上海外国游客消费额激增，“韩流”何以转为“韩金量”
作者：缪琦
1月中旬，也即刚刚过去的周五夜间5点左右，位于上海南京路步行街的“很久以前”羊肉串店内已经坐满了头顶“散热贴”享用“中式烧烤”的游客，门外还坐着数十人在等位，专门标注了韩语、英语和中文的电子屏幕上，显示等待桌数共87桌。
“店内现在基本上80%都是韩国客人，在2024年11月之前大概只有20%是外国人。”这家烤羊肉串店店长胡镇江告诉第一财经，近期韩国游客的爆发式增长，让他们不只在周末，几乎每天都有人排长队等位。作为常规的淡季，12月的营业额环比增加了40%左右。
作为上海地标级老牌百货，第一百货商业中心更是直接给出了客流转化为实际经济效益的数据。第一百货商业中心运营管理部经理周炯表示，整个商场去年12月外国游客消费金额同比增加了400%～500%。从免税金额上看，12月离境退税物品金额增长200%以上，今年1月退税金额也同比上涨50%。
随着我国过境免签政策全面放宽，特别是对韩国等9个国家实行了免签政策，韩国游客飞至上海过周末的新潮流随之开启。也正是从2024年11月开始，上海各大地标性建筑和热门商圈涌入了大量外国游客，其中大部分来自于韩国和东南亚。而要接住这波泼天富贵，并将“韩流”转化为“韩金量”，背后离不开各类主体长期积累的“待客”实力与顺势而为的灵活性。
中式潮流
“飞上海过周末”的潮流，最直接受益的便是餐饮业。对韩国游客而言，来上海必须充分体验本地化特色，而中式烧烤与火锅成为“顶流”。
为了接住来上海过周末的“韩流”，上述“很久以前”门店特意将营业时间拉长，将中午与晚间的开业时间分别提前了半小时和1小时，原本12点闭店的时间在现实中也往往会延迟到接近凌晨1点。不管是电子屏幕还是门口，赫然而立的开店时间指示牌以及最新的菜单都专门做了韩语版。
位于第一百货商业中心的海底捞门店大堂经理穆化飞对第一财经表示，从2024年11月10日开始，门店的韩国游客就开始明显增多，营业额也出现激增。从数量来看，门店平均一天接待总客流在1200～1500人次，其中韩国客流占到15%左右。为了迎接来上海过周末的“韩流”，这家门店的营业时间从原本的上午10点到次日凌晨3点，延长到了早上7点，相当于每天“超长待机”仅休整3小时。
和已在韩国多地开出的海底捞相比，位于上海核心商圈的海底捞性价比高了不少。“在韩国海底捞消费，6人大约要50万韩元，相当于2500元人民币，而在上海消费要便宜一半。”穆化飞说，考虑到来旅游的外宾没有境内手机号，他们还专门在美甲区安排了一名员工，用自己的手机号帮他们预约排队。由于韩国消费者偏爱冷饮和自助水果，为此，即使现在西瓜不是当季水果，他们也特地在门店供应免费自取的西瓜，并特地在料台上增加了韩式调料。
在本就长期供应免费棒冰的特色之外，“很久以前”最近也为等待的客人新增了果冻等零食，入店提供的“散热贴”也是妥妥的韩流专属。除了新增韩语和英文点餐模式，这些门店还特地设置了韩语服务员，甚至组织员工学习韩语。
除了韩国人钟爱的火锅与烧烤，颇具中国特色的粤菜、川菜与上海本地菜也是外国游客打卡的热门地点。
位于上海陆家嘴正大广场、今年刚开业的一家川粤融合菜负责人告诉第一财经，开业不到10天，外国游客就接待了七八桌。考虑到外国人的喜好，他们新增了特色菜，包括麻婆豆腐小青龙、宫保鸡丁、鱼香肉丝这些在海外风靡的中国特色菜，并准备了赠送的甜品。在便利性上，该门店也可以接受信用卡等支付方式。
沪菜馆圆苑相关负责人也对第一财经表示，近期店内每天都会新增3～5桌外国游客，新增占比达5%，主要来自韩国和泰国等地。为了接待外国游客，他们会整理客群的喜好，提供全素菜品，并且招聘懂外语的服务员，12月还更新了中英双语的完整菜单。
餐饮门店的客流与消费金额激增，也带动了整个商圈的业务流水。第一百货商业中心的业绩就直接翻了数倍，离境退税额的激增也成为这波“入境游”立功的佐证。
毗邻东方明珠等地标的正大广场，是外籍游客的首选落脚点之一。正大商业地产创新事业部首席执行官周佳璇表示，商场总体自2024年下半年起，外国游客就开始增多，近期客流激增尤为明显，以日韩、泰国、东南亚游客为主，广场内外国游客客流量同比提升三成以上，有的餐厅自去年11月至今，外国游客消费额同比提升超过50%。
提升员工的外语沟通能力，统一配备翻译器，并将馆内指引全部更新为中英文双语，甚至新增韩语和泰语等，同时提供外币兑换、增设外卡收银服务，是这些商圈近期集中提升的服务配套举措。
市场主体的调整举动，与上海市政府的搭台与便利化举措相得益彰。根据上海市商务委的数据，截至2024年底，上海市实现6.5万家商户、9万余台终端支持受理外卡支付，“外包内用”“外卡内绑”等移动支付产品应用场景进一步扩大，支付方式不断丰富。
