中新经纬11月12日电 题：情绪价值驱动Z世代消费
作者 王微 中国国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员
王微
随着双十一电商大促的落幕，通过相关消费数据，我们观察到，Z世代(通常指1995-2009年出生)逐渐成为消费市场的主力军。成长在经济、文化和互联网技术快速发展的时代，展示出独特的消费理念与习惯，不仅带来了新的市场活力，也为供需两端提出了不同以往的挑战和创新机会。
相较于传统消费模式，Z世代尤其看重消费的情绪价值，即购买产品或获得服务所带来的体验感、愉悦感以及价值认同与思想共鸣，而不仅仅是功能上的需求。国风、国潮等具有文化象征意义的商品受到Z世代的热捧，恰好反映了这种消费心态。
据中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布的《2024双十一消费洞察报告》(以下简称《报告》)显示，在10月14日-11月3日的双十一促销期间，新中式首饰、新中式礼服、宋锦、博物馆文创、非遗商品等具有中国文化内涵和元素的产品销量增幅超过50%。这不仅体现出Z世代对文化自信的高度认可，也揭示出情绪价值在其消费决策中的重要地位。Z世代的文化认同感为品牌带来了新的商机，能够与消费者产生情绪共鸣的品牌更易在竞争中脱颖而出。
在品牌选择方面，Z世代更倾向于支持具有深厚文化底蕴的老字号品牌以及不断创新的国货新锐品牌，国货的崛起成为不可忽视的潮流。在上述《报告》监测的品牌零售额榜单中，国货品牌加速崛起，TOP10品牌中，国产品牌占据7席。这一趋势表明，Z世代不仅关注产品本身，更看重品牌背后的文化共鸣与情感依托。对于他们来说，品牌忠诚往往建立在情感共鸣基础上，而非单纯的价格优势或产品特性。这就要求品牌在文化层面与Z世代展开更深层次的沟通，以获得其情感上的认可。
作为互联网的“原住民”，Z世代在消费信息获取、处理和消费方式上更加依赖和适应网络创新。上述《报告》指出，社交平台成为Z世代的主要消费信息来源和消费决策的主要参考途径，直播电商、达人带货等新兴购物模式则成为他们日常消费的主要场景。Z世代消费者不仅希望了解产品功能，还渴望通过社交媒体找到与自己兴趣和个性匹配的产品推荐，这种需求使他们对达人和网红带货有很高的接受度。在“粉丝经济”带动下，主播和达人的意见在Z世代的消费决策中扮演了重要角色。显然，意见领袖在Z世代消费决策中的影响力不容小觑，而传统广告营销的影响力显得越来越薄弱。这就需要品牌营销加快转变和创新，创造更多文化价值和情绪共鸣，以精准满足Z世代多样化、个性化的消费期待。
Z世代的消费特征不仅改变了市场需求端，也对供给端提出了更高的要求。我国具有丰富的产业体系和巨大的供给能力，但如何在高质量供给和灵活响应之间找到平衡，成为品牌和平台的主要挑战。例如，随着国风马面裙等产品成为年轻人追捧的“爆款”，整个产业链需要具备从设计、生产到配送等各环节的快速响应能力，以应对瞬息万变的市场需求。
另外，Z世代所偏好的直播带货模式也要求供应链具备强大的整合能力和高度的柔性和韧性，确保在热门产品快速爆红的情况下，能够快速满足大量的订单需求。这种高效反应不仅依赖于生产端的灵活性，也需要供应链和物流系统的有效支持，以确保产品及时送达消费者手中。
Z世代的崛起对品牌的市场定位和产品开发方向同样提出了新要求。这些新的消费偏好不仅影响了需求端，还推动着供给端的革新。面对Z世代的情绪价值需求，品牌必须跳出传统思维，从文化、情感和共鸣层面来提升品牌价值，让高质量供给转化为市场优势。例如，在产品设计上，可以通过深度发掘中国文化内涵，合理运用中国文化元素和现代时尚要素进行创新，让产品既符合传统文化特色，又具备现代时尚感，以此俘获年轻人的认同和形成共鸣。在供应链管理上，也应建立更加灵活的体系，确保在热点产品迅速走红的情况下，能够及时满足市场需求，避免因供应链滞后而失去机会。
从早期的网店模式，到如今的直播带货、达人推荐、社群互动等多样化的电商模式，电商行业不断创新和演进，为满足Z世代的多元化需求带来了新选择。未来，电商平台应继续发挥技术和数据的优势，通过大数据分析和技术赋能，实现对Z世代兴趣和需求的精准捕捉。平台不仅应提供丰富的数据资源，还需要具备强大的整合能力，以数据分析为基础，为品牌与消费者之间搭建更紧密的互动桥梁。同时，平台可以利用人工智能和个性化推荐技术，让Z世代在消费过程中感受到个性化的服务体验，增加品牌的情感附加值，推动供需两端的高效匹配，实现供需互动和协同发展。
Z世代的情绪驱动型消费潮流为品牌和平台提供了新的机遇，但也提出了新的要求。未来，品牌和平台要在情绪价值驱动的消费环境下，学会快速捕捉市场脉搏，提供具有文化共鸣和情感价值的产品与服务。在供需两端的持续创新下，中国消费市场将进一步升级，以满足Z世代对文化、情感和个性化的需求。这一消费风潮不仅是Z世代的个性表达，也在深刻影响着中国市场的供需格局。对于品牌和平台而言，如何更好地满足Z世代的情绪价值需求，如何在产品和服务中融入更多的情感和文化元素，将是未来决胜市场的关键。(本文由中新经纬对王微的采访整理而成。)(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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