华为手机归来，谁最受伤？
作者：李娜
低迷周期下的智能手机市场在2023年下半年迎来了华为的回归，这也给本就竞争激烈的市场环境带来了更大变数。
1月29日，有消息称，华为已注册“星耀手机”品牌商标，定位中端手机市场，但上述消息并未获得华为方面确认。
“目前星耀的相关信息我们看到了，但是没有获得产品信息以及启动线下铺货的通知。对于和其他品牌的二选一问题，听其他省份的经销商说过，但目前(华为渠道)这边也没有更多动作。”一位广东区域的华为核心经销商对记者说。
但华为手机的反扑已经开始。在多家调研机构公布的2023年四季度智能手机出货数据中，华为手机的量正在明显上升，当季增幅在35%到47%之间。不过，从全年数据来看，并未登上前五榜单。
过去五年中国智能手机市场份额变化(表格由实习生郝梓竹根据IDC数据整理)
相较之下，苹果成为去年中国智能手机市场的最大赢家，首次拿下年度第一。而在过去五年内，苹果在中国的市场份额从8.9%上升至17.3%，成为华为高端市场的最大接盘者。荣耀则在脱离 华为后逐步捡回过往丢失的市场份额，并从去年三季度开始，攀升至国产手机第一。
“因为推出时间的问题，华为手机的归来对于去年整体大盘没有太大的影响，但从销量来看，苹果四季度同比下滑9%。”Counterpoint的一位分析师对记者表示，面临激烈竞争，苹果在1月采取降价措施，以利用经济复苏的机会，抵消来自当地手机品牌厂商的压力。
从几家国产手机的全年市占率来看，份额紧咬，差距并不大。IDC中国高级分析师郭天翔对第一财经记者表示，虽然中国智能手机市场已重新恢复到增长趋势，但对于今年仍保持谨慎乐观的态度。手机厂商仍然需要维持保守务实的运营策略，控制库存，稳定现金流，建立长期发展目标。
格局生变：苹果首获第一四家安卓厂商分天下
在连续同比下降10个季度后，中国智能手机市场在2023年四季度迎来反弹。
IDC数据显示，在该季度，中国智能手机市场出货量约7363万台，同比增长1.2%，市场需求主要来自于一到三线城市的高端人群。
“上一波换机高峰在2020年下半年，按照3年时间表，去年下半年到今年上半年会进入新一轮的换机周期。”郭天翔对记者表示，销售较好的产品大多集中于各品牌的旗舰产品系列，而主要负责走量的中低端产品的销售情况并未明显改善，占据大部分市场份额的中低端用户的换机需求依然没有完全释放。
高端手机市场的增长让苹果成为了最大受益者，过去五年，苹果在中国市场的份额分别为8.9%、11.1%、15.3%、16.8%、17.3%。今年年初，苹果更是通过降价的方式试图进一步扩大市场份额。
“新机全系降价的情况几乎从未有过，去年一整年都没有活动。”一名苹果直营店销售人员此前对第一财经记者表示，iPhone新系列降价以往一般不涉及Pro版和Pro Max版，但在最新的优惠政策下，15系列的产品降价幅度达到500元，部分渠道商的价格优惠幅度更是达到800元。
IDC在报告中提及，尽管相比安卓旗舰产品，苹果已不具有明显优势，但iPhone的整体综合产品力依然是最好之一。“只是现在苹果产品的价格维持不如以前，渠道提货价格调整时间越来越早。”郭天翔对记者说。
国产手机方面，荣耀、OPPO、vivo以及小米位列国产手机出货量的前四名，虽然华为在去年下半年造势明显，但全年来看，依然未上榜单。
IDC称，继前年恢复之后，荣耀在800美元以上市场依靠折叠屏产品份额明显提升，中低端市场也有多款爆款产品。产品策略的成功以及与渠道合作的改善，帮助其获得全年国内总出货量第二位的位置。但从具体出货量来看，几家头部国产手机厂商之间的全年出货量差距并不大。
Canalys提供的一组数据显示，目前市场上，荣耀、vivo和OPPO的份额稳定在16%，出货量在4000万台至4500万台之间，几乎并驾齐驱。而在记者梳理的过去五年出货情况中，荣耀因分拆，份额的波动在13个点以上，OPPO的份额波动在3个点左右，vivo和小米的份额波动在5个点。
“随着渠道利润的提升以及厂商强竞争力新品的刺激，中国智能手机市场有望步入温和复苏的轨道。未来10年中国大陆市场中产阶层人口的增加，庞大的高端市场依然是国内外各大厂商的长期战略必争之地。”Canalys研究经理刘艺璇表示，但华为重新加入战场亦会使得市场的竞争趋于白热化，进一步激化市场创新。