上海市商务委主任朱民在1月16日的上海市人民政府主题记者会上表示，“上海之夏”国际消费季活动期间，外卡消费总额同比增长68.2%，离境退税平均客单价超3万元。聚焦吸引境外旅客，上海在2024年夏季围绕“活动+产品+服务”，举办了国际动漫月、国际电音节、国际光影节、2025世界赛艇锦标赛、国际艺术节、乐高主题乐园开园等一批标杆活动。同时针对日韩、欧美等不同地区旅客需求，策划推出“上海之夏・Shanghai Pass”多日产品、国际中转旅客“免费上海半日游”等一批“240小时特色产品”。
首店效应
中式特色和服务提升之外，近年来上海大力发展的首店首发经济，也是撬动入境游客消费的吸引力所在。作为国际品牌进入中国市场的首选地，上海的首店经济长期领跑全国，2024年更是将“首发上海”打造成了上海消费市场的新品牌。朱民称，在“首发上海”期间，上海发布首发经济2.0政策。2024年全市新增各类首店1269家，高能级首店占比17%。
复旦大学教授、消费市场大数据实验室(上海)主任张伊娜认为，入境游客比较注重文化和体验消费，也比较青睐融合传统文化的国潮品牌，认可社交媒体和明星、网红效应。近年来，上海发力打造的首发经济、首店经济，自带文化、体验消费属性和网红特征，与入境游客的新需求不谋而合。
一名商圈负责人透露，外国游客的消费客单价并不一定高于国内。而首店首发的魅力，成为品牌消费的强劲引擎。
作为时装品牌的上海首店，位于上海锦沧文华的SHUSHU/TONG门店在过去一个多月里迎来了销售额同比增长约50%的业绩。线下运营负责人告诉第一财经，线下新客人中，韩国游客占了约80%。之所以能够成为这波韩国游客的打卡地，是因为他们长期在韩国进行了市场推广活动，在当地具有较高的曝光量，也因为免签的时机赶上了上海门店年底的折扣季，性价比高，还因为这里是品牌的首发地和新品汇集地，可以买到最全品类的产品。和国内消费者相比，韩国年轻人在款式上更能接受最新的时尚款式，因此他们也会自发将新品在全球社交媒体上传播，形成自然声量。
在上海多个商圈开出了品牌门店的W.M品牌，也因为适合年轻人的潮流风格，吸引了包括韩国游客在内的国内外年轻客群。1月中旬的一个周五下午，作为上海首店的南京步行街门店中，因为当天请网红担任“一日店长”的推广活动，引得结账柜台排起了长队。这家上海首店品牌负责人梁智平表示，凭借自主式购物的创新模式，店内每天的人流能达到数千人，月销量达千万级。为了满足韩国等国游客的需求，他们在去年12月的中英导购手册中新增了韩文和日文。
从2023年立项至今，集电竞、音乐、演艺和夜经济等多种元素于一体的INS新乐园，是致力于成为上海夜生活场景地标的创新案例，也是全国首家。“12月本来是会回落的，没想到不降反增。”INS新乐园招商运营总监闻浩铭告诉第一财经，2024年12月的用户数量环比增长了超30%，而外国游客数量同比增长20%左右，大批外籍游客涌入，其中以韩国游客为主。
据中国国家移民管理局统计，中国全国移民管理机构2024年累计查验出入境人员6.1亿人次，比2023年增长43.9%。其中，外国人6488.2万人次，同比82.9%。
闻浩铭说，在年底感受到境外用户明显提升之前，他们就做了相应的准备工作。不仅完善了对外国游客更友好的导览、支付和医疗服务，而且还增设了Instagram和Facebook平台官方账号的线上购买渠道，“外国游客在来之前就可以提前买好票”。考虑到空间有限面对人流增长会有限流从而影响体验，他们也在尝试把营业时间拉长，开发了早鸟票等，以引导游客错峰体验。
借助这波流量，INS新乐园也在积极探索海外品牌推广，通过与音乐节和度假区的快闪合作，在迪拜、泰国等地打出这一品牌的知名度，也将通过开设新店等方式将这种游玩体验带到全国乃至全球更大的市场。
挑战与建议
对上海而言，要想留住这波客流并转化成长期的吸金力和城市吸引力，面临良好机遇的同时也不乏挑战。
上述商圈负责人坦言，韩国游客带动了当地餐饮和部分服饰品牌的销量，但在上海的化妆品和奢侈品等品牌消费仍然较少，原因之一就是本地化的品牌供给和吸引力还不够强。
上海市人大代表、自然堂集团公共事务总经理陈娟玲提出，本土国货品牌要想将客流转化成更大的销量，建议上海通过开设“上海礼物”快闪店、推出“上海礼物”限定产品、开发沉浸式互动导览系统等方式来打造“上海礼物”品牌，并构建国际友好型旅游体系，完善入境游便利服务，全力推广绿色消费。另外，还建议扩大上海文化品牌出海，利用釜山电影节、东京电影节等国际节展，与国外官方文化机构开展联合推广活动，提升国际美誉度。
上海市人大代表、上海领路人科技股份有限公司董事长兼总裁朱上民表示，借助国际大IP影响力，应该成为上海吸引全球游客、打造独特旅游吸引力的重要策略。目前，上海旅游模式仍然以观光为主，定制化、主题、沉浸式等新型旅游模式的开发仍有待提升。
随着中国入境游迅速恢复，上海市人大代表、上海春秋国际旅行社(集团)有限公司董事周卫红认为，入境导游人才还存在较大的缺口，整体供给不足，小语种导游尤其缺乏。为此，建议举办入境导游大赛，提供扶持、提升考试频率夯实人才基础，同时适当放宽对小语种导游的带团资质要求。
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