近日，在杭州市西湖区北山街道举行的情暖桑榆——孝亲敬老服务进社区活动中，社区居民观看一款提供健康护理服务的AI机器人。新华社
中国发展改革报社记者 | 袁 琳 刘丹阳
下了班去社区食堂吃饭，周末和“银发族”齐聚老年大学兴趣班，“00后”和“60后”共赴“夕阳红”旅程，网购“抄袭”老年人的购物清单……年轻消费群体中，正在兴起一股“蹭老式消费”之风。
反观“银发一族”，从基础的健康养生、养老服务，到文化娱乐、旅游休闲，再到智能化的生活设备，印象中不爱花钱、被认为是“价格敏感型”的消费群体，也从“守紧钱袋子”变成了“花钱买舒心”。
近年来，人们的消费观念逐渐转变，特别是在年轻人和老年人之间，出现了一种“反向消费”趋势，两者在消费需求和场景上产生了很多“交集”。
“老年人与青年人的需求边界正在变得模糊，在消费观念、消费结构等方面愈发重合，‘老青交融’成为消费模式的新特点。”前不久举行的虹桥国际经济论坛“共享银发经济：老龄化社会的新机遇”分论坛上，国家发展改革委社会发展司司长刘明对这一现象表达了其见解。
追求性价比的“蹭老式消费”
在北京西城区工作的“90后”小李，平时工作忙碌，没时间做饭，又不想点外卖，吃饭成了一件难事。后来她“相中”了公司附近的一家老年食堂。“每天六个热菜、两个凉菜、两个汤、两三种主食，15元就能管饱，饭菜自助，还可以随意搭配。”
在某地正读大二的学生小靳也有同感。她之前经常在网上刷到一些“老年团”的旅游攻略，据说能治愈不开心和“社恐”，于是和舍友忍不住报团体验了一番。“团里的大妈们热情开朗，一路上不但很照顾我们，而且疯狂‘投喂’，聊的也都是当下热门话题，边吃边聊很是开心。”小靳说，老年团的旅行节奏相对较慢，每一个景点都留出了宽松的时间，是一次充满温暖、惊喜和松弛感的体验。
除了餐饮和出行，年轻消费群体不断挖掘消费“平替”，甚至还有人去养老服务中心学习琴棋书画、在老年服装店购物等。有网友表示，自从搭上了“老年”这趟特殊“专车”，感觉少走50年弯路，解锁了不少“蹭老”消费密码。
年轻人的“反向消费”观，打破了传统的“消费滤镜”。那么，年轻消费群体为何热衷于“反向消费”？又会对消费产生怎样的影响？
有分析人士认为，在全球经济形势的影响下，就业市场竞争愈发激烈，年轻人面临着前所未有的经济压力。而“反向消费”特别是“蹭老式消费”，追求“该省省该花花”的消费理念，既保留了“买买买”的快感，又精打细算，选择到了性价比高的商品。
有专家认为，“反向消费”的兴起，意味着年轻消费群体更加重视消费的质量。《“App世代”中国年轻人移动应用行为报告》中一位年轻女生的想法可以部分反映这届年轻人的消费和生活主张——“我的消费观是可以买贵的，但不能买贵了”。
同时，从某种意义上来说，讲究“节省、利旧”的“反向消费”也是一种绿色生活方式，与当下的环保潮流不谋而合。比如，我国最大的二手交易平台闲鱼，目前已有超5亿注册用户，其中“95后”用户占比最高。年轻人乐此不疲地购买二手物品，这种消费模式与可持续发展理念高度契合，有助于缓解资源短缺和环境污染等社会问题，同时也推动了商业模式的创新。
舍得给自己花钱的“银发族”
“反向消费”同样在老年人身上有所体现。今年以来，短剧市场迎来一波中老年题材的井喷，一系列聚焦老年人婚姻、家庭温情及事业再出发的短剧，成为了新的“流量密码”。
某短剧的片方负责人表示，公司以前发力点在都市青春偶像题材的短剧，主要面向30岁左右肯付费的年轻人。转换方向始于今年春节后，他们发现短剧的主要付费用户群体为40~60岁的中老年男性。据了解，总人数超3亿人、每天上网时长4小时以上的“银发群体”，着实带火了中老年短剧市场。
此外，随着移动互联网的普及，中老年群体正快速成长为不输于年轻人的电商领域消费“新势力”。
以小红书平台为例，今年“6·18”期间，中老年新增用户的增长速度已超过其他年龄段。不少小红书用户表示，家中50岁以上的长辈都开始“种草”网红产品、打卡热门景点。据业内人士分享，小红书、视频号等平台已成为中老年消费品牌引流拓客不可忽视的布局渠道。
