珀莱雅弃营销卷研发
记者 张君花
当市场竞争进入后半场，国产美妆品牌将更多心思放在产品研发上，而研发人才的争夺成为关键。2月24日，有消息称，时垠集团/PMPM CSO(首席科研官)孙培文目前担任珀莱雅科研技术相关职务。对于该消息，珀莱雅相关人士并未给出正面回应，仅表示“此消息未获得官方确认，目前没有办法透露相关信息”。过去一年，国内美妆企业上演了一轮人才抢夺战，当营销定销量的时代结束，未来市场竞争的核心点转变成专业研发人才的争夺。
开启“抢人”大战
虽然关于孙培文是否已经进入珀莱雅并担任相关职位，珀莱雅相关人士除了“此消息未获得官方确认，目前没有办法透露相关信息”，没有给出更多消息，但在不少业内人士看来，无风不起浪，毕竟过去一年珀莱雅在人才调整布局上已经做了不少动作，而像孙培文这样拥有国际一线品牌研发工作经验的管理层，正是当下珀莱雅以及国货美妆品牌所需要的。
从履历来看，孙培文过去多年在不同企业担任科研相关管理职务。根据公开资料，孙培文在去PMPM之前的职务是上美股份全球研发总监。2015年，孙培文加入上美股份，担任全球研发总监一职。2021年，孙培文离开上美股份。2022年，加入PMPM母公司时垠集团，担任首席科研官(CSO)。在加入上美股份之前，孙培文曾就职于宝洁，担任宝洁公司大中华区开放式创新研发总监。孙培文曾公开表示：“我曾在宝洁工作过20年，负责过OLAY和SK-II的研发，大部分时间是在日本，也负责过全球美白FEI，同时在北京和新加坡参与Beauty的研发。”
珀莱雅人员调整在2024年已经开始。2024年底，珀莱雅空缺近半年的首席科学官一职有了继任者。根据公开资料，2024年11月，原上美股份CTO兼全球首席科学家黄虎以珀莱雅首席科学官的新身份参加硅碳鼠主办的超级配方师大赛，该活动为化妆品行业内的公开活动。
根据公开资料，黄虎曾是上美股份过去多年来在研发成果上的代表人物，也是上美股份对外宣传中招揽相当多国际化科研人员、搭建专业人才梯队中的代表性人物。上美股份此前推出的婴童护肤新品牌newpage一页，在对外宣传中为了突出功效可信度，会标明是由黄虎以及演员章子怡、育儿专家崔玉涛联合创立的品牌。在加入上美股份之前，黄虎曾在宝洁美国总部担任全球首席科学家职务，积累了丰富的科研经验和国际化的视野。
不仅是珀莱雅，将目光放至整个国产美妆行业可以发现，2024年的各大国产美妆品牌进行了一波“抢人”大战。2024年1月，珀莱雅首席营销官(CMO)叶伟离职；随后在7月，业界传出了叶伟担任上海家化外聘品牌营销咨询顾问一职，为其部分品牌营销提供咨询服务的消息。同样是在7月，原珀莱雅首席研发官蒋丽刚加入百雀羚的研发团队担任首席研发官。2022年初，李慧良对外宣布加入花西子担任首席科学家一职，在此之前，李慧良在华熙生物担任研发相关职务。
“人才的流动会给企业带来正面的推动作用，特别是科研型人才，是企业引进的重点。最近一段时间，国内头部美妆企业的科研人才‘轮换式’变化，一方面说明不同的人才有不同的侧重点；另一方面也呈现出行业‘人才短缺’的现实。从企业提高科研力量的战略角度看，寻求更符合企业未来发展方向的科研型人才，成为美妆品牌制胜的关键之一。”美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎给出自己的观点。
但在深圳思其晟公司CEO伍岱麒看来，首席科研官等高管角色在企业之间产生变动很正常。大企业之间总会存在人才流动。当前各公司的科研角色也需要随着企业市场发展方向、战略方向、策略等随时调整。
营销不再是万能牌
如果说国货美妆的上半场比拼的是营销，即谁舍得砸钱营销谁就能博到声量，那么，进入下半场竞争的美妆品牌们则清晰地知道，未来狂砸营销不再是制胜秘诀。
根据财报数据，过去两年业绩狂奔的珀莱雅正面临着业绩增速放缓的问题。2024年前三季度，珀莱雅营收、净利润增长分别为32.72%、33.95%；而2023年同期，其营收、净利润增长幅度分别为32.47%、50.6%。从2024三季度来看，珀莱雅营收、净利润增幅分别为21.15%、20.72%；2023年同期，其营收、净利润增长幅度分别为21.36%、24.24%。
值得注意的是，与业绩增速放缓相反的是，珀莱雅营销费用依然在高速增长。2024年前三季度，珀莱雅销售费用同比增长42.29%至32.32亿元，而销售费用的增加进而影响了珀莱雅的现金流。在财报中，珀莱雅披露经营活动产生的现金流量净额减少49.44%。对于现金流量净额减少，珀莱雅在财报中提到，“销售费用增加，大促支付节点较上年提前以及支付货款增加”。这也被认为是珀莱雅营销费用的高投入换来的回报正在放缓，靠营销砸销量的策略或许已经不灵了。
其实，珀莱雅也有意识到问题的存在，近两年，珀莱雅有意在研发领域加大布局。其中，最明显的便是珀莱雅研发费用的增加。财报数据显示，2023年珀莱雅的研发费用投入为1.74亿元，同比增长35.59%；2024年前三季度，珀莱雅研发费用投入为1.42亿元，同比增长约10.53%。
在业界看来，对于刚坐上国货美妆头把交椅的珀莱雅而言，这种对存在问题的认知是必要的，由此进行的研发费用投入以及科研人才争夺也是必须的。因为，产品研发一定是未来国产头部美妆品牌塑造品牌力甚至与国际品牌直面竞争的关键。
白云虎提到，国货美妆和国际美妆之间的差距随着近两年的发展确实在“缩短”，特别是在中低端市场，国货品牌竞争优势已经很明显，尤其是在价格竞争和营销竞争方面。但是，在高端市场，国货还需要更多的积累，包括独特性的科研、用户价值的沉淀等，而在这一层面的竞争就需要长久的研发投入。
不过，白云虎也提出自己担心的一点，即“同质化”问题。“从近期科研型人才变化的情况来看，头部国货美妆企业之间的科研较量，存在一定的‘同质化’趋势，这也会造成后续产品间竞争的同质化。坦率而言，这样的现象也一定程度上说明国货美妆需要逐步建立自己的科研组织人才梯队。”
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