应对同质化竞争 新茶饮行业探寻“超级食材”
证券时报记者 曹晨
今年以来，新茶饮行业竞争日趋激烈，产品同质化愈发明显成为共识。在同质化“内卷”加剧背景下，头部品牌开始寻求破局之道。
证券时报记者注意到，与此前品牌效仿推出类似产品不同，近期，多家新茶饮公司开始将目光投向“超级食材”，挖掘上新各自特色产品成为行业新趋势。除了产品创新外，头部新茶饮公司近期在业务跨界和出海布局方面也呈现提速态势。
业内人士对记者表示，新茶饮产品同质化严重给行业带来了负面影响，包括利润空间的压缩和市场竞争的加剧。不过，由于新茶饮行业的门槛较低，供应链相似，产品创新的壁垒不高，一旦某个品类火爆，其他品牌就会迅速跟进。因此，“超级食材”能否能够打破同质化困境，有待进一步观察。
纷纷上新“超级食材”新品
11月18日，据喜茶官微消息，上新“超级植物茶”系列新品――补水纤体瓶。据悉，该款产品在“超级植物”羽衣甘蓝的基础上，添加了黄瓜、薄荷、苹果和柠檬，并特别添加奇亚籽增添口感，售价为19元/杯。
喜茶方面告诉证券时报记者，2024年7月，喜茶就推出全新品类“超级植物茶”系列首款产品“羽衣纤体瓶”，一经上市就受到消费者的热情追捧，仅一个半月销量超1000万瓶。“公司的‘超级植物茶’系列是有计划、成体系的。截至目前，喜茶该系列已经推出了6款产品，并且公司计划在未来不断探索并推出新的超级植物茶。”
除了喜茶外，茶百道、奈雪的茶等头部新茶饮近期纷纷上新“超级食材”新品。12月初，茶百道“超级蔬食”系列再次上新，推出“维C速燃甜椒”饮品，创新加入甜椒果蔬汁、甜椒果肉块，这也是茶百道加码“超级食物”的又一动作。
“所谓超级食物是低热量、高营养的食品，符合健康茶饮趋势。”茶百道方面表示，上个月，公司首次推出“超级蔬食”系列新品，包含“清体小麦草”和“轻盈羽衣甘蓝”两款产品，在全国14个城市上新后，获得消费者喜爱，超过一半的门店销售TOP1产品为此两款新品。目前，两款产品已在茶百道全国门店上架。未来，超级蔬食系列产品会陆续在全国更多地区上新。
此前，奈雪的茶也推出“花青素・快充杯”系列，强调加入了黑枸杞、羽衣甘蓝等超级食材。12月3日，奈雪的茶创始人彭心表示：“今年大家都在聚焦健康，但茶饮健康还要做加法，比如超级食物和营养元素的添加等。基于此，奈雪的茶将发起‘健康快充计划’，持续打造健康快充杯系列产品。‘花青素・快充杯’推出首周，单品销量蹿升占比达20%，拉动葡萄类饮品单周销量增300%。”
在业内看来，多家头部品牌推出“超级食材”新品，一方面是为了迎合消费者对健康、低负担茶饮的需求趋势，另一方面是为了应对市场上的同质化竞争。
“目前茶饮研发面临瓶颈，一旦某个品类火爆，其他品牌便会迅速跟进，类似于去年的轻乳茶热潮。由于常见的水果和茶叶已经开发得差不多，同质化现象难以避免。尽管果蔬茶的产出效率相对较低，但由于市场上同质化严重，许多头部品牌为了寻求创新，选择开发这类产品。”一家头部新茶饮公司高管告诉证券时报记者。
行业同质化竞争加剧
“目前，新茶饮行业同质化问题显现。而产品上新能力已经成为拉开品牌差距的核心能力之一。因为客群整体较为年轻、竞争强度逐年走高，同时餐饮业产品创新壁垒不高，新产品容易被模仿，上新能力成为新茶饮品牌吸引顾客、保持差异化的核心竞争力。”平安证券分析师近期表示。
实际上，今年以来，新茶饮行业市场饱和迹象显现，各大品牌拓店速度持续放缓，是行业同质化竞争加剧的一大背景。
根据弗若斯特沙利文的报告，我国现制茶饮店行业规模2018年至2023年复合增长率高达25.2%，远高于中国软饮料行业4.4%的整体增速；而中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2023新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