中国互联网络信息中心日前发布的数据显示，60岁以上网民网络购物使用率已达69.8%。消费数据显示，“银发族”在家电、健身器材、美妆护肤品、珠宝首饰、智能产品、球类产品、营养保健品等方面的消费潜力不容小觑。特别是以“50后”“60后”为代表的新一代“银发族”，消费意愿和能力不断增强，消费需求日趋多元，消费观念已经从“捂紧钱袋子”逐渐转变为花钱买健康、买称心、买开心。
今年初，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，成为我国首个支持银发经济发展的文件。政府工作报告提出“实施积极应对人口老龄化国家战略”“大力发展银发经济”。今年6月，国家发展改革委等五部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，其中专门部署了“培育健康养老托育消费新场景”，提出通过开展“健康消费引领行动”、举办银发主题购物节、加快消费场所适老化改造等措施，支持银发经济。
目前，银发市场呈现出细分化、多样化、特色化的趋势。一方面，老年产业的细分市场正在繁荣发展，中老年养生、时尚审美、文娱旅游、兴趣教育等领域成为热门赛道；另一方面，与日益增长的多样化、多层次老年消费需求相比，老年产业的供给端成长速度较为滞后，各品类供给体系尚待成长，也意味着蕴藏巨大的机会。
定位中老年生活消费“一站式”严选平台的和乐春晖的创始人在接受采访时表示，在打造中老年人严选平台的过程中，需要长期寻找优质的供应链伙伴。“目前，许多传统企业仍然持续惯性地生产，但行业和老年人的认知不断提升，他们对产品的要求也越来越高。由此，我们希望合作的产品在外观和功能等方面，真正符合老年人不断提升和变化的需求。”
在交集中寻找更多机会
坐落于北京西城区长安街边的长安商场，去年10月将地下一层正式更新为“银发金街”，推出了社区食堂、健康驿站、药店等老年人消费服务。
长安商场总经理李春晖在接受媒体采访时透露了转型后的成绩：去年商场日均客流量1.6万人次，总客流量同比增长23%，与转型前的2018年相比，日均客流增幅近一倍。
业内人士表示，跨越年龄代沟的两个消费群体的重叠，其实是年轻人和“银发族”的“双向奔赴”。适老服务产品不仅解决了老年人需求，也开始帮年轻人正视自己的真正需求，让年轻人收获了极具性价比的快乐。同时，年轻人的涌入，不仅给老年人带来精神上的增值，也为老年消费市场带来新的活力。像上述提到的老年社区食堂，因带有公益性质，如果局限于老年顾客往往入不敷出，加入年轻人的消费后实现了经营状况的好转。
实际上，这场“老青交融”的“双向奔赴”，恰恰就是消费市场的新机会。
一方面，面向年轻人，适老化产品也可以成为他们的新选择。今年国庆长假期间，一款原本专为老年人设计的座椅拐杖，竟意外成为年轻人的热门商品，某电商平台的搜索量足足上涨了125%。除了基本的支撑功能，这款拐杖可以展开成为小座椅，为用户在户外活动中提供了极大的便利。
另一方面，面向老年人，年轻人的消费领域也充满吸引力。不久前京东消费及产业发展研究院发布的《2024银发族消费报告》显示，近几年，“银发族”在教育、时尚、科技、运动等方面的消费显著增长，“银发族”和年轻人的消费差异在不断缩小。今年1~9月份，“银发族”购买教育培训、珠宝首饰的成交额较2019年同期分别增长284%和201%，本地生活和旅游出行、手机通信、美妆护肤、数码、运动户外的成交额增长均超70%。
业内人士表示，由此可见，“银发族”与年轻人在消费场景中越来越“同频共振”，无论是运动、旅游，还是生活习惯，都呈现出重叠趋势。这种跨年龄的消费交融，既反映了社会的多元化，也展示了潜在的商业机遇。商家和市场，在设计产品时，不妨突破固有思维，如考虑不同年龄段的需求，把“老年产品”向年轻化、实用化方向进行改良和创新。同时，在发展银发经济时也可以拓展产品服务范围，将年轻人的审美、喜好等引入老年消费市场，或许能收获奇效。
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