全球跨境电商竞逐中东市场
李学华
总部位于迪拜的合作营销平台Admitad研究显示，2024年斋月期间，中东、北非地区在线销售呈现爆炸式增长，电子商务交易数量较去年增长23%，网站成交总额(GMV)增长13%。
中东电商市场已成为全球增长最快的市场之一。根据迪拜南部电子商务区2023年公布的一份报告，2018年至2022年，中东、北非地区电子商务规模年复合增长率达32%，2022年电商市场总规模达370亿美元，较上一年增长14%。预计2022年至2026年期间的年复合增长率为11%，2026年市场规模将达到570亿美元。届时，电商经济将在中东、北非地区的商业中占据8.3%的市场份额。
政府的政策支持、互联网和智能手机普及率的不断提升，以及人们对方便快捷的网上购物体验的日益青睐，都是中东地区电子商务市场快速增长的推动力。中东地区电商市场发展迅猛、前景广阔，已经成为各路电商投资创业的“蓝海”。
群雄逐鹿 创新为王
中东电商市场的发展潜力正吸引着越来越多的电商平台与物流公司竞相涌入。目前，中东电商市场已形成三足鼎立的局面：以亚马逊为代表的全球性电商巨头，以Noon为代表的中东本土电商，以及以SHEIN、AliExpress、TikTok Shop为代表的中国跨境电商，共同竞逐这一新兴电商“蓝海”。
2017年，亚马逊收购中东本土电商平台Souq，强势入局中东市场，目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔尔等中东多国，在中东、北非地区拥有超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点，以及中小企业配送服务商网络。
Noon是中东第二大电商平台，由阿联酋企业家联合沙特主权投资基金共同投资10亿美元于2016年创立，并在2017年1月份正式上线。该平台旨在成为中东地区的“亚马逊”和“阿里巴巴”，提供包括时装、电子产品、美容产品、家居用品等多种类别的商品，主要站点为阿联酋、沙特和埃及。
目前，亚马逊与Noon都拥有自建物流、供应链系统以及自营支付模式，成为中东电商市场的两大巨头。
早在2015年，中国跨境电商SHEIN就已布局中东，凭借供应链优势，通过“时尚电商”定位占据一席之地。网红营销、直播带货在中东地区有很大的潜力，TikTok在中东的发展很快，成为广受欢迎的社交媒体。在沙特，18岁以上的人几乎都在使用TikTok，TikTok也成为品牌营销的重要阵地。
在中东地区，因为人口稀疏、配送距离较远、物流价格较高，消费者习惯单次购买多件商品，单位包裹体积较大，快递员大多驾驶面包车进行配送，在人迹罕至的沙漠地带，甚至需要用骆驼去派送最后一公里，存在仓库密度不足、用户地址库不完善、时效略慢、妥投率低等问题。2022年1月份，极兔速递(J&T Express)在阿联酋和沙特启动快递网络运营，现已在两国分别建立起全国性自有配送网络和本地化仓储系统，覆盖当地全部省区。阿里巴巴集团旗下速卖通(AliExpress)联合菜鸟国际快递升级中东跨境物流服务，持续加码中东市场。中国电商加速进军，显著提升了中东市场的物流水平。
政策激励 法规护航
近年来，中东各国为推动经济转型、提高国际竞争力，相继出台了支持电子商务发展和鼓励创业的诸多政策措施，并投资必要的基础设施和技术，为跨境电商企业提供良好的发展环境。政府举措在支持电子商务增长方面发挥了至关重要的作用。
中东第一大经济体沙特阿拉伯不断加快数字经济转型的步伐，在沙特“2030愿景”中提出“国家转型计划”，将发展电子商务作为实现经济多元化的重要途径，发展数字支付，并联合私营部门发展电信和IT基础设施，将数字化经济作为发展目标，使之成为国民经济的新支柱。2019年，沙特通过电商法并成立电子商务委员会，规范并扶持电子商务发展。2021年，沙特中央银行首次批准针对电商快递的保险服务。2022年，沙特商务部共签发3万多张电商运营许可。
阿联酋制定《数字政府战略2021―2025》，不断改善网络连接和数字基础设施，提升政府现代化服务水平。推出政府统一数字平台，作为政府实体提供所有公共信息和服务的首选平台。2022年4月份，阿联酋发布《数字经济战略》，并成立数字经济委员会，目标是在未来10年内，将数字经济对国内生产总值的贡献翻番，从2022年的9.7%提高到19.4%。2023年12月份，阿联酋政府批准《关于通过现代技术手段开展商务活动(电子商务)的联邦法令》，旨在通过便利商业行为和合同签订、提高效率、降低经营成本和增强稳定性等措施来规范和促进电子商务行业的可持续发展。
卡塔尔也推出《数字政府2021―2026年战略》，聚焦大数据、人工智能、区块链等方向加强投入。卡塔尔积极建立和完善电子商务管理机制，2019年推出电子商务认证制度，极大促进了当地电商市场的发展。
2023年，海湾合作委员会(GCC)贸易合作委员会第65次会议讨论了根据灵活的原则，制定一个管理整个海湾地区电子商务的统一立法框架。2024年4月份，GCC商业副部长委员会第58次筹备会议和第44次工业副部长会议讨论了逐步建立国家间统一的电子商务强制性立法框架，并制定统一的商业特许经营法，以促进整个海湾地区的电子商务发展。
基础雄厚 潜力巨大
根据国际货币基金组织2023年的数据，海湾六国的人均GDP在3万美元至12万美元之间，且GDP仍然保持较高增速。中东总人口超5亿人，年轻人占比高，这些年轻消费者有较高的消费能力，对于线上购物这一新兴购物形式接受度很高，能迅速完成从线下到线上消费模式的转变，使得当地电商市场的需求不断扩大。另外，中东地区的消费品大多依赖进口，线上购物的商品种类繁多且价格低廉，因此吸引了大量消费者。
阿联酋市场助推中东地区数字和电商经济强劲增长。根据阿联酋2023年8月份发布的《数字阿联酋概况》报告，阿联酋互联网活跃用户占总人口的99%。社交媒体活跃账户达1000万户，占总人口的105.5%，占互联网用户数量的106.6%，用户平均每天花在社交媒体上的时间为2.33个小时。通过手机应用程序购买支出额达到15.87亿阿联酋迪拉姆。根据研究机构YallaHub的最新数据，阿联酋电商市场正在高速增长，预计2024年市场规模将达到90亿美元，其电商渗透率也会增长到66.1%。
沙特是中东最大的电子商务市场。该国有近3600万人口，拥有庞大的客户群，对在线购物情有独钟。沙特通信、空间与技术委员会发布的《2023年沙特互联网报告》显示，2023年，沙特互联网普及率达99%，网上购物的比例跃升至63.7%。2023年，零售消费电子支付占总支付的份额从2022年的62%提高到70%。预计沙特电商规模2024年达到136亿美元，2029年将达到274亿美元，年复合增长率为15%。
卡塔尔中央银行称，2024年3月份电子商务交易量达到644万笔，交易额为36.6亿卡塔尔里亚尔，与2023年3月份相比，电子商务交易额增长了43.5%。随着越来越多的零售商和消费者转向在线平台，卡塔尔的电子商务市场正呈现出显著的增长势头。
瑞银集团分析称，中东地区仍“处于数字上升的早期阶段”。作为中东地区领头羊的沙特和阿联酋，其电商市场规模目前也只在100亿美元左右，仍有很大的增长空间。中东地区的电商市场正处于总量较低但爆发性增长的发展阶段，预计未来一段时间仍将维持这一趋势。
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