10月，壹览商业长期跟踪的25家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比砍半，新开门店总量环比减少51.75%。从整体开店数量来看，国内25家连锁茶饮品牌一共新开门店1202家，现存门店一共106427家。
喜茶近期在内部信中直言，由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步，面对有限的消费需求，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益胶着的同质化竞争。趋同的产品与品牌，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。
“新茶饮行业同质化严重的原因，首先，主要在于行业门槛较低，产品创新能力不足，品牌之间缺乏独特的差异化；其次，市场竞争压力导致品牌更倾向于模仿成功案例，而非冒险创新；此外，供应链和原料的标准化也加剧了产品的同质化。”盘古智库高级研究员江瀚对记者表示。
在业内看来，新茶饮行业同质化竞争加剧带来了诸多负面影响，阻碍行业健康发展。北京社科院研究员王鹏表示，新茶饮市场竞争因同质化加剧，导致营销成本增加、利润减少。此外，同质化产品难以满足消费者的多样化需求，导致消费者对新茶饮品牌的满意度和忠诚度下降。这将进一步影响品牌的市场份额和长期发展。
江瀚建议，各大品牌应加大研发投入，提升产品的创新性和差异化；探索跨界合作，引入新的元素和概念，丰富产品线；加强品牌建设和消费者互动，提升品牌忠诚度和消费者黏性。
为应对同质化竞争，除了上新“超级食材”外，头部品牌近期正在加速开拓新市场，业务跨界成为一大方向。
记者注意到，近期，奈雪的茶在广州低调试水餐厅以及古茗咖啡产品已上线旗下超2000家门店的消息引发关注。零食茶点也是多家新茶饮跨界的重要领域，比如，蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶等纷纷开始卖零食，涵盖面包、糕点、薯条等多个品类。
在江瀚看来，对于新茶饮公司而言，跨界业务能够拓展品牌的市场空间，增加收入来源；通过引入新的产品和服务，品牌能够提升消费者的体验感和忠诚度。不过，跨界业务也面临着一定的挑战，如品牌定位的模糊化、供应链管理的复杂性等。因此，品牌在跨界时需要谨慎选择合作对象和业务范围，确保与品牌核心价值和消费者需求保持一致。
另一方面，一些头部品牌近期正在加速布局国际市场，将海外视作其“第二增长曲线”。
10月25日，奈雪的茶在泰国第三家门店开业，目前奈雪的茶海外拓展正在按计划推进，除了泰国、新加坡外，马来西亚、英国、美国等多个国家的首店正在筹备中；喜茶在海外拓店步伐也明显加快，今年以来喜茶新进入了10多个海外城市，包括美国的洛杉矶、波士顿，英国的曼彻斯特等。目前，喜茶已在美国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国等海外市场开出超过30家门店。
同样加速海外市场布局的还有茶百道。茶百道方面对记者表示，9月，茶百道在韩国首尔建大站的新店开业。12月底之前，韩国新村店、马来西亚首店还将正式开业。截至目前，茶百道在韩国、泰国、澳大利亚均有开设店面。“公司的出海不是去很多国家，而是要在重点区域，搭建由本地人组成的运营团队，将供应链、原料资质、物料税收等各环节跑通，把基础打牢”。
“对于新茶饮公司而言，出海的机遇和挑战并存。”王鹏表示，海外市场为新茶饮品牌提供了增长潜力和消费群体。出海不仅有助于品牌拓展业务和市场空间，还能实现快速增长和规模扩张。然而，新茶饮品牌出海后，原材料供应成为一大挑战，品牌需确保原料品质和供应稳定性。同时，不同地区的法律法规差异要求品牌深入了解并遵守，以规避法律风险和潜在损失。
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