中新经纬1月26日电 题：人工智能和人文精神如何成为品牌管理的双引擎？
作者 王晓乐 中新经纬特约专家、中央财经大学金融品牌研究所所长
王晓乐
在过去的两年中，生成式人工智能吸引了广泛关注，也给人类生产生活带来了强烈冲击。面对迅速迭代的人工智能及其带来的种种不确定性，人们普遍感到不安和焦虑，特别是个体对职业发展、个人隐私、人际关系、伦理道德、人类价值存在担忧，也是各行各业普遍关注的话题。
在这个AIGC的时代，品牌管理需要率先开展人机协作。然而，当前对人机协作的理解大多停留在“人要利用好AI”。这是不够全面的认识。相比之下更重要的，是要在利用AI的同时，发挥人的固有优势，比如AI尚无法替代人类的同理心、价值判断，以及在此基础上发挥出的深度创意。除此之外，需要提高对AI滥用和弊端的警惕，品牌部门要加强内部治理、伦理建设和风险控制，确保AI技术在品牌相关领域的合规与安全使用。在此基础上，我们才能够实现相对合理的人机协同，将人工智能带来的挑战转化为品牌发展的机遇。
一、品牌建设的(1+4)×2公式
多年前，我们提出品牌运营路线图并不断加以修正。在强调品牌建设与品牌应用循环联动的基础上，我们将复杂的品牌建设路径简化为(1+4)×2的公式。
其中，“1”是指品牌规划，所谓“谋定而后动”，用品牌规划统领品牌建设全局，坚守长期主义、保持战略定力，持续投入，久久为功。“4”是指品牌体验、品牌传播、品牌保护和品牌内化，它们构成的品牌规划实施的主要落点；“2”则是指人工智能与人文精神的双引擎，它们将在未来拉大品牌之间的差距，也可能为后来者提供逆袭的机会。
二、人文精神和人工智能在品牌实践中形成合力
人文精神和人工智能的结合代表着未来，将成为品牌建设的常见场景和必然道路，为品牌规划的实施提供了新的思路。我们需要顺应时代发展大潮，将人文精神与人工智能的结合应用到每一项品牌执行工作中去。
1.品牌体验的应用
在消费升级、消费者意识提升的当下，品牌体验尤为重要，这也是人工智能最能发挥价值的环节。企业应当利用数据分析和技术手段重新设计客户体验流程，利用和挖掘顾客价值，进而提升其生命周期价值。特别是要通过人机协同的方式，以智能客服等先进手段提供更加个性化、便利化的服务。
然而，需要注意的是，人工智能在品牌体验过程中更多扮演着辅助角色，只有真实人的介入才能让“触达”变成“触动”，引起更加深刻的情感共鸣。许多企业都在强调的“有温度的服务”，其背后正是对人文精神与人性化服务的注重，以此优化品牌体验，感动消费者，感染社会大众。
2.品牌传播的应用
在品牌传播领域，智能技术的应用已逐渐成为常态。无论是程序化购买、精准化传播，还是借助人工智能生产图文和音视频内容，都可以为品牌主的传播矩阵提供大量内容。但是，品牌传播不应简单依赖人工智能对人力的替代作用。
今天的传播内容需要有灵魂，需要与目标人群产生共鸣，实现品牌意义的用户共创，即以基于消费者洞察的“大策略”和“大创意”为核心，借助社交媒体让更多公众或消费者参与到品牌传播的具体环节中。在这一过程中，需要将人的深度创意和人工智能的海量讯息有机结合，产生奇妙的化学反应。
3.品牌保护的应用
品牌保护不限于声誉风险，也涉及包括品牌防老化、防侵权、防混乱等多重防护。仅就声誉风险管理而言，需要借助人工智能的力量实现危机的“真预警”，这要建立在对社交媒体信息的持续聆听和智能分析之上。可以看到，在一些现实风险事故中，社交网络上用户发布的警示性信息等声音其实并没有受到应有的关注，由此导致的响应不及时、风险扩大化等问题确实令人遗憾。通过人工智能，我们则可以更迅速地识别风险，实现早发现、早介入、早处置。同时，在声誉风险的处置过程中，人与人的沟通、人性化交流仍然至关重要，同理心更是化解矛盾的核心理念与终极手段。
4.品牌内化的应用
品牌内化的概念与企业文化有着巨大的交集，差异在于起点，它旨在借助品牌的力量反向倒逼，强化企业的共同价值观、信仰、道德准则和行为规范，形成公司内部员工之间的相互信任和团队协作。
企业文化作为人文精神在企业的直接体现，包括对员工的关爱和尊重、注重员工的个性和发展、提供良好的工作环境和福利待遇等多个方面。一个让员工感到自豪的企业文化，能够提升企业的内外部知名度和声誉，成就一个伟大的雇主品牌，吸引和留住优秀人才，培养和保持企业健康、稳定、可持续的发展。
在品牌内化方面，人工智能也发挥着重要作用，特别是对规模庞大的企业而言更具有现实意义。具体而言，AI可以帮助企业更精确地识别与其文化相匹配的员工特质；为员工提供个性化培训资源，促进其更好地融入企业；帮助管理者更好地洞察员工需求与反馈，更加灵活地进行组织变革和管理。在整个沟通过程中，人工智能的高度敏感特征能够协助管理者与各级员工进行有效对话，促进形成企业内部普遍信奉的价值理念体系，并帮助其落地生根，最终形成无形的文化氛围。
可以想见的是，未来的品牌管理会形成“多级火箭”的结构，在人工智能与人文精神的共同驱动下，步入新的发展阶段，为品牌的可持续发展和高质量发展提供源源不断的动力。(中新经纬APP)
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