刘艺璇表示，随着华为回归带来的压力逐渐下探至大众市场，与渠道保持合作也将成为其余厂商防守市场份额的重要策略。
攻防战启幕，华为归来谁最受伤？
虽然2023年中国智能手机的全年格局未有明显变化，但从四季度开始，华为声量逐渐变大，并且成为了手机市场上不能回避的话题。
“华为成为了本季度最大的黑马，时隔10个季度重回中国市场出货前五榜单。”Canalys研究分析师钟晓磊表示，当季华为出货1040万台，通过旗舰新品出货同比上升47%，排名国内第四。
手机渠道商王中经历了去年下半年华为手机铺货的整个过程。
“华为的销量反击战从8月已经开始。”王中对记者表示，在8月份的一次核心渠道商会议上，已经明确将在10月份上市Mate60，并且向在场的渠道商承诺了5G版本。但只有核心KA才有分货的资格，不考虑溢价的话，渠道的利润空间在13%左右。
王中对记者表示，华为在Mate系列之后，10月到12月还有畅享以及nova12系列作为补充，集中向市场发起攻击。其中既有4G版本，也有5G版本。“M系列从高端打，向下辐射，Nova系列从中端向上，包抄目前OPPO、vivo以及小米的阵地。”
短期看，华为确实对市场带来了冲击。IDC公布的出货量里，OPPO在四季度下滑了16.1%，vivo下滑了8.4%，苹果和荣耀下滑了2.1%和0.9%，小米跌出前五。而在counterpoint公布的销售数据中，苹果、OV以及realme均有不同程度的下降，幅度在9%到24%不等。
但对于华为能否从苹果手中重新夺得高端市场，王中认为仍有挑战。“在我们这个层面，至少有一年4G战役要打。”王中对记者表示，此前华为为了在国庆狙击其他厂商，提前占用了部分经销商的资金，这样大家的资源都在向华为倾斜。但从配货来看，Mate60需求最大的时候放货缓慢，这里面有营销和缺货的原因，也有加快4G手机库存消化的原因。
王中对记者表示，在过去三个月，如果低线经销商要拿到Mate系列，需要“配货”，搭售部分4G手机。在王中向记者展示的信息中，这些手机的类型包括了nova11、Hinoca11等，这些分货“推单”一次就需要占用他10万的资金量。
高通的一名内部人士对记者表示，“华为去年年初对于高通的4G芯片的储存量较大，我们内部的理解是，即便合作出现缝隙，这部分的量也足以华为在两年内使用。但去年下半年Mate系列的市场走热，也反向造成了华为4G手机的销售压力。”
另一层面，中国智能手机市场已经进入成熟期，华为也面临着其他厂商的狙击。
Counterpoint称，比如，小米和荣耀就采取了积极策略(包括营销和分销策略)，以提升销量。小米Mi 14系列、荣耀X50系列和荣耀100推动各自品牌实现增长。
刘艺璇则表示，几大安卓厂商为了防守市场份额，也在通过自研操作系统、生成式AI策略等建立自己的护城河。而从去年下半年开始，不同的手机厂商负责人面对华为回归时也明确表态已做好准备。
“荣耀不可能再成为华为了。”荣耀赵明今年1月初接受记者采访时表示，荣耀继承了华为的一些优秀基因，但如今的两家公司，不论所处的市场环境，还是产品策略、品牌定位等各方面，已经存在显著的差异。“我们需要一个强大的对手，华为的回归毫无疑问让大家都兴奋起来，今年我们的目标是在欧洲市场保持150%以上的增速。”
“就目前的观察来看，只要产品足够好，销量也基本都会不错。”OPPO首席产品官刘作虎此前也对记者表示，其实华为回归受影响最大的是苹果，至少在过去半年的市场结果是这样的。“对于未来，各家就需要找到各自的差异化特点，目前在AI这块我们还是有很多差异化的优势。”
投资银行杰富瑞(Jefferies)分析师曾在一份报告中表示，尽管包括iPhone 15 Pro和Pro Max在内的多款iPhone机型在主要中国电商平台上进行了大幅降价，但iPhone销量在新年(2024年)第一周仍旧较上年同期减少30%。30%的跌幅相比苹果2023年在中国整体3%的下滑幅度明显加速。杰富瑞分析师认为，苹果的销量下滑主要归因于来自中国本土品牌的激烈竞争，尤其是强势回归高端市场的华为。
从长远来看，随着华为手机未来两年的全面起量，国内智能手机市场将会迎来更加激烈的变动。各个手机品牌攻防战启幕之时，新的市场格局也在酝酿。
(记者吕倩、实习生郝梓竹对此文亦有贡献)
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