小婷告诉21世纪经济报道记者，“盒马NB能够满足日常一人食的需求，肉菜蛋奶品质也不错。有时候下班的路上刚好碰到8点后打折，还会去看看剩下的东西有没有合适的会买，就是便宜东西也不差。”
狭路竞争
硬折扣超市受到青睐，本质在于价优质良，这对于进入这一赛道的企业而言，则是供应链的贴身肉搏。
一个可以观察到的事实是，盒马NB、物美超值、快乐猴或者京东折扣超市，它们所布局的区域仍然围绕大本营：盒马NB深耕华东，物美超值围绕京津冀，快乐猴、京东折扣超市首批布局城市也是其业务量来往密集的城市。
它们并未采取大规模扩张的方式而是聚焦于自身熟悉的区域，这主要是因为硬折扣超市要能够吸引消费者，只有在供应链相对完备并具有超越同行的能力时，才能够建立自身的优势。
因此，尽管各家企业来势汹汹，并不意味着这种尝试必然能够成功。硬折扣超市的本质并不复杂，但是在缩减SKU的过程中如何取舍，如何做强自有品牌并打开市场，门店的选址以及是否开放加盟等等，都是知易行难的事。
在此轮企业大规模进军硬折扣超市之前，在中国先行尝试这一业态的品牌，也不乏出现失败的案例。例如，被称为中国硬折扣超市鼻祖的比宜德就在2023年开始式微，业界普遍认为比宜德的运营和管理体系并未匹配疯狂的开店计划，导致部分门店出现经营压力，失去持续经营的能力。
这也应该成为硬折扣超市热潮的一面镜子。
文志宏认为，硬折扣超市与传统商超品牌相比，虽然本质都是零售，但硬折扣超市需要企业的决策更具前瞻力和洞察力。
大消费行业分析师杨怀玉也认为，对于硬折扣超市这类业态而言，企业应该是在保证性价比的同时不断探索如何提供差异化的产品，否则同质化的竞争对品牌或者企业均非良性循环。“只有不断提升自身的竞争力，才能够获得消费者的青睐，这个放之四海皆准的道理，在硬折扣超市行业也是一样的。”
商超行业没有新鲜事，硬折扣超市的竞争逻辑也并不复杂。杨怀玉认为，对于硬折扣超市而言，只有各方在关注价格的基础上同步提升质量，优化供应链才能够推动行业的发展。“随着消费者对品质和服务要求的提高，单一的价格优势难以维持长久的竞争地位。未来的市场竞争格局更有可能是多元化，虽然不会出现一家独大，但是对所有参与者而言，拥有独特的竞争力是必须的。”
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